作者丨赵磊
编辑 丨饶霞飞
电商这场硬仗，张一鸣是铁了心要打了，而且必须在去年打出一些动静来。
6月上旬，以“电商”明确命名的一级业务部门组建；7月份，电商中心落户天津；9月初，媒体报导称，字节跳动又拿下了属于自己的第三方支付牌照，给自己的电商业务打了一个“重要补丁”。当年天猫能崛起，很大程度上就是由于用支付宝解决了电商交易环节中的信任问题，今天用户即使普遍有了线上支付的习惯，但对于不喜欢站队的张一鸣来说，想要构建电商闭环，支付必须把握在自己手里。
目前，字节跳动早已通过竞购等手段拿下保险经纪、证券投顾、网络小贷和第三方支付四张金融车牌，但对于高毛利的保险、信贷业务来说，还须要第三方支付业务带来流量，才能渐渐发展上去。
眼下，字节跳动并不急于孵化出下一个蚂蚁金服，那太过遥远，如果自家的支付能帮助电商业务建立体验和闭环，并培养用户使用习惯，降低对支付宝和微信支付的依赖，就算达成了现阶段的目标。
然而，支付并不是抖音自建电商闭环中最关键的问题，对于重点押注直播带货的抖音小店来说，供应链和消费者体验是其能不能做好电商的两大核心问题，同样的问题也适用于快手。经过辛巴退网风波和联手易迅后，快手早已一定程度上解决了这两个问题，但抖音才刚刚开始。
在零售“人、货、场”三要素中，淘宝“人、货、场”完备，但缺流量；微信和快手的“人”存在社交关系，价格很高，“货、场”较差；基于算法的内容生态中，抖音的“人”只是流量，“货、场”也缺，可以说“人、货、场”的条件最差，不管是“人找货”还是“货找人”，相比于天猫、微信、快手，抖音的效率都太低了。
而这些天然的低效，将成为抖音做好电商的最大阻挠，为了解决这个问题，抖音必须从产品逻辑、运营模式、外部协同等各个方面颠覆自己，正如《晚点LatePost》报道中所说，“抖音从媒体到交易，不是在做叠加，是在做跨越。”
虽然流量巨大，但核心是内容为王的抖音，能做好电商吗？
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先要把“流量”变成“人”
受疫情影响，直播电商忽然爆红，淘宝直播的超级背部主播李佳琦、薇娅借此出圈，快手的辛巴和拳击哥等带货家族也新闻不断，但抖音其实落后了。
数据显示，2019年直播带货的交易总值，淘宝直播为2000亿元，快手在500亿元左右，而抖音只有100亿元左右。
今年3月以来，抖音先重金签下罗永浩，虽然又有陈赫等一干名星陆续进驻，抖音仍然在向外界传递一个强烈讯号：在这儿也可以卖货。
但梁成的经历表明，事情其实没那么豁达。他是上海一个服饰批发店面的老总，一开始在淘宝直播做带货，但是近来获客越来越难，朋友劝他去抖音做，用户量大，流量实惠，但是在抖音摸爬滚打了两个月后，梁成发觉，抖音和天猫的逻辑完全不一样。
“抖音的流量是很大，但是转化率很差，可能一个黄金时间段有上千人涌进直播间看你的直播，但最后的成交量只有几十个，而且不管是直播间人数还是成交量，都十分不稳定。”梁成对燃财经表示。
电商中的“人”，指的是消费者，而流量和消费者之间，还有很大的鸿沟。
业内目前探求下来的办法是，尽一切可能上热门，以量换转化，梁成的店面有十几个兼职主播，他会要求那些主播先拍短视频，然后把直播中的一些精彩片断弄成切块，都发在抖音帐号上，假如那个视频火了，他就主推这个主播和视频里的校服样式，销量转化基本还可以。
只有做好内容，商家能够在抖音站稳膝盖，尤其是一些种草类、体验类的新品内容，对新用户的吸引力会更强，但对于大部分店家来说，拥有持续生产新品内容的能力，几乎是不可能的。“我想卖货还得先自己培养网红，要么得不断地做抖+推广，这投入都太大了。”梁成说。
芭比辣妈创始人李楠也持类似的观点，她觉得，“在抖音平台上，你的内容要不断变革，因为它是过山车式的、是个曲线的发展，你的内容不可能永远非常好。粉丝会看烦、看腻，每到一个时间段，你就在你的人设下重新创作。而个人创作能力终究是有限的，MCN机构的优势要大得多。”
新用户须要新品内容吸引，老顾客却很难存留。梁成统计过，他们最火爆的一场直播，总观看人次达到六七万，但最后涨粉只有800多，而且在现有的5个帐号共30余万粉丝中，每次播出都只有极少一部分会看，“连5%估计都不到”，但梁成表示自己并没有买过粉，这些都是自然下降的，即使是真粉，从短视频转化到直播间的人也非常有限。
涨粉难，粉丝活跃度不高，直播间人数不稳定，这些都成为店家卖货的困局。尤其对一些没有能力产出内容或做推广的小店家和小主播来说，能不能在抖音和客户构建更密切的关系，成了能不能卖货的关键。
相对而言，基于社区发展上去的快手，粉丝粘性要强得多，对主播做电商的支持也大得多。
“抖音还是更适宜有名气的大主播甚至名星来带货，就是早已有广泛认知度的人，稍微推一推都会有不错的流量和转化，或者是一些实惠到令人难以拒绝的白牌产品，不需要这么高的信任度才能达成交易。”一位直播带货资深从业者向燃财经表示。
抖音也认识到了这个问题，一向以公域能力闻名的抖音算法，在解决交易信任问题方面深陷了窘境，因为人的订购决策是非常复杂的，不止逗留在兴趣或需求的层面，在更深的层次须要情感或强认知来解决，比如相信一个人，或者相信一个品牌，而这也只是交易达成的前提之一。
近日，抖音界面发生重大改版，原先顶部的一级入口“区域”换成了“朋友”，区域则被联通到和关注、推荐并列的底部，这说明抖音在短视频社交上依然在加码，一方面是同城，另一方面则是私域，二者的重要程度早已不亚于沉浸式的抖音推荐流。
产品总监大刚觉得，抖音将同学放在这么重要的位置，是在流量分配机制上做了很大的调整，“朋友里的视频可能刷几下就没了，但是能更容易看见你的熟人带货、卖货的直播和视频，比原先关注里找同学的路径更短，效率更高。”
梁成把这些常常出现在直播间里的粉丝都加了关注，成为互粉的好友，每天都怕那些人流失，但多少努力都不如一次实实在在的打折效果好，对于他这样的中小店面来说，一旦产生走量的风格，就很难再去提高折价，因为根本做不上去品牌。
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平台还要有好货
抖音用户对店家的忠诚度不高，也不完全是因为抖音的流量分配机制问题，更重要的是在货品质量上，很多消费者都被“坑惨了”。
“大部分主播都做不好选品和品控，也未能完全担保售后，这是必须承认的一点，除非是老罗那样的大主播或则从天猫这边来的有供应链资源的机构。”杭州某MCN机构的负责人告诉燃财经。
淘宝直播上的名星主播林依轮表示他的选品标准好多，但核心是入围的品牌必须有淘宝旗舰店，因为有企业做背书，品控和售后服务他都不需要操劳。
知乎上有不少吐槽抖音购物体验的贴子，其中一个案例是，一个答主的母亲给他买了一个暖风机，没有生产商也没有电话，打客服电话没有人接，也找不到如何退货。另外一位答主成功退货了，但是过程很坎坷，一是下单后发货速率太慢，二是虚假发货，快递没有揽件也没有货运信息，申请退票后直接被店家拒绝，申请客服介入，结果客服要排队留言，官方回复需等待1-3个工作日，订单还手动确认收货，整个流程出来大约用了10天。
一位接近抖音的人士向燃财经表示，抖音小店目前尽管整体框架是有了，但用户体验确实还有好多要建立的地方，由于处于野蛮生长的起步期，对店家店面的监管把控也不够，很多时侯只能从中协调。
对于个别不良店家，抖音最严厉的举措就是封号，但是这种店家总能想出办法应对。杭州一位从业者向燃财经透漏，有些美妆白牌做的就是一次性的买卖，同时申请几十个号，卖的是几十元一套的护肤品，还送唇膏、眼影，价格低到离谱，“那些护肤品跟水一样，涂上没疗效但也不会出哪些问题，真被投诉封号了就立刻换一个帐号继续播，退货是不可能的。”
这样的问题似乎不会在淘宝直播出现，快手初期也有好多类似的情况，但因为用户群体不一样，以一二线城市为主的抖音用户似乎对抖音小店的产品质量要求更高，而快手用户与白牌消费愈发匹配，快手主播和用户的粘黏性社区属性等，也能在一定程度上填补产品质量不过关导致的损失。
今年“618”前夕，快手和易迅达成战略合作，京东将对快手平台实现优势产品的直供，快手用户可以在快手小店直接订购易迅自营商品。一位接近快手的人士向燃财经表示，和易迅达成合作是快手对自身电商业务供应链的一次补强，大背景是快手去年在电商方面大力实行品牌化，接入更多的品牌渠道。
“跟易迅合作对快手来说是具有战略意义的一个事情，快手电商能不能成为‘电商’，这一步很关键，不能仍然让人感觉在快手只能买便宜货。”上述人士表示。
抖音和国美的合作也有类似的意味，但是，也有行业人士强调，不管是易迅还是国美，消费电子产品的价钱都是市场固定的，本身收益就很薄，能够给主播的优惠空间很小，最后还是须要走量，但高客均价的消费电子产品本身的订购决策是很复杂的，很难像美妆、服饰、食品那样冲动消费，因此实际的合作疗效有多大很难说。
但起码有一点，借助易迅、苏宁这样的正品电商，快手和抖音可以给消费者留下平台也有品牌好货的似乎，这对于直播电商刚盛行，平台上还参杂着山寨、白牌的快手和抖音来说确实有重大意义。
从白牌到品牌，从“卖流量”到“做闭环”，快手的过渡是较为平稳顺畅的，目前，快手电商一直对第三方商品链接开放，淘宝、京东、拼多多、有赞、魔筷等仍然可以接入，只是比列早已发生很大的变化。
“快手对天猫的依赖通过自建小店和其他渠道快速增加，对供应链的影响不是很大，但抖音采取的是休克式疗法，在自建小店还不健全，商家进驻数目、用户体验还不健全的情况下，直接切断所有第三方货源，建立闭环，还是太着急了。”上述直播带货从业者觉得。
断链带来的影响是巨大的，抖音背部主播“大黑背郑建鹏&言真夫妻”近一个月的带货商品中，有近70%的商品来自天猫，罗永浩在8月底的直播中，也有近三分之一是天猫的商品链接，但是抖音还是毫不犹豫地这样做了，一些行业人士觉得，抖音的胆气就是高达4亿的日活，没有店家能抵御这么高的流量诱惑。
但好多店家试了以后发觉，流量是抖音的，不是你自己的，要在新平台新建一个渠道或店面，投入实在是太大了，这些问题梁成深有感慨，比起天猫、京东等稳定的渠道，更多店家乐意把抖音当作一个品牌宣传的地方，“在抖音出圈，在天猫挣钱，就像李佳琦那样”，这是大多数品牌的看法。
抖音的产品属性和算法决定了它会是一个挺好的营销渠道，但同样也把供应链和店家挡在门外，抖音成为最大的“淘宝客”之后，想要扭转这一定位，需要付出的时间和精力会非常巨大。
3
转化率低下几乎无解
如果说“人”和“货”的纤弱只是现实的困境，那么，作为一个雄踞4亿日活的内容平台，在这么巨大的投入之下，抖音未来能不能实现从媒体到电商的惊险跨越？
微信在交易上的探求，可以给抖音一个挺好的参考。2019年，微信小程序的日活超过3亿，累计创造8000多亿GMV。据悉，今年小程序的交易额起码要翻一番。
最新公布的数据显示，微信小程序日活超过4亿，小程序商品交易GMV环比下降115%。腾讯内部人员透漏，其实今年，交易的可能就在陌陌上被证明，但相关团队仍然没对外说，他们觉得更重要的事情，还是用更接地气的长线来支持店家生意。
微信小程序和拼多多切入的都是增量市场，拼多多借助下沉市场消费潜力爆发，而陌陌直播是将线下店家的交易转移到线上。根据商务部电子商务司发布的《中国电子商务报告2019》，2019年全省电商交易额达34.81万亿元，其中实物商品网上零售额达8.52万亿元，占社会消费品零售产值的比重上升到20.7%，正在加码私域流量直播带货的陌陌，看中的就是这80%的线下市场。
线下店家+小程序的做法，让陌陌挺好地实现了社交与电商之间的互不打搅。
2019年3月份，腾讯直播开始启动，这是一个以私域为主的直播平台，分发模式去中心化，参与者主要是一些中小企业主，赵莉就是一个热情的参与者。
“我们把自己的会员拉在一个群里，然后开通直播，或者投放小程序商城，完成交易。”某服饰品牌负责人赵莉告诉燃财经，商家在线下把有订购意愿的用户筛选下来，然后在陌陌上完成转化，类似这些做法于从抖音往天猫倒流量。
在传统零售中有一种比较常见模式，叫做MGM（会员带动会员），也就是老客户带新顾客模式，在陌陌里非常容易实现，只要老客户步入直播间之后进行转发，就可以吸引来新的顾客。
这种基于信任关系带来的的转化率、退货率以及后续的售后服务，都跟抖音等公域平台有特别大的误差。赵莉介绍，抖音一个直播间的点击率和转化率在1～5个点就十分不错了，腾讯直播间的转化率常常10～30个点。
目前来看，抖音惟一的优势就是消费力尚可的超高流量，但这种流量能够在抖音电商闭环内实现有效转化，将决定抖音电商的胜败，而从产品设计、分发逻辑、算法模型甚至流量规模本身来说，抖音想要在两三年内做到现今陌陌小程序的交易额，也就是10000亿左右的GMV，基本不可能实现。
相比陌陌，抖音在内容和消费之间没有隔离带。“内容是体验，买东西须要做决策，体验和决策之间有个距离。心理学上有个概念叫潜意识启动，内容制作者必须要在短视频中，想办法暗示、刺激到用户的订购意识。”西南大学心理部院士杨东说。
作为国民短视频平台，用户在抖音看视频的过程是顺人性的，用廉价的时间换取持续不断的高强度满足感，用户的态度较为开放，接受度高，但是一旦涉及到购物，用户的防御心理都会启动，购物决策是逆人性的筛选决策过程。
这也是内容平台的广告非常容易影响用户体验的缘由，只有把广告的形态尽量向内容趋同，做到潜移默化，广告才可能被用户更容易接受，一些达人表示，当粉丝得悉其要做直播带货时，很多人表示接受不了，甚至要取关、脱粉，达人须要在内容上进行充足的前期疏导，让粉丝渐渐去理解和接受。
再者，做内容和做直播本身就有很大的区隔，一些达人内容做得好，但出镜直播疗效就很差，一些从其他平台来的、控场能力和氛围调动能力非常强的主播，其实并不擅长做内容，抖音目前的困局之一也是没有孵化出平台原生腹部主播，不像淘宝直播有李佳琦和薇娅，快手有辛巴
和拳击哥。
更大的问题还是转化率。电商的本质是流量黑洞，淘宝淘宝多年来作为流量的“最后一站”，是因为一旦交易完成，流量就走完了整个闭环，回到流量起点，即社交平台、媒体、网红达人哪里。
抖音庞大的中心化流量，在电商领域并不是最大的优势，真正的困局在于怎样精细化营运这种流量，做好货与人的匹配，拓展更丰富的交易场景，提升流量的转化效率。淘宝直播精耕四年也才做到2000亿GMV，背后是达到65%的转化率，腾讯直播在私域流量产生的信任之下，转化率也只有10%—30%，至少有70%流失，目前来看，抖音目前转化率不足5%，想要获得超高的GMV，难度将十分大。
此外，微信做的是增量生意，但在抖音上卖得最好的品类主要是服装、美妆、零食，也是电商上最成熟的品类，7万亿GMV的阿里、2万亿GMV的易迅和1万亿GMV的拼多多在其中精耕多年，想要从它们嘴巴抢食，这是存量市场的残酷竞争，抖音并不具备显著的优势。从这个角度来说，快手也很难。
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