一边是线上营销服务收入的急剧下降，一边是直播收入被反超，退居第二。
近日，快手发布了2021年全年及第四季度业绩财报。财报显示，快手全年产值达810.8亿元，同比增速为37.9%；年内巨亏780.77亿元，同比回升33.1%；经调整巨亏净额为188.52亿元。
据悉，这是2021年9月快手开启以强化事业部闭环为方向的组织调整后的首份中报。同时，这份中报也呈现出三个新的特征：“在线营销服务”收入一举成为“老大”，直播收入退居第二，快手开始开拓海外市场。
在线营销服务收入夺得 “第一”
线上营销服务，是指把原先须要企业自己雇人实现的网路营销工作以协议的形式委托给专业网路营销服务商。网络营销外包服务商以互联网为平台，在深入剖析企业现况、产品特性和行业特点的基础上，为企业量身订制个性化的高性价比网路营销方案，全面负责方案的有效施行，对网路营销疗效进行跟踪监控，并定期为企业提供疗效分析报告。简单而言，就是店家以直播平台为媒介，借助直播平台的营销服务，达到一定的销售宣传目的。
具体到快手，财报显示，快手2021年的收入主要由在线营销服务贡献，2021年全年，快手在线营销服务收入为427亿元，同比急剧下降95.2%。
快手的“线上营销服务”之所以获得这么快速的下降，根本缘由在于活跃用户下降带来的巨大流量。据统计，2021年第四季度，快手应用的平均日活跃用户和平均月活跃用户分别创下3.233亿及5.780亿的历史新高，同比分别下降19.2%及21.5%。活跃用户的下降，也会带来平台访问量、平均访问时长、平均一次书法浏览页数、平均使用时长、人均启动次数等流量的高速降低。
在这么之高的流量吸引下，电商等合作方纷纷寻求与快手的合作。据悉，快手“线上营销服务”的增量主要就来自电商，电商等广告主数目正在不断降低。据了解，2021年快手上的广告商数目环比下降超60%，快手全年品牌广告收入实现超150%的环比下降。
在电商合作方不断降低的同时，值得注意的是，快手的电商合作中70%属于通道引流类，换句话说，快手正在“为他人做嫁衣”。而假如快手能搭建自己的闭环，则愈发有助于业务的拓展。对此，快手也早已有所行动。
为推动闭环电商建设，2021年快手提出“大搞信任电商、大搞品牌、大搞服务商”战略，逐步切断有赞、京东和天猫等第三方外链。2022年初，快手再度发布公告，进一步缩紧外链，其中淘宝联盟商品链接将难以在快手直播间购物车、短视频购物车、商详页等发布商品及服务链接；京东联盟商品链接将难以在快手直播间购物车发布商品及服务链接。
无独有偶，抖音也在做电商闭环，开始自建电商闭环化生态，试图建立完整的电商交易链条。而之所以快手、抖音这样重视电商闭环建设，根本缘由是不想再“流量泄露”。
此前，快手、抖音仍然在做着类似导流类工作。比如一些店家在快手、抖音做广告，根本目的是希望利用快手、抖音的流量向天猫导流，就是为了将流量最终集中在天猫。但是这些导流和“流量泄露”对快手、抖音来说无疑是巨大损失，会导致快手、抖音等空有巨大的流量，却沦为第三方平台的工具。而且，不仅流量可能会被稀释，变现收入也会被“分割”，甚至用户画像和信息也存在被第三方平台抓取的风险。所以，此次快手、抖音强化电商闭环的建设，有助于自身沉淀流量、抓牢用户，增加交易规模和下降空间。
直播收入被反超 退居第二
一边是线上营销服务收入的急剧下降，一边是直播收入被反超，退居第二。据统计，快手的直播收入由2020年的332亿元环比降低6.7%至2021年的310亿元。同时，直播收入占比总收入由2020年的56.5%，降至2021年的38.2%。
就其中缘由来看，首先是直播平台竞争越来愈激烈，并造成主播分流。2021年是品牌自播元年，各大直播平台开始重视扶植自己的主播，并限制一名主播签订两个平台等。加上平台闭环电商竞争日益激烈，快手、抖音等大力扶植品牌店家进驻，包括老牌国货品牌、新锐国货品牌、国际品牌等，导致不同的电商进驻不同的阵营，并出现分流。
从大环境的缘由来看，随着2021年末腹部主播薇娅偷避税风波爆光，以及网红带货“翻车”、虚假宣传、质量低劣、退货售后难等问题频频发生，监管部门不断强化对行业的监管，多次发布直播电商行业管理办法，比如《关于进一步规范网路直播营利行为促使行业健康发展的意见》，加强网路直播帐号注册管理，规范网路直播营销行为，规范税收管理推动纳税遵照等。受此影响，快手、抖音等直播业务遭到一定限制，各路大小主播业务遭到调整和影响，主播格局被打破，并由此带来直播收入的下降。
快手筹谋开拓海外市场
值得注意的是，虽然快手财报数据显示，2021年快手全年总收入达810.8亿元，同比下降37.9%。但是，快手尚未实现赢利，经调净亏损188.52亿元。如何扭转这一局面？那就是推动押注海外市场。
对此，快手早已举办行动。2021年，为开拓海外市场，快手多次调整组织构架。在去年年初，快手再度宣布调整国际化事业部组织构架，在事业部内单独筹建国际化商业化部，进一步笼络产运线，并对安全合规等中后台业务进行整合。
但和抖音不同，快手的海外布局没有Tiktok规模这么大，如同快手在国外走二三四线城市的布局，快手在海外也愈发注重于愈发下沉的三四线市场。就阶段来看，Tiktok涉足海外时间较早，其全球月活跃用户早已远超10亿，属于发展的鼎盛期。而快手作为后来者，目前的阶段仍处于用户积累期，并在此基础上逐渐举办广告、电商等变现模式的探求。
海外市场的开拓离不开人才。近些年，快手也在积极加强海外业务的人才布局，2020年底，原嘀嘀国际业务COO仇广宇以及其他海外技术负责人都纷纷加盟快手，使得快手的国际化业务扩展了人才团队、加大了投入、升级了战略，在内容供给、算法、本地化以及商业化方面迅速推动，并相继在部份国际市场取得突破性进展。据统计，2021年下半年以来，快手海外市场用户使用时长、DAU和留存率等都初见成效，保持稳定提高。
但是，值得注意的是，虽然快手海外布局初现成效，但今年提出的计划并未完成。2021 年 8 月，快手国际化事业部发起了代号为“Trinity”行动。截至目前，时间早已过去了 8 个多月，由于快手原越南负责人 Zack 于 2 月辞职、拉美市场负责人邵凯辞职、快手国际化事业部负责人仇广宇 3 月宣布将于近日辞职等诱因，快手将 kwai 中东、Kwai 拉美以及主打越南和南亚的 Snack Video 三款 App 合并成一款计划尚未落实。
但不管怎样，在国外市场逐渐饱和的情况下，海外市场则蕴涵着愈发巨大的潜力和机遇，而快手有望通过发展差异化内容，优化算法，增加平台用户消费以及持续拓展应用场景等，在海外市场布局上积极加码，不断拓展在海外市场等规模和竞争能力。
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