前言
从秀场直播、千播大战,到2019年直播带货的火爆,直播经历了如何的“三生三世”?以天猫为主的电商平台开直播,和以快手为代表的内容平台带货,两者的底层逻辑有何本质的不同?火热的直播电商,未来会走到哪儿?
4月1日晚11点,罗永浩完成直播首秀:支付交易总值1.1亿、音浪收入363万、累计4800万人围观。从挣钱的角度而言,首场直播,罗永浩可以说是“大获全胜”,但“不懂直播,更不懂电商”的罗永浩同样“亚历山大”。
当晚,与罗永浩唱对台戏的当红主播薇娅,在淘宝直播间上架了一架湖人,引来1900万人观看。火箭原价4500万,直播间立减500万,上架几秒钟,就被一个公司拍下。而在快手直播间,辛巴的师父“蛋蛋”也以惊人的4.8亿销售额,赢了罗永浩。
自从3月4日老罗微博发出有意上映的消息后,“抖音6000万签罗永浩”、“罗永浩8000万独家签约淘宝直播”、“快手报价不高于1亿”的消息,开始在网上留传。
从各家向“网红罗永浩”伸出橄榄枝的传闻,到直播昨晚的短兵相接。主播大战的背后,是天猫、快手、抖音等直播电商玩家的激烈竞争。
4月6日,央视主持人、段子手朱广权与带货一姐李佳琦组成“小朱佩琦”组合,4月12日,欧阳夏丹与王祖蓝组成的“谁都未能祖蓝我夏丹”CP,开启山东产品公益直播,收获了上亿销售成绩。央视名嘴的加入,让直播带货这些业态想不火都很难。
直播电商是新鲜事物么?它的源头在那里?为什么会在2019年爆发?
直播电商的三生三世
早在上世纪90年代初期,我国便出现了一种以电视、广播为主要传播渠道,且带有宣传销售等商务特点的购物类直播,即电视购物直播。售卖内容包括家用电器、家居用具、药物、美容产品等等的电视购物,想必你们并不陌生。这种购物方式堪称中国“直播购物”的鼻祖,但为何二十多年里都不温不火呢?
首先,这是一个步入门槛极高的市场。根据国家规定,电视购物必须满足两大条件:一是所播放的节目由专业化的电视购物公司制做而成;二是店家须要拥有电视购物的相关证照。而全省拥有相关资格的机构不过30来家,其他人想玩也玩不了。
另外,彼时货运、支付等各方面的配套并不健全,所以电视购物的产品均价比较高,跟电视受众之间的契合度并不好,而且冒充的问题也时有发生。种种问题让电视购物仍然都不温不火。
然而随着互联网技术的发展,电视台的垄断地位渐渐被打破。网络视频内容开始闯进人们的视野。
从《一个包子造成的惨剧》等搞笑短视频,到随后视频平台如雨后春笋般崛起后,内容大战就此拉开,视频领域的争斗显得格外激烈。为了躲避看不见尽头的资本对决,视频平台六间房率先引入了一种新的形势——直播,来实现差异化竞争。
2008年世界金融风暴将至,很多无法及时融资的媒体平台倒下。但通过直播业务,六间房却在严寒中活了出来。2009年10月,随着六间房首场秀场的大获成功,直播行业走向了新纪元。
所谓秀场视频直播就是把传统的类似“民间乞讨”场景搬进了网路上,加入一些夜总会的元素,还设计了100元一架的打赏客机。形成了“平台+公会+明星博客+粉丝经营”的商业模式。通过人们对帅哥美女的感官需求和天然的窥私利,实现用户黏性。这种直播后来被称为直播的1.0版本。
此后,依托于直播领域的行业龙头地位,六间房开始了游戏直播领域的试水。彼时,游戏行业名噪一时的盛大网络、巨人游戏、光宇华夏等公司,都在六间房开启了游戏直播。游戏主播,边打游戏边解说,让更多人能看懂、喜欢、享受游戏。而主播则通过用户付费、厂家联运、自营商品、广告推送、会员订制、游戏赌博等手段实现赢利。这就是直播的2.0版本。
2012年,老牌在线聊天大鳄YY转到秀场模式后,成功登录纳斯达克。直播行业招来了更多的资本和市场关注。
此后随着智能手机的普及、流量资费的增加、云端与移动端估算能力的提高,大大增加了直播门槛。
2016年,手机直播成为新的行业热点。区别于传统的秀场直播,每一个普通人都可以加入到直播中了。2016年6月,中国网民达到7.1亿,其中直播用户达到3.25亿,占比45.8%。
在资本青睐下,“千播大战”就此展开。以映客、花椒为代表的秀场直播和以斗鱼、虎牙、熊猫为代表的游戏直播,迎来了新一轮的业务扩张。
这一年,行业产量突破三百亿,从业主播超过三百万。淘宝、蘑菇街也开始了直播业务,试水电商直播。
火热的市场带来了巨大的商业想像空间。2016年,斗鱼市值10亿美元,虎牙市值25亿,王思聪的熊猫市值25亿。不过直播行业表面上看似十分火热,但好多平台实则处于亏本赚吆喝的阶段,盈利模式并不清晰。
而且为了获得更高的资本市值,平台重资投入提高流量,恶性竞争下还有好多虚构流量数据。“过热”的直播市场被烧得头昏目眩,低俗、擦边球等问题频发。
很快监管机构、融资环境,就给直播业浇了一桶冷水。2016年相关部门的管理规定不断推出,对直播的管控越来越严格,而且,融资环境渐趋遇冷,BAT等大鳄纷纷站定直播位置的情况下,直播行业的集中度渐渐提高,最终大量直播平台迈向倒闭。
如同百团大战、打车大战一样,直播行业在渡过“千播大战”之后,逐渐趋向冷静。国内直播平台,从粗俗娱乐向垂直细分领域的形态演化。另外,直播也开始进行更为多样化的赢利尝试,“直播+”的业态渐渐渗透到教育、医疗、旅游等各个领域。这其中的巨擘,无疑是“直播+电商”。
2016年,淘宝率先试水开启电商直播,此后快手、抖音、苏宁等平台纷纷入局。
电商领域的直播业态探求,一方面是直播业务的炙手可热,另一方面是传统电商业务的下降趋缓。从2006年到2018年,中国电子商务的市场交易规模从14400亿下降到325500亿。2011年到2015年间,电商下降维持在33%左右。但2016年其增长速度急剧减少到13.57%。此时,电商须要新的下降引擎,“唤醒人们沉睡的购物车”。
强流量平台,如微博、淘宝、快手、抖音,直播成为了重要的流量补给。电商也是直播业务实现赢利闭环的重要手段。实打实的成交额不存在任何造假,商家、主播、平台、用户都有利可图。
2017年,市场逐步被唤起,MCN机构和供应链角色开始涌现,实现精细化操作。2018-2019年,行业步入了上下游和产业链整合的阶段,从主播到货源的产业链被打通,产业周期长的问题逐渐得到解决。
2019年,直播电商迎来了爆发年,这一年我们看见了动辄数亿的带货现场,看到了大量现象级带货王。
2019年淘宝直播电商GMV约为2000亿,而这一数字2018年仅为约1000亿。快手全平台引流带来的直播电商GMV约为1500亿,抖音电商直播GMV约为400亿元。而在2020年,电商直播还有愈发火爆的趋势。
淘宝:“宝物”经济
2018年,淘宝总裁蒋凡曾表示,“直播早已可以带来年度千亿的成交额,已经不是映衬,而是成为了商业模式的主流”。正如其所料,依靠背后巨大的流量支撑,淘宝直播2019年的GMV达到约2000亿,大概为两亿日活,实现了巨大的下降。
为什么淘宝直播业务能取得这样的好成绩?
直播归根结底是互联网对互动形式的一次升级。人们的交互模式,从书信、到电报、再到电话、再到互联网语音、视频、VR,无非就是为了突破地域和空间的限制,即时的和自由的和任何人进行最真实的互动。
直播,正是这些交互的彰显。所以它是一种内容,但更是一种工具,一种人类联接的手段。因此,将其运用到现实生活的各类场景中,是一件很自然的事情。
电商购物与实体消费相比,消费者因为缺乏对产品的直观体验,很难作出订购决策。但在直播的过程中,将听众信任感较低的图片展示,变成了即时的视频展示。消费者可以实现和主播的实时互动,弥补了产品订购体验的缺位。
有一些复杂具象的产品或则服务,消费者会有一定的好奇心理,直播能满足用户的好奇心,产生对产品和品牌的亲近感。
2016年双12,淘宝珍珠哥通过开蚌取珠,成为淘宝双12大赢家,不但订单量激增,一周时间还博得千万粉丝。通过直播可以挺好地传达品牌故事,形成用户的心理认同。例如天猫的一系列精准脱贫产品,县长售卖特产,都提高了用户和产品的亲切感。
直播让电商拥有了叫卖能力,促进销量的提升。直播将线下导购线上化,将一对一讲解弄成一对多讲解,降低产品的距离感,减轻前期咨询人员的负担。
比如“口红一姐”李佳琦之前就是兰蔻的工作人员,因此对美妆领域有知识积累,他的推荐更深入和生动。他以前365天直播389场,创下了涂唇膏的世界纪录。勤奋的工作也使他获得了惊人的销售业绩。
价格优势也是直播受欢迎的缘由。由于直播具有比较大的想像空间,品牌和店面乐意提供优惠,主播通过自己的粉丝优势领到团购价钱。这也让直播网红之间的价格战非常惨重。
2019年,李佳琦卖兰芝套装时发觉自己领到的价钱比薇娅贵了20块,便在直播间宣布“永远封杀兰芝”“给我天猫弹窗的资源都不会再合作”。
主播的选品能力,即传统买手的作用,对昨天信息、产品猖獗的大众来说同样很有价值。
薇娅作为一个知心大姐大的形象,可以通过她的选品看见更多的好东西。这些腿部网红背后都有一个庞大的选品团队,最后入选的产品不但要经过合理的品类价钱搭配,还要经过最多四轮工作人员的筛选,才会呈现给用户。
热闹的社交+跟风心理也是促成直播销售的诱因。很多限时秒杀的产品,不但价钱低廉,选购过程也是一次手速的比拼,大家会在这些争抢中感受到社交的愉悦。这也是薇娅直播间产品往往被“秒光”的诱因之一。消费者通过体验,会渐渐对主播形成忠诚,最后达到常态化。
另外,在主播层出不穷的创新中,直播不但很好看,很好玩,还挺好“赚”。很多人在直播间不但要主播吃东西、做饭、讲段子、唱歌,还经常的和粉丝进行互动,发放福利,具有一定的赌博元素。比如在有些主播的直播间,几乎每几分钟都会有百元到千元、万元不等的中奖和免单,让看直播的人仍然精神处于绷紧和剌激的状态。
传统的业务优势,为淘宝直播提供了得天独厚的优势,这也是其领跑行业的诱因。淘宝本身作为特别成熟的电商平台,传统优势的发挥也很明显。淘宝90%直播场次和70%成交额来自店家自播。淘宝直播也产生了前播后厂的模式,极大地减短了供应链。淘宝直播将更多的收益空间留给了用户,短时间内无法出现第三种替换手段。另外,用户到天猫平台是带着购物目的来的,所以转化的可能性更高。对比其它平台,淘宝具有高逗留、高复购、高客单的特性。
而且,直播电商也为天猫的市场下沉提供了推手。根据《2019年淘宝直播生态发展趋势报告》显示,淘宝直播在低线城市的核心用户占比低于一二线城市,并且低线城市的消费者受KOL的影响较大。这对于头部品牌来说是一个挺好的机会,未来若果这种品牌能迸发活力,对天猫来说必将是一个十分巨大的市场增量。
2019年淘宝双十一有两万场村播,其中有40多位市长主持直播。售卖当地农产品。疫情将至以后,直播经济甚至成为了撬动市场低迷的“云支点”。
因此,传统电商平台易迅、拼多多、苏宁、小红书等等,都开始不断提高直播业务在生态内部的权重。
快手:“老铁”经济
从短视频切入直播电商的快手,和天猫这样的传统电商的直播有哪些不同?
最近罗永浩的直播,让人们同样看见了在日活和海外拓展方面领先的抖音,在电商能力上和快手的差别。
快手比抖音又“先进”在那里?
2020年晚会,快手晚会直播间累计观看人数7.8亿人次,春晚红包互动总数639亿,创造晚会史上点赞纪录。作为短视频内容平台,快手降低直播功能建立自己的视频流生态,这一点不难理解。
淘宝做直播具有供应商供应链、资源的前端优势,但快手具有低成本流量、海量主播等后端优势。
传统电商的下降趋缓,品牌商将目标移向了直播行业,为主播达人带货提供了挺好的前端支持。有些品牌甚至为了获得流量和品牌认知度的提高,不惜赔钱销售,为内容平台开启电商业务提供了抓手。
2018年底,快手平台上每日与商业需求相关评论超过190万条,市场需求早已很强烈。于是快手小店开通,并引入天猫、有赞、魔筷等,帮助店家直接卖货,收取佣金及其它费用。当年双十二和双十一购物节,快手电商的订单数分别突破千万。电商GMV超千亿,快手只花了一年半,比当初淘宝直播发展还快。
快手本身的平台逻辑催生出其不同于天猫和抖音的“老铁经济”。
与抖音基于内容的推荐不同,快手主打分享真实生活,信任感比较强。平台也会按照用户内容互动、有趣性多维度进行推荐估算,实现用户联接。由于重产品轻营运,虽然发展较慢,但沉淀下了平台的社交属性。
以“人”为核心要素的快手,形成奇特的私域流量。主播风格/人设越显著、越强悍,私域流量都会越紧密。这也是快手自尽、吃屎等一系列极端行为形成的推动力。
与天猫的“亲”不同,快手的“老铁”是一种哥们儿的情感。它是一种基于短视频兴趣关注,长期交流、长期陪伴互相欣赏以后,真实的情感表露。体现的是一种常年的黏性和信任的同事关系。在形成交易的过程,接近熟人社交的范围。决策的过程更快、忠诚度更高、对决策的影响会更大。
由于主要集中在下沉市场,直播中有大量垂直品类商品如农产品销售、直播种粮、采蜜等场景。2018年,幸福乡村、扶贫计划、百城校长带货,快手通过直播带货帮助了“老铁们”增收。直播+扶贫的方法还被《焦点访谈》报导。
快手背部主播也会借助庞大粉丝基数,向品牌商争取优价,为“老铁们”谋福利。与淘宝直播不同的是,快手直播带货是主播引流、宠粉、获取粉丝信任的形式。当带货对用户体验形成影响的时侯,主播会选择停止一段时间卖货,这种情况在天猫是不会出现的。
快手还有一种打榜连麦的形式,即通过对主播打赏,主播会和打赏第一名的人进行五分钟连麦,打榜的品牌可以借助这5分钟卖货,主播也会呼吁粉丝关注榜一。
2019年6月30日,柳岩在快手直播首秀,战报铺天盖地宣传她3个多小时卖了1500万的货,可实际上,这样的成绩离不开13位快手千万粉丝的大主播甩粉。如今店家与腹部主播连麦的费用早已高达几十万。
在此逻辑下,快手渐渐孵化出“辛巴”、“散打哥”等脑部带货主播。辛巴2014年从美国归国从事贸易工作。2016年进驻快手,凭借在各大主播直播间土豪刷榜,迅速积累大量粉丝。2018年开始直播带货,并成立辛有志严选。2019年,其粉丝数赶超4443万,实现直播GMV 130亿元。此次对擂罗永浩,创下支付交易总值4.8亿纪录的正是其师父蛋蛋。能取得这样的成绩,也源自于辛巴对“老铁们”的深度洞察。
与快手的平台定位相符,辛巴90%以上的粉丝来自三四线及以下城市,消费较为理智,价格敏感度高。所以辛巴严选,产品性价比较高、通过规模化减短账期,降低供应链成本,给老铁们找便宜。
2018-2019年是主播和MCN机构向供应链端加码,整合上下游资源的一年。不过品控能力是一道坎,又实惠又好的东西不是这么轻易就实现的。
2019年,快手平均客单价钱在50元以下,低于淘宝直播抖音等同类平台。快手直播产品包括乳品(占比29.26%,客总价79.45元),个人护理(占比21.01%,客总价44.45元),精品男装(占比13.03%,客单价69.2元),另外还有纸品、清洁产品、潮流女装、香水化妆等。
下沉市场尽管天猫在持续加码,拼多多也在进击,但还是留下了巨大的市场空间留给快手来挖掘。但要真的切下一块面包,快手还有一段路要走。
对比之下,抖音平台因为自身的内容逻辑,用户的内容消费倾向更显著,与主播之间的情感互动比较少。从主播自身而言,平台推荐逻辑造成其流量很不稳定,也不利于商业转化。
从2019年的财报来看,抖音平台80%的利润来自广告,因此营销功能还是显著小于电商功能的。因此,罗永浩在直播中收“坑位费”的操作就不足为奇了。
但也正是这样的操作,和缺少“老铁思维”,让罗永浩的直播没有价钱优势。直播之时“低过老罗”就成了好多店家的新卖点。另外,对产品不熟悉,用户互动缺少,让罗永浩没有产生和老铁之间的互动,也没有为用户带来真正的价值。
4月10日,罗永浩的第二次直播其实卖力了好多,也熟练了更多,但观看人数急剧缩水。也许正如其所说,只有到他坚持播到100场时,才能突显出真正的价值。但市场和罗永浩自己是否有这份恒心,还要等时间来回答。
目前来看,已经有熬不住的人开始出走了。随着市场竞争的激烈,这种现象会更常见,也会产生对平台的巨大考验。
结语
据不完全统计,2019年直播电商整个盘面超过3500亿,与今年相比,整体下降是所有零售行业中最快的,超过了100%。
直播的火爆毋庸置疑,但直播的问题同样显而易见。
比如淘宝直播以店员直播为主,但相比之下,明星、网红具有较大的流量和爆光。不过名星因为对商品了解不足、与人设之间不相符,所以带货疗效并不豁达。而天猫或品牌店的主播因为与粉丝的互动方法、直播流程设计的短缺,直播疗效不如意,不但无法产生销售转化,甚至会对品牌形象形成负向影响。而且,直播允诺的优价,也可能在一定程度上影响正常销售。
目前直播平台几乎无一例外的将矛头对准优价,但伤害买家的优价并不具备可持续性。直播带货其实是新生的零售模式,但它的底层逻辑和传统商超、电商并无本质不同。将生产者和消费者之间的成本做到最低,让消费者剩余最大化,让生产者收益最大化,这是零售企业追求的永恒话题。如果为了获得流量,网红无底线的砍优价和昂贵的打榜费用,在突破店家赢利的底线后,最终会产生对商业秩序的破坏。
另外,在极端优价的追求下,厂家为了获得收益就可能进行以次充好的问题。而且,主播只想着一次性变现,只追求给店家导流,缺乏后继服务,导致产品质量问题层出不穷。这也让直播产品蒙上了优价低质的印象,而由此形成的大量退款风波,更是对三方利益的损害。
如同之前千播大战的局面,如今的直播平台同样要面临激烈的市场角逐。随着未来更多平台的入场,直播领域的主播出走问题在所难免。因此,平台怎样为自己的主播提供更良好的商业环境、多样化的变现手段、产业链支撑和相关服务,也是日后落败的关键。
直播电商的空间巨大,但挑战同样显著。未来直播电商必定结束群雄角力的局面。无限制的榨取任何一方的利益,满足自己短时间的流量、资金收入都是不长久的做法。
直播电商的未来属于这些在分化之中,找到了自己的奇特定位,成功探求出赢利闭环,并且成功规避政治、经济、法律、道德风险的常年主义者。
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