公司介绍：进击的快手，用户高下降，商业化潜力较大
快手是国外领先的短视频平台，旗下联通应用包括快手主站（功能最齐全）、快手 极速版（界面精简化）、快手概念版。
2021 第三季度，快手应用平均日活跃用户达 到 3.20 亿，平均月活跃用户达到 5.73 亿，日活跃用户日均使用时长 119.1 分钟。
快手的发展大致分为三大阶段：
从工具转社区型应用。公司的发展历史可溯源至 2011 年 3 月，此前在惠普、 人人网工作的程一笑推出供用户制做及分享 GIF 动图的联通应用程序“GIF 快手”。
主要以微博、人人网等社区为其应用场景；2012 年，增加了创作、上传和观看短视 频的功能，尝试向社区化变革；
2013 年 10 月，快手即将变革为短视频社交平台， 11 月，原在百度凤巢工作的宿华加入，极大改善了算法，提高了用户体验；2014 年 11 月，平台即将更名为“快手”。
以直播为起点开启商业化变现。2016 年 4 月，快手初步尝试商业化，推出直 播功能，帮助用户更好地社交及实时互动，2017Q4，以虚拟礼物打赏所得收入计。
快手主站成为全球最大单一直播平台。2017 年，快手开始探求在线营销的变现形式， 2018 年开始加码直播电商。
从“佛系”到“狼性”，业务扩张与资本化并行，与抖音全面竞争。快手此前 以较为“佛系”的心态对待商业化和用户下降。
而后创立的抖音则通过大规模投放 广告呈现爆发式下降，2018 上半年 DAU 超越快手，形成“南抖音北快手”的局面。
受竞品抖音快速发展的影响，快手开始采取更激进的扩张策略，2019 年 8 月推出面向下沉市场的快手极速版，采用红包补助方法迅速拉新。
同时直播电商业务同步发 力，全年 GMV 破 500 亿元；2020 年，快手成为春节联欢晚会独家互动合作伙伴， 全年快手应用平均日活达到 2.65 亿，平均月活达到 4.81 亿，电商 GMV 达到 3812 亿元。
2021 年 2 月，快手在港交所即将上市；9 月 28 日快手进行新的一轮组织架 构调整，提高组织运作高效性和流畅性。
截止 2021 年前三季度，9 个月快手应用平 均日活突破 3 亿达到 3.03 亿，平均月活跃用户数 5.33 亿，实现电商交易额 4397 亿。
公司采用同股不同权的股权结构，宿华和程一笑为实际控股股东，创始人对公司具 有绝对控制权。
公司采取同股不同权构架，A 类股份持有人拥有 10 票投票权，创始 人宿华及程一笑拥有 55.79%及 44.21%的投票表决权。
分别通过 Reach Best、Ke Yong 持有公司为公司 11.60%、9.20%股权，为公司控股股东。腾讯股东为最大的 外部股东，持有公司 17.52%股份。
组织构架方面，2021年 9月，快手进行了新一轮的组织构架调整，内部进一步降本 增效。此次调整将过去的职能型构架转变为事业部型构架。
包括电商、游戏、商业 化、国际化四大事业部和主站产运线，各业务线单独核算收入成本，有利于提升 ROI 和内部协同效率。
其中，运营、用户下降和产品团队一齐合并入产运线，打通底层数据，有效优化拉新和存留。两位创始人也在 10 月进行调整，宿华兼任 CEO，。
程一笑接任，宿华聚焦常年战略和新方向探求，程一笑主导快手整体业务和日常运 营，二人角色分工更为明晰，组织效率和管理效率进一步提高。
财务剖析：线上营销业务及电商业务快速下降
前三季度环比增速接近 40%，线上营销业务占比超过 50%。2020 年实现销售收入 587.76 亿元，2017-2020 年公司营业收入复合增长 91.73%。
2021 年前三季度实现 营业收入 566.61 亿元，同比增长 39.27%。分业务来看，公司收入主要来自直播和 线上营销业务；
其中线上销售服务受惠于快手商业化进程推进以及用户群体的扩大 快速下降，营收占比于 2020Q4 首次超过直播业务，2021 年前三季度产值占比达到 51.95%，同比下降 120.55%；
直播业务则是公司初期核心的变现业务，前三季度 实现营业收入 221.68 亿，占比 39.13%环比下降 12.41%。
其他服务收入主要包 括电商、游戏及其他增值服务收入，受益电商业务扩充，其他服务产值占比提高至 8.92%，同比下降 149.60%至 50.54 亿。
公司毛利率随在线营销及电商服务收入占比提高持续走高，前三季度毛利率达 42%。公司主要营业成本为收入分成成本及其相关税项，占比过半。
主要来自于直播业务 产生的主播帮会分成，随着直播收入占总收入的比列升高，分成成本占营业成本的 比重从 2017 年 76.73%降至 2021 年前三季度 50.66%。
在收入结构的变化及营运效 率提高，公司毛利率整体呈上升趋势，2021 年前三季度公司毛利率达到 42.15%。
费用方面，21 年 Q1 销售费用率创新高，销售费用率波动主要受海外版推广，极速 版拉新及品牌推广活动影响，销售费用随着降本增效策略的提出，Q2、Q3 逐季优 化。
公司销售费用率从 2017 年 16.30%快速提高至 2020 年 45.28%，2021Q1-Q3 销售费用率进一步提高至59.92%，其中 Q1、Q2、Q3销售费用率分别为68.51%、 58.88%、53.76%。
Q1 春节时点为投放高峰，下半年以来公司愈发重视降本增效， 随着广告国外投放以及海外广告的同步优化，销售费用率逐季度增加。
管理费用率 方面，2017 年至 2021 前三季公司管理费用率分别为 2.73%、2.67%、2.21%、 2.85%、4.38%，21 年有所上升主要因为公司人数下降及以股份为基础的薪资支出 增加。
研发费用方面，2021 前三季度，研发费用为 109.40 亿元，同比+165.67%， 主要因为公司持续投资大数据及其他先进技术而急剧降低研制人员数量及以股份为 基础的相关薪资开销。
研发费用率从 2017 年 5.72%下降至 2021 年前三季度的 19.31%。21 年前三季度公司经调整后净利润-145.11 亿，三季度巨亏同比缩窄。
2017 年2021 年第三季度，公司净利润分别为-200.45 亿元、-124.29 亿元、-196.52 亿元、 -1166.35 亿元、-718.74 亿元，剔除以股份为基础的薪资开销与可转换可赎回优先 股公允价值变动。
2017 年-2021 前三季度，公司经调整后净利润/亏损分别为 7.74 亿元、2.05 亿元、10.34 亿元、-79.49 亿元、-145.11 亿元。
净利润率分别为 9.28%、 1.01%、2.64%、-13.52%、-25.61%。季度来看，21 年 Q1 至 Q3 整体亏损率同比 缩窄，第三季度经调整巨亏净额 48.22 亿，亏损率 23.53%。
行业剖析：视频化大势所趋，两强格局产生
视频化大势所趋，带来巨大行业机会。从 2G 到 4G，互联网内容方式经历了由文字 到图片再到视频的变化，在终端和通讯技术的进步下，视频化成大趋势。
短视频由 于时长短、创作门槛低，内容来源多样，契合用户碎片化时间和多样场景下的娱乐 需求出现爆发式下降，成为内容抒发的主流方式之一。短视频行业经历了三个发展 阶段：
萌芽阶段：各家基于自己原始产品形态衍生出短视频功能。快手于 2012年 11 月变革为供用户记录和分享生活的短视频社区。
2013 年，腾讯推出微视短视频，微 博引入秒拍作为移动端外置短视频，短视频制做工具小影上线；2014 年，微信加入 6 秒“小视频”功能，美图秀秀推出美拍。
快速发展期：字节互联网入局，推动行业爆发，巨头纷纷入局短视频。短视 频契合用户的碎片化时间，成为新的流量洼地。
2016 年，字节跳动入局，上线抖音 和火山小视频，抖音以音乐短视频切入，凭借大规模宣传引流和强劲的营运能力迅 速走红；
2017 年，更多互联网大鳄入局，百度上线好看视频，360 上线快视频，腾 讯重启微视，土豆即将变革短视频平台，字节跳动再推西瓜视频。
2018 年，抖音、 快手、秒拍等十余家短视频平台被约谈整治，强监管推动行业进一步规范化。此外， 主流媒体及政务新媒体等也相继布局短视频，如 2019 年 11 月，央视频即将上线。
稳定沉淀期：抖快背部集中度增强，商业模式不断成熟+拓展，微信携视频号 入局。抖音凭着深挖用户喜好的推荐算法和强营运，快手通过构建繁荣的私域社区， 在短视频竞争中突围，形成两强格局。
此外，社交和长视频平台也向短视频渗透： 微信、微博上线视频号，爱奇艺推出随刻短视频 APP。
同时，短视频平台在直播打 赏、广告方面逐步探求出较成熟的盈利模式，并发力布局电商拓展变现渠道，内容 形式上从泛娱乐平台转变为信息入口。
用户方面，短视频用户的月活站稳 9 亿，随着平台内容由娱乐转向综合类并不断拓 展电商、本地生活等领域，用户活跃度及黏性持续提高。
2020年的疫情驱使娱乐需 求向线上转移，短视频 MAU 规模在高基数上急剧下降，2020 年 1 月达到 9.11 亿，在联通互联网的渗透率达到 79.6%。
2021 年下半年以来，随着平台内容及服务领域 的拓展，行业月活站稳9亿，其中暑假8月创下新高，行业MAU规模达到9.56亿。
短视频用户日均使用时长持续提高，时长份额 21 年超过 IM 成为全网市场第一。短 视频时长份额不断提高，2021 年 1 月超过即时通讯成为全网时长第一的互联网细分 子行业。
截止 2021 年 12 月，短视频用户时长份额达到 25.7%。从互联网大鳄系 APP 使用时长占比看，2021 年 12 月快手、头条系分别占比为 21.0%、10.2%。
较 2020 年 12 月分别降低 5.2pct、1.1pct。根据快手公告，快手 APP 每 DAU 日均使 用时长从 2017 年的 52.7 分钟，提升至 2021 年前三季度的 108.8 分钟。
行业格局上，抖音+快手的双寡头竞争产生，微信视频号在用户规模上快速下降， 但时长难于与抖快匹敌。根据 Questmobile，短视频行业 DAU 排名前五的均为头条 系和快手系 APP，且集中度在逐渐增强。
2021 年 5 月，抖音主站 DAU 同比下降 25.26%至 3.66 亿，快手主站则环比下降 7.36%至 2.24 亿。快手、抖音的急速版引 流疗效显著
2021 年 5 月 DAU 分别达 1.03 亿、0.90 亿。微信视频号自 2020 年 1 月起公测，一年内迭代 33次，陆续开放直播带货、跳转小程序、连麦、美颜、打赏 等功能。
签约背部主播，开放MCN、企业、公会进驻，商业形态和内容生态均不断 完善，微信给与视频号全方位流量支持。
公域（公众号、看一看等）和私域（朋友 圈、名片页等）均设置有视频号入口，一级入口设于朋友圈下方。
春节期间的订制 红包封面活动（需视频号创建并发布内容+集赞）更是加速了视频号的普及。根据 视灯研究院，微信视频号2021年6月DAU达3亿，但平均用户日均时长高于抖快。
快手 APP：从产品构架，用户潜力，战略布局看快手，快手 VS 抖音：底层基因、分发逻辑、产品生态对比
不论是快手还是抖音，核心的爆发逻辑是“内容迭代”+“分发效率提高”双向结 合。视频作为逐步新盛行的一种内容产品，其内容抒发的能量密度相较于图文更大。
且随着软硬件进步，创作和生产门槛大幅度增加，具备爆发基础。而算法推荐的模 式，带来分发效率的巨大提高。二者相结合，成就了两款短视频产品的大爆发。
快手和抖音不同的底层基因，造就初期截然不同产品和内容调性。快手早期内容多 以普通人记录日常生活为主，满足社交和自我抒发需求吸引到大量来自三四线城 市和农村的下沉用户。
2015 年起，大批 YY 主播及其粉丝涌向快手，通过快手短视 频固粉，YY 直播变现，“老铁”文化渐渐成型。
快手初期几乎不干预用户，平台只 是规则设计者和社区的维护/旁观者，不论是双列模式还是去中心化分发都致力给与 用户更多选择和被看到的权力，因而产生了良好的用户联接。
而抖音上线之初以一、 二线年轻人为目标群体的短视频音乐社区平台，主打“高颜值”、“酷”、“潮”，早 期大量引入美拍、高校达人，正如其 slogan“记录美好生活”。
抖音的流量爆光更 多聚焦在最精品、美好的内容，平台强营运，其单列上下降的产品形态和推荐新品 的算法本质都是基于平台为用户的内容触达做筛选。
两者不同的底层基因缔造了截 然不同初期产品生态。从产品形态上看，快手以双列为主，后加入精选页试验单列，而抖音以单列为主。
产品单双列的差别核心在于用户的听众是主动选择还是被动接受，从而决定了平台 容错率的差别，单列设计下用户被动，容错性低，而用户拥有选择权的话，容错性 会更高。
快手的发觉、同城、关注页面均为双列上下降，用户可半主动选择观看内 容，8.0 改版后，快手同城页面移至顶部栏目，同时新增精选页采用和抖音相同的 全屏单列上下降。
引导用户更多接触公域流量。抖音除同城页为双列外，均采用全 屏单列上下降，注重精品优质内容推荐，用户被动接受平台筛选的内容。
分发规则上，快手指出普惠、去中心化，引入基尼系数，将 70%流量普惠长尾视频。 快手的同城页通过地缘关系解决流量适配问题，是冷启动的重要窗口。
关注页则基 于私域的社交关系做关注分发，筛选后的优质内容可步入发觉页。快手的普惠公正 体现于将基尼系数作为公域流量分配的调控指标。
对播放量小于 50万的新品视频只 分配 30%的流量，剩下 70%流量分配给中长尾创作者，故高播放量的短视频或粉丝 量多的腹部帐号（私域流量大）将降低爆光，避免了流量头尾差别过大。
社区生态 上，快手更能满足用户社交需求，用户与达人间互动性和信任度更高，达人粉丝数 偏自然生长，适合私域流量变现。
而抖音在分发上主要采取中心化模式，对精品内容不断赋于流量爆光，打造“引爆” 效果。抖音采用中心化的分发机制。
投放内容先按照帐号权重在种子流量池试验， 再依照完播率、点赞比、评论数、转发率等维度决定内容能够被分发至更高一级流 量池。
经过多轮筛选且反馈较好的腹部内容会不断获得爆光，极少数优秀内容会被 放入顶尖流量池，几乎无差别地推荐给所有用户，故切换不同抖音帐号刷到相同短 视频的机率会更高。
此外，抖音的“挖坟”机制促使新品视频可能推动之前的作品 数据转好并被二次推荐。中心化算法下，抖音更容易构建新品内容，适合公域变现 （如品宣类广告），但用户对创作者缺少黏性。
单双列以及分发思路的差别，导致抖音产生了偏媒体的生态，快手产生偏社区的生 态。媒体型生态下的抖音用户更多消费平台推荐的内容，与背后的创作者关联性较 弱。
优势是在曝光量、用户时长、用户下降等方面有更高天花板，分发效率更胜一 筹。而快手的社区型生态下，用户与创作者间产生去中心化的关系网路，形成平台 坚实护城河。
从内容生态上看，2020 年快手平台月活跃用户中内容创作者占比超过 25%（预估抖音不到 20%），快手应用月度平均短视频上传量达到 11 亿。
快手平台 平均赞评选也明显高于抖音，表明快手用户的深度互动意愿更强，社区价值展现。内容上，快手偏生活化，抖音偏娱乐化。
无论在抖音还是快手，幽默逗趣和游戏垂 类在创作者占比和吸粉力上均处于腿部。分开看，快手的 TOP10 垂类在粉丝量及 KOL 占比上变化较小。
内容调性相对稳定，游戏、美食、萌宠等日常化垂类的占比 较高，此外，剧情类内容的吸粉力也处较高水平；抖音粉丝量TOP10垂类排行变化较大。
新闻社会、影视、剧情都是在 2020 年新步入 TOP10 的垂类，粉丝量及 KOL 占比相对平均，其中名星类内容的粉丝量级、KOL 占比明显超过快手，内容生态更 偏娱乐化。
从产品的演化上我们看见，短视频赛道步入下半场，两大背部产品开始趋同，彼此 相互学习跟进。8.0 改版后，快手主站采用分层营运的形式，单独开辟精选页试验 公域流量。
新用户的开屏界面为单列上下降的精选页，产品形态更接近抖音，引导 用户更多消耗公域内容，同时急速版采取单列模式。而抖音以同学页实践私域流量， 春晚重点推广社交功能，加强自己的私域能力。
用户：如何看快手的用户基本盘和用户拓展潜力
目前快手活跃用户关键字：下沉、85 后至 95、由优势区域向全省渗透。2021 第三 季度，快手应用平均日活跃用户达到 3.20 亿，平均月活跃用户达到 5.73 亿，日活 跃用户日均使用时长 119.1 分钟。
用户画像上，根据 Questmobile2020 年 12 月数据，快手用户低线城市占比明显低于抖音，其五线及以下城市用户占比达到 18.13% （高出抖音 5.28Pct.）；
用户年纪方面，快手与抖音用户主要集中在 19-35 岁区间， 其中 25-30 岁用户占比最高；区域分布上，快手、抖音逐步由优势区域向全省渗透。
原先快手的用户主要分布在湖南、河北、黑龙江等南方省份，北方占比较高，从 21 年 8 月数据来看，广东、江苏 、云南、浙江等北部省份占比提高。
抖音用户分布以 广东、江浙、四川等北部城市为主，河南、河北等北部地区渗透率也在提高。用户质量方面，社区活跃度保持较高水平，用户时长和黏性持续增强。
快手在用户 增长的同时，不断向用户提供多样化的内容和多样化的产品+服务，社区活跃度持 续增强。从用户黏性看，2021 前三季度提升至 56.87%，长期看有望达到 60%的水 平；
从用户时长看，2017 年每日活用户日均使用时长仅为 52.7 分钟， 2021 前三季 度则提升至 108.8 分钟，同比下降 26.07%。
用户下降方面，由佛系转向积极，大规模营销投放，买量+品牌广告端同时加码。 快手的销售费用下降显著，2020 年销售费用环比高增 169.79%至 266.15 亿。
21 年 前三季度达到 339.46 亿元，同比下降 71.16%，其中三季度同比微降，主要因为海 外投放收缩，更聚焦高效区域，另一方面国外获客成本有所升高。
在买量投入上， 抖音和快手两大平台均在应用广告有较大的投放力度，快手主站、极速版在 2020 年度重点广告主榜单上分别位列第 3、8 名。
品牌广告方面，快手自 2017 年开始大 规模赞助《吐槽大会》、《演员的诞生》、《向往的生活》等热门综艺。同时近两年来， 覆盖人群极广的晚会成为抖快角逐的重点。
快手于 2020 年成为卫视晚会独家互动 伙伴，而 2021 年晚会独家虽弄成了抖音，但快手营销力度不减，与十家市级央视 大小屏联动，打造“在快手看晚会”节庆 IP。
在积极的用户下降策略下，快手急速版发布一年后月活用户规模破亿，贡献重要用户增量，成南下功臣。
2019 年下半年开始，抖音和快手开始加码急速版，极速版功 能上删掉了标准版的直播、社交、发布等功能，通过网赚的方法快速累积用户，特 别是低线用户。
快手极速版和快手主站不同，采用常用的单列上下降推送模式。用 户上，快手急速版担负了吸引北方用户的任务。2020 年 8 月，在快手极速版上线一 年后，其平均日活跃用户超过 1 亿。
目前来看急速版对于低线城市用户的带动会更 为明显，抖音急速版与快手急速版的下沉市场占比均超主站。
从用户下降质量上对 比，快手急速版 30日存留数据好于抖音急速版，而在与主站互补性上，快手急速版 与主站重合度大于抖音急速版，整体表现较优秀。
主站用户下降上，“快手上沉、抖音下沉”，二者用户重合度不断提高，存量竞争激 烈。抖音创立以来用户下降迅速，于 2018 年 4 月在日活跃用户数上实现了对于先 发的快手的反超，且用户差额的不断扩大。
而后随着快手用户下降策略由佛系转向 积极，抖快主站用户差额逐步稳定在 8000 万上下，但 2021 年开始，由于快手用户 增长头晕，用户差别有所扩大。
随着两者用户基数的扩大，快手与抖音的重合用户 数从 2018 年 3 月的 0.4 亿下降到 2021 年 8 月的 2.6 亿，重合用户数/快手 MAU 从 18.7%急剧增强到 60%，二者在存量市场的用户竞争将愈加激烈。
快手在重合用户的角逐中具备较强防御性，进攻上则需提升新用户存留。从逼抢的 角度看，根据隐马数研，快手用户在安装抖音后一个月内。
选择只保留快手的和保 留 2 个 APP 的人数占比均在 40%左右，只保留抖音的用户比列不足 20%，可见社 区生态下快手的用户关系较稳固、粉丝沉淀度高。
从逼抢角度看，快手自 2020 年 起加速破圈，向上沉市场抢劫部份抖音用户后，重合用户人均使用快手和抖音的次 数开始趋同，未来快手需在存量用户角逐下提升存留疗效。
未来布局：平台“重度化”，补齐内容生态，延展产品功能
生态布局上，快手和抖音都在“重度化”。快手指出内容方式的多元化，逐步摸索 知识付费、在线教育、游戏等多样化内容。
快手大规模引入名星、名人，围绕名星 开展的圈层营销一方面吸引粉丝集聚；同时尝试短剧、微综艺等全新内容方式，向 中视频领域探求；
对机构和个人创作者给与流量、商业变现等方面的支持，激励游 戏、教育、美食、体育等垂直领域的内容产出并进行精细化营运，打造多元兴趣社 区。
而抖音则指出从娱乐工具向综合服务平台的变革，加码发展电商、搜索、社交、本 地生活等领域。从 2020 年开始，抖音加速建立电商闭环，并上线同学页。
2021Q1，抖音发布首支视频搜索功能的宣传片，加码投入搜索功能。同期，抖音的同城页面 置顶了“本地生活”板块，主打让利团购。
支付方面，字节在 2020 年 9 月通过收 购合众汇付获得支付车牌。从战略的角度，我们觉得抖音功能“重度化”的加速转 变中，“社交”用于稳固用户黏性，增加用户时长。
“电商”是已初具规模、盈利模 式较清晰的下一增长曲线，还在探求中的“搜索”、“本地生活”、“支付”则为构建 综合性平台以及新的变现渠道埋下伏笔。
出海：整合 Kwai 提升营运效率，聚焦重点区域商业化
抖音 20 年起加速海外商业化进程，扩展新兴市场布局。2017 年为抖快的出海元年， 抖音上线海外版 TikTok、Hypstar（后更名 Vigo）
以欧洲市场为起点，并通过竞购 Musical.ly、Flipagram 快速攻入欧美市场，并开始逐渐进行商业化，于 2018 年上 线直播打赏功能，后在部份地区试水广告业务。
2019 年，TikTok 加速全球化扩张， 海外 MAU 达到 5 亿，其中美国贡献大部分新增用户，占据约 61%的下载量。
2020 年，政治事件为 TikTok 海外扩张带来巨大压力，6 月被其用户量最大的美国市场封 禁，8 月特朗普两次发布首相令封禁 TikTok。
但同时 TikTok 加速商业化，通过和 Shopify、沃尔玛、Shopee 等平台合作试水电商变现，并在新加坡、印尼尝试直播带 货。
2021 年，TikTok 开始向拉美、东南亚以及中东等新兴市场扩张。根据晚点 LatePost，TikTok 预计在法国投放 1亿美元及以上的营销预算
到 2021年 6月初， TikTok法国月活数达到 4000万，印尼月活数超过 4500万。至 2021年 9月，TikTok 全球 MAU 突破 10 亿，覆盖全球 150 多个国家和地区。
截止 2021 年上半年，快手在海外市场扩张多处于获客阶段。2017 年，快手成立出 海团队，在印度、俄罗斯、巴西、韩国等国家和地区上线海外版 Kwai，并进行大规 模广告投放，新用户下降迅速。
2018 年上半年，Kwai 在多个国家获得双榜第一， 但下半年降低投放后，用户流失较严重。2019 年，快手重启出海战略，但因为重心 更多置于国外市场，海外资源投入较少。
2020 年，快手则推出新 APP 攻打海外市 场，4 月上线 SnackVideo，目标地区为泰国，5 月在德国上线 Zynn，通过现金补 贴拉新快速升至下载排行榜首。
但 6 月被 Google Play 下架 1 个月，并于 21 年 8 月 关闭，赴美输球。2021 年，快手加强海外市场投放，不断巩固南美洲、东南亚的核 心市场。
Kwai 在南美洲多个国家排行靠前，其中精耕多年的巴西市场日活用户数从 2019年 11月的 700万下降到 2020年 5月的 2300万（同期 TikTok 在 3千万以内）；
SnackVideo则在印度和尼泊尔表现优异，其中俄罗斯日活用户接近900万。整体来 看，2021 年 6 月海外 MAU 超 1.8 亿，增长迅速。
2021 年下半年开始，快手海外策略向精细化营运过渡，收缩非核心区域投放，整 合 Kwai 提升中台营运效率，并由法国、东南亚以及中东等地开始商业化变现。
下 半年开始，快手海外策略上开始调整，在区域上愈加聚焦重点市场，内容上重视产 品优化和内容建设，海外发展策略由获客阶段向精细化营运过渡。
根据三季度公开业绩交流显示，公司在海外市场投放费用同比增长的同时，MAU、DAU/MAU、时 长以及存留等数据均实现同比提高。同时，海外事业部也进行组织构架调整。
8 月， 快手国际化事业部发起代号为 “Trinity”（三合一）的产品合并行动，计划将 Kwai 中东、Kwai 拉美与 Snack Video 三个应用合并成 Kwai 一款产品。
搭建统一的产品 中台与营运中台，原拉美市场负责人邵凯将兼任快手海外营运总负责人，原中东市 场负责人徐智威成为快手海外产品总负责人，优化海外内部协同以及资源借助效率。
10 月，快手国际在目前营运最成熟的法国推出广告平台 Kwai for Business， 在东 南亚、中东地区尝试直播打赏业务，开始商业化变现。
快手商业化：变现潜力大，广告、电商加码
快手以私域变现为主，直播为过去主要收入来源，而目前以广告和电商为主新变现 模式商业化推进。快手初期“弱干预”的底层逻辑，使得私域流量占比较高，变现 方式围绕用户展开。
2016 年上线的直播功能帮助 KOL 变现，并在 2017 年迅速成为 第一大直播平台；另一方面，由于社区生态下用户对广告容忍度较低，故快手初期 广告变现较克制。
近年来，快手通过提升公域占比+破圈提升用户价值、吸引广告 主，在线营销业务占比不断提高。电商方面，快手用户和主播间建立了情感和信任 基础，消费意愿更受主播影响，属于“认人不认货”。
而抖音上线之初便承接了头 条擅长的内容推荐打法，公域占比高，以高爆光、平台主导的在线营销业务成为第 一大收入来源，并逐渐拓展直播、电商等变现形式。
直播：内容多样化、链路机构化
直播打赏为快手主要变现模式之一，2017Q4 成为国外打赏规模最大的直播平台。 直播打赏是快手的主要变现手段之一，也是快手生态蓬勃发展的基石。
从市占率的 角度，虎牙、斗鱼在行业多轮洗牌后，市占率分别提升至 2019 年的 5.70%、4.73%， 专注秀场直播的 YY、MOMO 市占率有所增长。
而快手凭着短视频迅速凝聚流量并 通过直播变现，市占率从 2017 年的 15.03%迅速提升到 2019 年的 22.46%，根据艾 瑞咨询，快手于 2017Q4 成为以虚拟礼物打赏计全球最大的单一直播平台。
“全民参与”式打赏促使快手直播的付费率较高，但 ARPU 值较低。2017 年-2020 年的快手直播付费率分别为 9.2%、11.8%、14.8%、12.0%，显著低于其他直播平 台。
但 ARPU 值方面，快手在 2017-2020 年 ARPU 均在 50 元以上，游戏直播平台 斗鱼、虎牙的 ARPU 在 100 元上下，而秀场直播平台 YY 的 ARPU 值超过 200 元。 快手全民参与式打赏，金额较为分散。
快手为强化机构化营运引入帮会，入驻门槛逐渐增加，任务结构更精细化。抖音则 早在 2018 年便以高分成吸引大量帮会进驻。
而快手出于保护内部生态均衡发展的 谨慎态度，一开始并未引入帮会，仅在 2018 年 7 月推出 MCN 合作计划，但后来为 降低家族影响力，培养更多中头部优质主播。
快手在 2019 年 9 月首次约请 15 家公 会试水，进入帮会 1.0 阶段；20 年快手全面放开帮会进驻门槛，并推出蓝海计划。 截至 2021H1，快手合作的帮会数目环比下降近 400%。
在线营销：潜力巨大，增长新引擎
快手广告变现虽早于抖音，但更为克制，2019 年起加速商业化，逐步建立并升级 广告产品矩阵，2020年打通公私域。快手的广告变现比抖音早，但商业化方面仍然 较为克制，推进进程较慢。
2017 年，快手广告产品矩阵才初步成形，陆续上线信息 流广告、粉丝头条（即作品推广功能）、快接单、品牌 GD 等广告方式；
2018 年， 快手商业化团队即将组建，2019 年升级为磁力引擎，对标抖音的巨量引擎，2019 年快手实现广告收入为 74.2 亿元，而同期抖音收入已超 600 亿元；
2020 年，快手 继续建立产品布局并打通公私域流量，陆续上线开眼快创、快手联盟，并将磁力聚 星和快手面条全面接入公域流量；2021 年 5 月，磁力双子上线。
磁力双子打通了不 同营销工具之间的产品壁垒，同时对外整合顾客的不同需求，提供一站式服务提高 客户投放效率。全面对标抖音后，快手已产生数据管理—内容合作—商业服务的产品矩阵。
快手的 广告产品为创作者、商家、广告主降低流量爆光，同时提供数据管理、广告素材制 作等辅助服务：商业服务。
主要产品包括快手广告广告主买量+推广、快手 粉条（创作者涨粉和降低内容爆光）、磁力聚星（对接达人与广告顾客）、金牛电商、 磁力双子（助力店家提高 GMV）等。
分别对标抖音的巨量引擎广告投放平台、 DOU+、巨量星图、鲁班电商、巨量千川，此外，集合了快系+站外流量的快手联盟， 可对标头条系的穿山甲；广告内容合作。
快手的素造、开眼快创帮助制做广告 内容，对标抖音的巨量创意，磁力建站则帮助制做落地页对标抖音的智能建站； 数据管理。快手提供多维度数据服务的磁力万象平台，对标抖音的巨量云图。
广告投放方式丰富化，满足多元营销需求。快手的广告投放方式主要为以下几种： 信息流广告主要根据 CPM 收费，可借助公私域流量投放品牌和疗效广告。
双 列模式中以图片或视频方式投放于发现页或同城页靠前位置，或在精选页及大屏模 式上下降时直接播放，也可以磁贴广告方式在个人页/关注页/发现页左下角展示；
快手面条通过粉丝定向、多标签定向推送，助力创作者作品获得大量流量曝 光，帮助快速、精准获得高价值粉丝；
小店通是快手电商店家在公域获取粉丝、 商品访问和订单支付的产品工具，展示在发现页/精选页中；
开屏广告在启动页 通过全屏静态、全屏视频、EyeMax、互动开屏等多种模式诠释，是广告价值最高 的 S 级资源，主要根据 CPT 计费；
磁力聚星对接达人和广告顾客，能通过直 播、视频等灵活形式推广商品、品牌，可根据 CPT 或者疗效计费;
魔法表情可 投放于拍摄页魔表功能入口招商位、魔表列表资源位，互动性更强；挑战赛、 定制专题页等广告产品，帮助品牌进行更广泛的推广活动。
随着公域流量商业化加速及用户破圈，快手广告变现价值提升，其中品牌广告收入 增长显著。2020 年起，快手强化了对公域流量推广工具的建设。
目前，小店通、快 手面条、磁力聚星等专业流量采办工具均已接入公域流量，兼具确定性和有效性， 有效解决冷启动难、涨粉成本高、粉丝不精准等痛点，已逐步替代挂榜。
同时，快 手的品牌广告自 2020 年开始加码，公域的广触达叠加私域的信任力与品牌主的 “品销合一”的需求相契合，2021Q1 品牌广告数目环比下降两倍以上，其收入同 比增长赶超在线营销服务总收入的环比。
快手所具备的广泛用户规模和多元用户画 像，是品牌广告主拓展目标顾客的重要渠道；此外，快手不断加强对于品牌广告投 入，除了扩大销售团队及渠道覆盖范围外。
也在通过构建典范案例提高快手在品牌 客户中的认知度，例如，花西子在快手进行“品牌 EyeMax 开屏+达人视频内容拔草+转化”的全域营销，磁力聚星商业短视频播放总数破 15 亿
CPC 价格低至 3 元， 品牌帐号迅速率过冷启动，周期内涨粉数破百万。未来伴随快手平台的广告价值得 到更多品牌顾客认可，预期品牌广告将贡献更大比列的收入。
信息流广告侧，单列引入和商业化加速致使转化效率和 AdLoad 持续提高。单 列信息流提升了广告转化效率。双列信息流下用户按照封面主动点击广告的转化率 CTR1 普遍较低。
而单列模式下用户会被动步入广告页，跳过 CTR1 转化过程，故 同样的爆光量下，单列 CTR>双列 CTR，广告变现效率提升。
以网服行业为例，多 数情况下单列模式的 CTR 和 CPM 均低于双列；AdLoad 尚有 1 倍以上的提高 空间。由于快手重视维护用户体验，故广告加载率仍处于较低水平。
根据我们测算， 快手主站+极速版的广告加载率在 6-7%，主站的广告加载率相对较低，其发现页 （双列）和精选页（单列）广告加载率分别约 6%、4%。
而抖音的广告加载率约为 10-15%，快手起码有 1 倍提高空间。快手对一二线城市的上沉破圈、广告投放 形式丰富化、以及算法带来的精准投放，将提高整体平台广告价值，吸引更多不同 调性的广告主参与平台投放。
电商：GMV 高速下降，货币化率有望提高
快手于 2018 年推出电商业务，2021 年前三季度 GMV 达到 4398 亿。快手于 2018 年先后上线购物车功能和快手小店，于 8 月即将推出电商业务。
11 月首次推出 “116 老铁节”，并推出卖货王排行榜，8-12 月 GMV 达 0.97 亿元。2019 年，快手 自建小店，与拼多多达成合作，全年 GMV 达 596.41 亿元。
快手低调为电商业务造 势，成为首个领取百亿补助的短视频平台，打造 616 品质购物节、年货节、靠谱好 货节等购物活动，邀请董明珠、张雨绮、华少等诸多名星、名人参与直播带货
此 外，快手开放外部合作，完善供应能力，2020 年 5 月底，与易迅战略合作，接入京 东自营的客服、物流、售后等供应链体系，供货能力和商品品质得到进一步保障；
9 月上线“好物联盟”，将商品上架到自建小店内，降低无货型达人、素人主播的带 货门槛，并丰富成熟主播的货品选择。
2020 年共实现 3811.69 亿元 GMV，同比增 长 539%。2021 年 3 月，快手电商宣布步入“直播电商 2.0 时代”。
快手电商的本质是基于私域流量和信任价值的变现，抖音则定位于“兴趣电商”注 重公域营运、电商闭环和品牌自播。
从电商属性看，抖音的“兴趣电商”是基于对 公域流量的强营运，以算法将商品内容精准推荐给感兴趣的用户。
而快手则基于主 播与用户的强信任关系，打造以“私域+内容”为核心的“信任电商”， GMV 主要 来源于私域。
从电商闭环构建上，抖音愈发激进，于 2020 年 10 月便切断直播间第 三方平台外链，而快手相对开放，快手小店 GMV 占比从 2020Q1 的 53%提升至 2021Q3 的 90 %以上。
同时在 22 年 3 月切断外链。从店家类型看，抖音 B 端生态 更丰富，流量、政策等都倾向于鼓励品牌自播，快手排行靠前的多为自有供应链的 主播，白牌商品居多，目前不断强化品牌店家侧建设。
“直播电商 2.0 时代”开启，私域沉淀下的快手粉丝具备常年价值和复利效益。传 统电商 GMV 等于 UV*转化率*客单价，依托优价和商品驱动的货架逻辑。
以平台为 核心，通过公域买量推动 GMV 增长，但随着公域流量成本提升，商家的获客成本 持续走高，且粉丝较难沉淀，复购率低，缺乏常年价值。
而“直播电商 2.0”，快手 达人/商家通过生产优质内容、展现自身独到个性等方法增强目标用户在私域的逗留 时长，打造高互动、高黏性的粉丝群体。
粉丝和主播间互称为“家人”、“老铁”， 彼此构建较强情感连结和信任关系，故粉丝的内容消费时长、订单转化率、复购率 均处于较高水平。
目前快手超过 80%的成交来自于主播的关注页，84%的用户乐意 接受快手店家推荐商品，2020 年复购率提高至 65%。
2021 年 9 月复购率进一步提 升至 70%，同时 GMV 快速下降，私域下的高质量粉丝具备常年价值和复利效益。
营销工具上，推出高 ROI 的小店通，助力店家在公域流量实现涨粉、引流和订单转 化。小店通满足不同粉丝量、垂类的主播营销诉求。
目前小店通顾客几乎覆盖全行 业，服饰、美妆、珠宝类顾客为投放度 TOP3，0-10 万粉丝量顾客占比最高且增长 近 5 倍。
从投放效率看，小店通按照人群标签在公域进行精准投放，并通过用户引 导、简化链路等方法提高私域流量与存留、变现效率，小店通 T30 日 ROI 相比 T0 增长 3-4 倍，为顾客带来长效转化价值。
此外，配套的数据平台“生意通”为交易、 直播、流量等环节提供数据支持，帮助店家更量化、长期地把控店面营运和投放策 略。
根据《2020 快手小店通年度报告》，小店通自 2020 年 6 月上线后，累计引入新 涨粉量 3 亿+，平均涨粉成本为 4-6 元。
凭借其精准、稳定涨粉和高效订单转化，小 店通渐渐代替过去挂榜卖货的形式，助力 77英姐、徐小米等主播，和朵拉朵尚、良 品铺子等品牌店家快速成长。
供应链上，好物联盟整合商品资源，实现高效人货匹配，降低无货达人电商化门槛。 快手整合供应链资源，组建好物联盟，由店家、供应链提供优质商品到选品库，达 人则从中选购商品带货，招商团长主要负责撮合交易。
快手腹部主播大多自有鞋厂 或供应链，而好物联盟的推出主要为缺少有力商品供给渠道的中小主播提供全品类 供应链，实现高效的人货匹配，并可通过数据和粉丝行为剖析帮助优化选品。
目前， 好物联盟仍采用“0 费率”，继续免收店家佣金技术服务费，且进驻无需手续费，同 时商品品类不断丰富，2021 年来开放女装运动、家电数码、家居百货等新类目。
品牌电商上，引入著名品牌店家并扶植“快品牌”。快手在高性价比的白牌推广上 具备优势，与抖音、天猫等品牌店家居多的平台错位竞争，但同时也在品牌侧逐渐 发力。
一方面在私域不断巩固信任电商的竞争优势，推广长尾品牌或非标准化产品； 另一方面在公域引入更多著名品牌商品，充分开发公域的电商价值。
2021 年 3 月， 品牌进驻数目环比下降 4.5 倍，品牌类商品交易额和销量分别环比下降 606.4%、 806.7%，显着低于非品牌类商品销量环比的 293.2%。
快手向品牌商倾斜资源，21 年更多著名品牌选择在快手自播。快手通过提供全面的 商业解决方案，包括达人分销、公域流量扶植、私域流量转化和营运等品牌扶持政 策，来强化对著名品牌店家的引入。
于 2021 年 4 月发布“千亿流量计划”，将向各 品牌店家提供千亿爆光流量，计划构建 100 个 GMV 超十亿的生态合作伙伴。
快手 的直播电商价值正被更多品牌认识到，2021 年 616 期间，小米、OPPO 等 100 多个头 部品牌参与快手“品牌合伙人”计划。
且随着黄金首饰等新款类的开放，周大生、 苏泊尔、美的等品牌在快手电商直播生态中也愈发活跃。快手也成为了中小新生品牌的“孵化地”。
快手奇特的社区生态，适合中小 品牌成长和主播自创品牌孵化，2020 年 2 月，快手推出“快品牌加速成长计划”， 将投入价值千万级资源和近 100 亿曝光注入全链路的营销扶植计划中。
此外，联合 LKKER、混沌学院、星罗等专业机构，为快品牌店家提供对接供应链、升级品牌形 象和产品设计、整合营销等推动。
目前，快手已渐渐孵化出一批以品质和用户情感 为基础的中小原新生品牌，例如 77 英姐的“春之唤”、刘鸿飞的“安杰拉”等。
目前，快手已建立出 MCN、无货达人、商家主播等组成的多元主播梯队，整体带 货能力提高。根据今日网红数据，2020 年快手平台上有 147 位达人今年 GMV 在 1- 10 亿区间。
超过抖音（73 人）、淘宝（97 人），具备良好的中部支撑，带货成绩相 对均衡。上榜达人的类型看，瑜大公子、李宣卓等 MCN 机构专业主播，朵拉朵尚 珍姐等品牌店家。
以及广州蕊姐、芈姐等由线下或传统电商变革的非家族主播快 速崛起，根据胖球数据，月 GMV过亿的非家族主播数目在 2020年 6月仅为 10人，12 月达到 18 人，2021 年 3 月起码为 16 人，5、6 月分别为 28、13 人。
GMV 处高速增长期，返点较多造成货币化率过高，未来GMV 和货币化率双重驱动 商业变现。快手在 2019 年-2021 前三季度的 GMV 分别为 596 亿元、3812 亿元、 4398 亿元，处于高速成长阶段，上行空间较大。
预计 2021 年有望达到 6500 亿。 快手为促进整体直播带货 GMV 的下降，给予了更多的返点新政，故货币化率过高，。
2020 年大概在 0.9%的水平，2021 前三季度货币化率有所提高至 1.1%左右， 未来 随着快手电商搭建成熟，返点有望增长，变现效率将提高。
