快手要怎样实现自己的百亿产值目标？老铁文化的强社交关系会为快手布局信息流业务带来什么推动？快手信息流广告业务负责人给出了答案。
“慢慢来却比较快”，这是梁静茹《慢慢来比较快》中的一句歌词，如今拿来形容快手的商业化进程却再合适不过了。
站在短视频的风口上，快手的增长速度号称“现象级”，《2018快手大数据报告》显示，2018年，快手DAU由1亿下降至1.6亿以上；平台2018全年点赞次数超过1400亿，同比翻了一倍；在中国联通互联网全行业月均DAU排行也由2016年的34上升至2018年底的7。
尽管流量和用户黏性都足够大，但快手的商业化过程却非常克制，去年10月份才即将对外宣布加速商业化，对于抢占其产值大头的信息流广告，目前也仅开放了发现页“第五位”这个广告位。在外界看来，这样的商业化程度似乎是比较慢的，不过快手有着自己的节奏，它正在稳中求快。据快手方面透漏，相比2018年的商业化试水，今年的目标是成为百亿玩家。
易观最新发布的《中国信息流广告市场专题剖析2019》表明，信息流广告处于高速发展期，竞争激烈，而短视频类的信息流广告仍有较大的下降空间。
如今的信息流广告市场，机遇与挑战并存，快手要怎样实现自己的百亿产值目标？老铁文化的强社交关系会为快手布局信息流业务带来什么推动？为了深入了解快手信息流广告以及其商业化布局，TOP君专访到了快手信息流广告业务负责人。
流量是信息流平台变现的基础，而要承接住足够大的流量，技术则是基石。平台要实现商业化，需要借助人工智能技术和大数据剖析实现精准投放和智能营运。这些技术保证了广告系统的稳定和效率。
对于快手来说，它不缺流量，之所以没有过早的大规模商业化，据快手信息流广告业务负责人介绍，是要确保技术、产品和服务都还能满足快手商业化的核心要求，即确保商业化和用户体验的平衡。此外，作为商业化新兵的快手，也在不断找寻合适的商业形态，打磨商业中台能力，确保快手营销平台的商业化效率和质量，能够更好地服务商业伙伴。
今年快手之所以启动商业化的加速跑，很重要的一点就是由于其商业化技术的中台能力不断建立，可以支撑起这一业务目标了。
据快手信息流广告业务负责人介绍，目前快手早已构建了AI+DA（人工智能+数据剖析）的智能营销平台。而且，核心商业化技术实力早已跟上了行业的梯队，其中比较有突破性的是oCPC和智能全托管。
快手平台内使用oCPC形式的占比已超过90%，同时快手也在着重构建全链路转化优化模型。激活、付费等行为均可用于模型训练，以提高oCPC广告深度转化行为疗效，保障广告主的利润。
与此同时，快手的智能全托管服务也正在公测，广告主只需设置好预算和出价，其他由系统手动完成，充分释放系统AI能力，提升投放效率。比如某顾客最终考评的是付费，只要把付费跟快手平台做对接就可以了，不再须要人工盯住调出价、定向等。
围绕AI+DA，快手还创造性地提出了虫洞营销模型。虫洞，最初指的是宇宙中可能存在的联接两个不同时空的窄小隧洞。在快手的重新定义下，虫洞被“拓宽”，可以将两个或多个不相邻“时空”的品牌方和受众联接上去。
传统的广告营销模型是AIDA，即注意（Attention）→兴趣（Interest）→欲望（Desire）→行动（Action），在快手生态内，用户在任何一个阶段都可能直接转向行动，注意到了就立刻行动。
“虫洞”模式转化的背后似乎是基于对用户的深度理解，而这离不开AI和DA的助推。只有对用户画像描画得足够精准，才能在营销的各个环节设置才能触动她们的点，从而减短转化路径。
目前好多信息流平台都面临着变现的压力，竞争也越发激烈，同一个广告可能会出现在不同的平台里，如何让用户在自己的平台内实现转化，成为平台方面临的一大挑战。
用户对广告天然就带着厌恶，如何去除用户的心理障碍，增强用户对平台广告的信任度是平台方亟需解决的问题。对于这一点，快手给出的方式是“真实”。快手信息流广告业务负责人表示，只有真实的广告能够构建平台的信任感，而信任感的背后是高转化和高复购。因此，快手针对广告主的素材初审非常严格。
除了广告主自己做素材投放到快手外，快手也创立了素造平台，可以帮广告主制做高质量的素材。对于短视频信息流广告来说，核心素材就是视频，与图文信息流相比，短视频承载的信息更丰富。不过，什么样的广告视频才是用户喜欢的呢？
据快手信息流广告业务负责人介绍，基于快手的数据积累和剖析，他们发觉用户对紧贴真实生活的广告内容接受度比较高的，而在视频创意上，快手也更重视原生消费场景的建立，生活化的场景更容易引起用户的共鸣，快手就曾为唯品会做过一支这样的广告。
视频显然就是将很日常的生活场景搬了过来，在两个女孩的闲聊中带出了唯品会的品牌折扣信息。但这样的场景却很真实，一个女孩由于原液太贵又不得不买而苦恼，向自己的同事吐槽，朋友趁势安利自己的秘密武器，一切都很自然。
与其他短视频平台相比，快手还多了封面这一素材。快手信息流广告业务负责人指出，能让用户点击封面就代表广告已然成功了一半，原生的封面符合快手社区的品牌调性，点击率更高。正是因为坚持广告内容的真实性，快手就能获得老铁们的信任。
虽然快手的商业化早已开始提速，但用户体验仍是第一位。快手信息流广告业务负责人表示，用户体验是平台商业化开启时被定下的基调之一，比起单纯的收入满足，实现商业化和用户体验的平衡是更为重要的OKR（目标与关键成果法，由英特尔公司发明的管理方式，被微软等硅谷公司奉为圭臬）。
为了更好地优化用户体验，快手推出了一套用户体验量化体系，用来反映商业化和用户体验之间的关系，它可以评判每条商业内容给用户带来的价值。当商业内容给用户带来的价值越高，如单条播放时长、点赞、评论等都十分活跃，那么快手的推荐机制和竞价机制也会向这样的内容进行倾斜。
比如A品牌的广告观看时长能到17秒，B品牌的广告观看时长可能只有3秒。那么A在用户体验量化评估体系里可以得到更高的评分，获得更多流量。
3秒播放率是快手对广告视频质量度的一个评判指标，对于3秒播放率不达标的广告，快手会对视频进行剖析，给出一些优化建议。
此外，评论作为用户与广告主沟通的桥梁和用户真实情绪的反馈，快手要求广告帐户的评论全公开。快手信息流广告业务负责人表示，从评论上虽然能看到用户对快手广告的接受程度的心态转变。商业化之初，广告下边的的评论大多都是“快手你变了”、“快手你飘了”……但目前的评论区大都是基于广告内容和产品的讨论，评论区的讨论氛围也更贴近自然作品。
用户体验好，平台自然能够在留住用户的同时，获取更多的流量，从而实现广告业务健康可持续的发展。快手CEO宿华曾表示，快手的目标是做一个600年的企业。而如今，才刚刚开始。
第三方数据机构QusestMobile发布的《中国联通互联网2018年度大报告》显示，在联通互联网总使用时长增量中，短视频占了33.1%。短视频广告增长率超过整体信息流广告增长率，成为信息流广告最重要的组成之一。站在短视频信息流广告风口的快手，未来也将在内容和技术上持续加码。
