沙垚 中国社会科学院新闻与传播研究所副研究员。关注乡村传播、民族志研究方式等，著有《吾土吾民-农民的文化抒发与主体性》 《新农村：一部历史》，聚焦媒介怎么形塑乡村生态等当代议程。
石灿 刺猬公社记者、编辑，关注科技文娱领域的公司与人物故事。
2021年2月5日，快手赴港上市敲锣现场，一个家在广东山区的苗族女孩非常引人注目。她叫格绒卓姆，23岁，在快手拥有200多万粉丝，因相貌可人，被快手老铁称为“松茸西施”。她是在2017年意外走红的。父亲拍了她在山上采挖虫草的视频发到快手，引来几十万播放量和上千条评论。
这种意外还出现在好多远离城市的乡村地区。甘肃回族男子格桑曲珍拍民族舞蹈视频走红、贵州苗族姑娘王启红拍摄做菜视频被粉丝“索要”腊肉、福建男子徐达拍摄石雕视频涨粉到140多万……在意外之外也有必然。
格桑曲珍、王启红和徐达的视频片断
这得益于国家数字乡村战略的举办，以及通讯、物流等基础设施的建立，让无数远离城市的人自我抒发和分享互联网红利成为可能。
格绒卓玛在2019年与当地居民组建合作社做电商业务时，快手也在拓展更快的变现业务。据统计，2019年6月22日到2020年6月22日，快手内有2570万个用户获得收入，其中664万来自贫困地区。
在我们调查的乡村个体创作者中，他们的视频创作行为大多有一个共性：故事发生在远离城市的乡村地区，主人公是她们自己或则身边的事物，总而言之是他们的生活方法，这种方法通过区别于城市媒体打造的形象和审美风格而被大众所知。
由于这种人早已脱离了单纯抒发阶段，步入创作者角色中，他们往年积累的个人经验承载周期较短，在短时间内滑入创作者困境中。在我们的督查中，他们常常由于不知道今天拍摄哪些视频而苦恼，这须要外部力量强介入，引导她们走过成常年，并以机构化模式运作。
乡村用户在快手上快速经历了视频抒发、文化展示和经济获利三个阶段，每一个阶段都标记着快手不同维度的赋权行为。目前，这三个阶段的产物正以“组合拳”方式反向服务用户，旧事物在破壳重建，新事物在打造新流行趋势。
“农民成为主角”
身着蓝色衬衫的格绒卓姆站在一群牦牛群中翩翩起舞，配上一段简单的音乐，这段仅15秒的视频在快手领到3万点赞。
格绒卓姆在牦牛群中蹁跹
人们对她所处的环境太陌生，也太好奇了。这种新奇感和她自身在平台上的影响力直接打造着区别于文字的抒发形式。
这一切是在发祥于六年前。
2015年后，智能手机和4G网路普及，中国网民上网的门槛大大增加，再加上移动支付显得更便捷，各种短视频App诞生，中国步入短视频社会。2016年12月，快手创始人兼CEO宿华在一场会上说“视频是新时代的文本”。
视频是一种信息载体，与文字一样，承担着信息传递的功能和作用。人类以文字、图片、音频、视频为基点打造了不同的信息传递系统。在往年时间里，文字和图片是不借助电力系统便能展示的信息方式，电力系统随着人类步入现代社会后，音频和视频系统才得以建立与壮大。
2015年是图文时代与视频时代的分水岭。视频时代从那时起，迎来爆发期的起点，人民网发布《2015年中国网路视频产业生态发展报告》判断，中国正在步入微博、微信、微视频和联通客户端“三微一端”的时代。
手机视频用户数目与所占手机网民比重走势预测
《报告》称，2015年，微视频加速步入火爆期，无孔不入，逐渐改变了社会舆论发酵模式。各类视频袋子、应用层出不穷，已经成为了互联网重要入口，与传统门户、搜索引擎、微信微博、新闻客户端等产生了强劲的竞争，不仅加强了视频业上下游的垂直整合，还不断打破不同传统行业边界，加速了产业融合，重塑经济生态格局。
但是这些趋势仍未大规模落实到具体的个人头上，微博以城市圈人群为主，而微信朋友圈则依托相对封闭的私人社交关系。快手将都市之外的乡村作为主体，纳入数字平台。当一个又一个具体的人开始出现在小小App屏幕上时，“城里人”和“农村人”同时倍感了新奇和有趣。
民间仍然流行一个“妈妈我上电视了”的说法，电视的门槛较高，虽然不同电视台设置了不同的民间栏目，但“上电视”依旧是一件很难的事情。在正面报导下，“上电视”背后是普通民众对登上主流媒体平台的盼望与名气体现。
人们在某种程度上产生了对媒介平台的崇敬和向往，影像化展示是这些期望的直接彰显。当联通浪潮将至时，影像化展示自我的机会弄成可能。
媒体生存地点大多在城市，及时反映社会当下各个人群和阶级的现实。这也被称为城市主义为中心的传播机制。在现实媒介生产中，部分媒体存在片面化、主观化倾向，三农报导中本应作为“主角”的农户成为了“配角”。
甚至有些都市媒体为了获取关注度，更多地呈现诋毁、异化农户的负面信息。如此一来，农村和农户的形象是被动呈现的，具体彰显出的形象也是媒体主观选择的结果。农民的自我抒发权力很难把握在自己手中。
广播时代，农民公共意识觉醒。新中国创立早期，乡村广播是连结居民个体与国家的“桥梁”，国家自上而下宣传新政，在精神层面将乡村民众与国家联系在一起。农民的主动性和积极性被迸发下来，开始参与社区公共事务，并结合自己的能力提供公共服务。
电视时代，乡村社区渐渐原子化。20世纪80年代，电视成为居民窥探乡村之外世界的重要窗口，电视内容中强烈的“城市中心主义”和“消费主义”色彩给她们带去前所未有的冲击，激起一代又一代农村人对城市的憧憬，也留下了许多欲罢不能、欲说还休的故事。
进入联通互联网时代后，大量农村人口生于农村、长在城镇，思想和身体在某种程度上是不统一的，微信、QQ等社交软件以兴趣为契机，把这种人联络上去。
但快手的特征在于：我抒发、被听到。其一，降低了抒发的工具门槛，让每一个人的抒发成为可能；其二，将每一个普通人的抒发推送到更多普通人的面前，形成了一代普通人的集体想像。
一旦她们的自生行为被影像化手段通过快手传播和放大后，事物自身的抒发功能不再只是传递信息，它的功能延展到了事实本身的审美要求，观众通过她们的视频了解她们的行为方法时，也通过这些信息的输入，对她们所诠释下来的环境和视觉作品进行审美判别。
于是，线上与线下两个平行世界神奇地勾连上去，在快手，被勾连的除了是文化抒发，还有社交联系、卖货赚钱。
百花齐放乡村内容：从被听到，到更好地存在
黑衣人气冲冲地拿着一个石雕走到小徐面前说：“这是你下次给我做的’一念之间’，我很不喜欢，我要换货。”
“不喜欢，我给你重做一个。”小徐有些委屈地说。
“这次做不好，你给我看着办。”黑衣人气势汹汹地指着小徐的鼻子说。
“好吧。”小徐躺下，用带着委屈的语调应道。
小徐搬起一块木头置于操作台上，用黑色粉笔在石头上画出一个人像轮廓，用各类工具开始切割木头，伴随着一首忧伤的音乐，这个原先粗糙的木头渐渐浮现出完整人形脸部轮廓，半面兽相，半面坐像。
小徐在制做砖雕“一念之间”
视频来自快手用户@一木了然-小徐
这是小徐做石雕艺术的一个常规视频。发布在快手上的视频快结束常有画外音：“别做了，没人会给你点赞的。”小徐说：“会有的。”画外音又说：“那也没人给你关注呀。”小徐又说：“也会有的。”最后，一个喷漆勾线的“一念之间”木雕艺术品成型做好了，比视频开头时那种作品更好。
这种带有短剧情化的文化艺术类视频在快手打造了一个内容类别，传统文化手艺在新叙事方式面前被更多人关注。在快手生态里，非遗文化正在被放大和沉淀。学者杨慧说，快手确实起到了媒介赋权的作用，让一些曾经没有被看到、没有自我抒发空间的人拥有了自我抒发的空间，甚至很多人是学着去自我抒发，学着去被他人看到、被他人赞赏。
这些人走上更宽广的舞台。在2020年快手和江苏卫视联合构建的“一千零一夜”晚会上，9位非遗视频作者和当红明星一起同台——抽象的“非遗”文化抽象为台上的二胡、麦秸画、面人郎、油纸伞。快手把这种原先存在于生态内的“优美画卷”搬到主流舞台时，人们才意识到，原来在一个隐秘的世界里，存在着如此多大受欢迎的传统文化人群和载体
“一千零一夜”晚会节目《寻宝非遗街》
手艺人通过短视频让传统文化被放大，他们也在直播中找寻被更多人所知的可能。快手官方也会主动营运这个垂类人群。2019年，小徐接到过一个为期半年的非遗手艺人培训，官方构建一个社群，社群内有石匠、字画、刺绣等各类演员。
官方营运人员在群内指导你们怎样做视频封面、标题风格，还包括视频拍摄的故事表述、情节设置、灯光等。“我预估出席官方活动和培训给自己带来的粉丝降低大约在50多万。”小徐说。
只需一部手机和一个软件，便可记录下身边的非遗故事。《2020快手非遗生态报告》显示，截至2020年12月31日，快手国家级非遗项目覆盖率达96.3%，1372项国家级非遗项目中，快手囊括1321项。春天端午节、夏天赛龙舟、秋天吃汤圆、冬天过新年……过往由城市媒体制造的社会话题正在向以生活方式为主的话题上转变，每个人身边的衣食住行都是一段视频内容。
“怎么让年轻人对非遗文化感兴趣？”是非遗文化学者长久以来的苦恼。很多颇具探求精神的研究者曾通过网路小游戏、公益活动、论文大赛等方法吸引年轻人，但疗效甚少，更多存在小范围、重理论层面。
短视频给与了回答。非遗报告显示，越来越多的年轻人，主动弘扬故乡非遗。
80后女孩杨丽丽返乡学习麦秸画非遗手艺，开设工作室年入百万元，还培训30多位贫苦农户及残疾人士制做麦秸画，帮助她们人均月收入降低近千元；90后藏族女孩张居悦返乡创业，召集60多位当地妇女制做羌绣创意产品，让你们居家灵活就业之余共同致富；95后回族大学生潘雪在毕业后选择返乡学习苗族银饰锻造手艺，打造出一款款兼顾民族风情与潮流的精致珠宝。
杨丽丽正在制做麦秸画
在快手，有部份乡村或小镇青年，每天乐此不疲地拍摄“土味”视频，他们大多十几岁就步入社会，文化程度和社会认可度都不高，有的可能还是社会边沿人物。他们走出田野，进入城市，在城市和乡村之间穿梭。他们的世界参杂着农村的纯朴与原生态，同时揉合了城市的喧闹与不羁，城乡反差的外衣在土味的世界被赤裸裸的揭开来。
这是良莠生态中的一个奇特现象。
在众多类型视频内容中，土味视频向公众呈现了城市与乡村的巨大差别，城市的发达与乡村的落后；城市的富于与乡村的贫瘠；城市引流时尚，乡村迟缓模仿；土味不羞于这些对比，而且把这些差别赤裸裸的展示给大众。
19世纪末，自从梁任公关于要老大中国还是要少年中国的呼唤以来，城市、现代与文明天然地被捆绑在一起，而乡村经常被贴上贫穷与落后的标签。
一百多年过去了，城市的审美成为普世的审美，如今，土味青年异军突起，在众声喧哗的世界里以这些奇特而另类的形式发出自己的声音。经过大数据推送，观众的推崇，让机制将这类群体筛选下来，像一种裹挟式的进化。
在文化生态中愈发突出的土味文化，是多年来少有的一种由农村主体依靠互联网平台来抒发农村文化的现象，是城市文化和乡土文化激烈碰撞，农村青年推动城市青年以魔幻现实主义的形式融通城乡，城乡青年牵手共同创造的当代中国网路流行文化。
快手像一个大嘉园，里面生长着各色各样的文化个体。
“偶然”成为致富带头人
土家族男子周天送在快手发布第一条视频是四年前的事了。那是2017年的初春，他纪录了四川湘西山上晶莹美丽的雾景，涨了5千多粉粉丝。有人问他，去湘西旅游该如何安排行程？你能不能带我们去玩？
周天送1992年出生，做了多年导游，2018年在湘西快手战略合作新闻发布会上作为代表发言时，略显紧张；如今周天送的标签是“拥有325万粉丝，张家界当地第一网红导游带兄弟们一起致富”。
周天送的视频内容很简单。镜头对准湘西的景点，把视频制做成几秒钟的内容发布到快手帐号即可。由于怀化天然的景色足够吸引人，“用快手发湘西景色，粉丝就跟滚雪球一样越滚越多。”
周天送视频里的湘西景色
粉丝涨到6万的时侯，周天送做了一个决定，离开原先工作的旅行社，自主创业。因为他渐渐发觉，自己有一半以上的客源来自快手。他找了20个人做客服，专门接待从快手上寻来的客源。这种模式与传统的广告营销完全不同。它愈发直接和高效，也愈发接近于真人化服务。
视频创作者对快手的需求变化一般是这样的。
第一阶段特点是获取抒发权。他们获得发布视频的权限，通过语言、表演、手工艺、影像展示等语言或非语言形式进行自我抒发，向外界叙述她们自身或则对某种客观事物的信息，吸引粉丝关注帐号。
第二阶段特点是产生圈层文化。快手是文化产品，任何一种抒发形式都有可能成为文化类别中的一部分，东北的老铁文化、西南的苗侗街舞、西北的歌曲、东南的赶海工作，不同垂类人群在社区内达到一定程度后，便会产生群集效应，由实体抒发中抽想下来的文化特点在快手打造新的圈层文化。
第三阶段特点是经济权力。早期，视频创作者会把对商品有需求的粉丝引流向微信群，轻巧的赢利模式让部份用户靠卖货快速积累财富。但私下常出现纠纷，于是快手引导用户在平台制订的规则中完成交易，打击私下交易行为，做闭环交易。
在视频文本中，逐渐演变出短视频和直播两种载体，短视频起到展示个人故事或则商品片断的作用，直播则在更深沉和即时的环境中把创作者展示给个人。
很多农村创作者最早接触短视频创作时，很害怕自己的粉丝不接受自己进行商业化运作，他们时刻害怕自己掉粉。在人类学研究中，这被称为“他者注视”。杨慧在研究民俗文化为主的媒介赋权时发觉，民俗演员渐渐适应平台后，他们晓得怎样更好地获得文化赋权、经济赋权等等，同时她们被不同的眼神、不同的力量影响，甚至重塑。
王启红在得悉粉丝有订购四川当地特产的需求后，她经营起了快手小店；格桑曲珍在湖南开办店面售卖当地农民采摘的桂皮、核桃等农产品；小徐也把自己的手工艺作品对外展示，一些想要订购商品的人会直接与他取得联系。相比于图文模式，视频和直播让她们愈发容易、更加快速从自我语言抒发阶段，跨越到经济获利阶段。
王启红淘宝
但是，由于现今多个领域出现了大批量创作者，新步入的创作者很难再像两年前那样取得经济收入。2020年3月份，木雕手艺人小林步入快手发布视频，目前有400多万粉丝，最高播放量作品有7000多万，他遇见的窘境是“变现难，没有广告，一个月产值几百块。”
木雕手艺人小林在精雕
官方为了解决用户自发的市场行为，开设了多种营运手段和扶植计划。在不同的计划中，他们会划定时间线和流量资源进行扶植。
现在若果一直以单纯的农户定义她们，可能会过分片面，但假如说她们是现代工业背景下的视频创作者，却又没有完整。在追求具象意义之前，有一点十分重要，靠山吃山靠水吃水的说法仍然存在，但不再是采伐行道树与自然角逐资源，而是把在快手上学习到的新知识落地到农村，可能是养殖果园、开设鞋厂、创建公司，从纯个人抒发到发家致富。
在督查中，我们发觉在快手的产业推动之下，一种新的乡村社会关系正在产生。它基于地缘或亲缘关系，或者更直接地说，以家庭或旁系家族为单位，参与到数字时代的市场竞争中去。常常是，某个率先从直播或短视频中获利的人，带动周边的人，形成中级团队，相互影响、相互协同，建立了类似现代企业的生产关系。
随着商业化程度的加深，以及市场竞争的激化，一些人会被淘汰，或因不适应市场化关系而主动离开。而另一些人，则“偶然”成为了致富带头人。
快手，正与乡村社会关系和社会结构进行深刻的互动。
编辑 | 园长 崔晋博
策划 |王嘉琳
监制 | 冯存健
END
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