直播电商之所以成为这次“战疫主力”，在于低门槛和腾讯直播。
其次，基于消费者、品牌商和平台方各自的利益诉求剖析直播电商盛行的核心逻辑：
1、从消费者角度，网红电商带来购物体验的提高，视频展示的方式提供更多决策信息，同时主播可推动消费者挖掘优质优价产品，消费场景从人找货向货找人变革；
2、从品牌方角度，网红电商带来更高的用户转化率，迎合了品牌主品效合一的营销诉求，同时将转型销售渠道，缩短商户与消费者路径。
3、从平台角度，内容平台寻求流量的高效变现，电商平台则在流量红利趋势下降低用户时长价值。
本文将从以下四个方面进行深入剖析，希望才能推动商家们打赢这场“直播电商战疫”：
直播电商平台格局；
直播电商平台的流量逻辑；
直播电商平台的主要带货品类；
直播电商平台的费用。
直播电商平台格局
中国在线直播及短视频用户逐年下降，2018年分别达4.56亿/6.48亿人，同比下降14.6%/58.0%，同年国外10万粉丝以上的网红数目环比下降51%，头部网红（超过100万粉丝）数量下降23%。
截止2018年4月，中国网红粉丝总人数达5.88亿人，同比下降25%。
网红数目及粉丝规模的持续双下降为直播电商打下了坚实的基础。
目前抖音、快手现居于短视频第一梯队，日活用户已突破4亿和3亿人，同比下降60%/87.5%，日活量直逼天猫双11峰值4.6亿人。
抖音注重于一二线城市，主打时尚类产品；快手市场更为下沉，以高性价比产品为主要品类；特色化平台小红书及B站精准定位一二线男性用户和专注“Z世代”建设，主打美妆时尚类消费品和二次元及IP衍生品。
快手2019年1月日均GMV1000W，7/8月日均1亿，11月日均3.5-4亿（通过抓取400个背部主播数据衍生到数千个有量的主播合计数字，不包含长尾数），预计2019年抖音+快手电商GMV达1000-1200亿，2020年抖音+快手电商GMV有望达3000亿。
阿里巴巴2018年GMV为5.5万亿，预计2019年达6.4万亿，2020年或超过7万亿。2018年淘宝直播快速发展，全年GMV破1000亿。
预计2019年淘宝直播GMV达2000亿，电商直播渗透率由2018年的1.8%上升至3.1%，预计渗透率将持续上升，2020年直播GMV有望达3000亿。
京东、拼多多预计2020年GMV分别达2.5/1.6万亿，假设2%的直播电商渗透率，预计2020年易迅/拼多多直播GMV分别达503/312亿元。
综上，预计主流平台2020年带动的网红电商GMV或达7000亿元，行业数值将更大。
直播电商平台的流量逻辑
一、抖音的流量逻辑
抖音属于以“内容”为中心的强运营平台，重算法轻粉丝，实行优质内容为导向的“计划经济”。
抖音以滚动式推荐为主，流量分发的核心是算法和内容质量反馈，粉丝关注成为次要标准。
抖音基于内容质量等给与短视频初始流量池，推送给相关用户及部份粉丝（根据卡思数据，初次推荐池中仅包含10%左右的粉丝），并按照完播率、点赞率、评论率、转发率等反馈指标进行下一步流量分配。
初次流量分配后，较好的内容反馈可获得二次甚至三次流量推荐，进而扩大优质内容的幅射范围，打造新品视频。
同时内容创作者凭着单支新品视频获取十万甚至百万粉丝机率较高。用户主要通过优质内容联接KOL，无法快速构建对创作者个人较高的信任度。
二、快手的流量逻辑
快手基于社交+兴趣进行内容推荐，采用去中心化的“市场经济”。平台以大瀑布流式双栏诠释为主，发布内容粉丝到达率约为30%-40%。
快手优先基于用户社交关注和兴趣来调控流量分发，主打“关注页”推荐内容。
快手的弱营运管控直接“链接”内容创作者与粉丝，加深双方黏性，沉淀私域流量，诞生了信任度较高“老铁关系”。
据QuestMobile统计，快手活跃用户7日留存率达到84.4%，位居短视频App之首，留存率仅次于陌陌。
三、小红书直播的流量逻辑
小红书构建了高活跃度、高用户黏性的分享社区，通过搭建自有商城，实现了从拔草到消费的商业生态闭环。
2019年5月用户量突破2.5亿，用户画像为一二线城市80后男性，用户购买力较强。2019年6月，小红书小范围公测直播功能，整体风格与淘宝直播类似。
2020年初开启“直播+笔记”新玩法，用户可通过直播间步入笔记页，粉丝阅读笔记时可一键下单，通过打通笔记与直播，让用户听到更多深度内容，从而提高用户逗留时间及粘性，提高转化率。
四、B站直播的流量逻辑
哔哩哔哩（B站）是一个高黏性、高活跃度、高内容质量的弹幕视频社区，截止2019年12月拥有1.28亿月活，用户为一线及沿海城市80后，粉丝与UP主的关系黏性强，视频内容以动漫、游戏、生活类为主。
2018年，B站上线店面功能，UP主可以在B站内直接卖货。2019年B站推出UP主入淘“千咖计划”，鼓励著名UP主构建天猫达人账号，将粉丝引流至天猫带货。
UP主们在视频中的带货行为常常能获得粉丝的强烈支持，可以看出B站用户乐意为优质内容埋单，其流量逻辑和快手相同。
五、腾讯看点直播和小程序的流量逻辑
腾讯以“看点直播”的工具方式为主，通过已有的个人朋友圈、公众号、微信群和投放腾讯广告（广点通），以“去中心化”的形式由主播自行获取平台流量。
2020年陌陌小程序的布局重点是建设商业场景，推出最新的官方小程序直播组件“看点直播”，帮助店家构建属于自己的商业闭环。
微信采用S2B2C模式，平台用户的高黏性、私域流量的高信任可带来电商的高转化、高复购，未来在电商直播市场的表现值得期盼。
六、电商直播平台的流量逻辑
淘宝直播、京东直播、拼多多直播和蘑菇街直播目前属于四大电商直播平台，这些平台均遵守着电商平台近来几年以亚马逊的“千人千面”的精准推送形式，结合广告变现的淘宝直通车、京东快车等付费推广形式。
淘宝为目前直播电商模式最为成熟的平台，主要分为红人带货+商家自播，90%直播场次和70%成交额来自店家自播。
淘宝直播进店转化率超60%，但退货率较高。淘宝APP月活为6.5亿，淘宝直播APP月活为7500万，用户基数庞大，但应用社交属性较低。
2020年天猫将以直播店面化为主，流量营运私域化、主播孵化精细化、机构营运层级化为辅，继续加码直播带货。
京东几年来仍然以名星直播、京品推荐官、自营推荐官和海量达人多直播蓝筹股共同推动，直播业务初见成效。
2019年12月，京东宣布2020年将向直播间定向投入亿级资源扶植，推出“2+2”战略，以店家会议、直播商学院两大契机，北极星计划、攀登者计划两大阵地，持续为主播、机构、商家提供新政、流量、营销产品及服务方面的扶植，不断建立直播内容生态布局。
拼多多继2019年11月首次试水社交裂变直播以后，于2020年1月19日即将上线“多多直播”，多多直播是开放给有带货能力或潜力的合作方的营销工具，以提高合作方用户黏性和流量转化效率。
在2019年7月，蘑菇街即将启动“双百计划”，发力布局直播带货，蘑菇街组织专业团队营运，并配套店家供应链基地，为直播选择商品并组织上架，并通过强营运形式构建内容和商品之间的强关系。
随着“双百计划”渗透和下沉，目前蘑菇街进驻主播已超过24000名，有80余名主播完成千万销售额，超过30位新人主播完成了从0到100万的单场销售额突破。
直播电商平台的主要带货品类
一、抖音的主要带货品类
在抖音30日内入选好物榜中，精品男装、食品饮品、家居/家纺/家装/厨具、鞋包首饰及生活用品占比62.85%，0-200元商品占比84.61%。
这些品类与抖音一二线城市80后、95后男性用户占比较大的画像相契合，她们热爱潮流、追求时尚拉风、有一定的经济基础且消费能力强，尤其对于美妆、配饰、服装、零食等类别的产品关注度较高。
二、快手的主要带货品类
根据卡思数据统计的快手30日内热卖榜，食品饮品、个人护理、精品男装占比总销量的63.3%。其中客单价30-50元的占比最多，其次是30元以下和50-80元的商品。
相比于品牌知名度以及产品的公知口碑，快手老铁更信赖主播的推荐，也更为追求产品的高性价比、实用，对于一些“贩卖美好”的小物件，如三明治机、煮茶具、健身器材等，快手老铁相对没有抖音用户“发烧”。
三、淘宝直播的主要带货品类
淘宝直播基本覆盖了所有行业类目，其中，女装、珠宝、美容化妆占比最大、增速最快，这是淘宝直播男性用户占比较高所引致的。
2018-2019年，淘宝上映场次获得了明显下降，商家腰部化、用户年轻化、市场下沉化、带货品类多样化成为趋势。
京东和拼多多同样为全品类营运，目前直播的品类与天猫十分接近，其中易迅的3C品类为优势品类，拼多多的农产品为优势品类。
直播电商平台的费用
目前直播电商早已产生成熟的产业链，其中电商型MCN公司链接网红电商产业链各方，以内容生产和营运为内核获取流量，通过电商渠道进行内容变现，为人、货、场三端的枢纽。
电商型MCN公司上接品牌方，掌握优质商品的 供应渠道；内接旗下网红，掌握优质内容的生产资源；下接各大电商及内容平台，通过平台流量带货。
与电商型MCN公司合作的费用主要以分成模式，组成为：固定坑费+佣金。佣金根据GMV*一定比列（10%-50%）收取。
主要品类中，美妆类比列最高，服装类次之，食品类最低。
假设品牌方支付成交额的20%作为佣金，电商型MCN公司及主播在自有平台中佣金分成比列较高。
公开渠道的报价显示，不同平台上MCN及主播佣金分成：抖音小店75%+、快手小店75%、淘宝直播70%。
第三方电商平台推广中，MCN及主播在抖音上可获超过63%的佣金，在快手上佣金则为 31.5%-45%。主播与MCN机构根据合作合同中分成比列分成，区间为10%-80%，粉丝数越多、资源获取越独立的网红分成议价能力越强。
快手意在构建电商闭环，相比抖音第三方推广费率更高，但承诺缴纳的服务费将作为“商户成长奖励金”后续退还。
电商型MCN公司和专业红人主播的费用还是相对较高的，但是因为其与平台的紧密关系以及积累的现有粉丝量，商家直接与她们合作才能更快起量，在短时间内获得较高的销售。
当然，由于存在一些基础费用，所以也须要店家对电商型MCN公司和专业红人主播进行甄别，避免出现粉丝量大但销售转化不高的情况。
如果想要节约这种第三方费用，商家可以选择自己投入人力、时间和资金在内容平台和社交平台（抖音、快手、B站、小红书、微信等）开设自有账号养粉，以直营的形式举办直播电商，形成自有的“用户资产”。
或者，两种形式并行，只是须要店家投入更多的人力、时间和资金。
-完-
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