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网络 2023-05-02 16:11

春晚被视为中国互联网超级流量池,号称“中国互联网的流量珠穆拉玛峰”。

作者 | 石灿

编辑 | Tim

9岁的快手追求37岁的晚会,整整花了3年,最终确定关系,是在2019年8月28日中午12点30分。

过去三年,央视每一次发布晚会独家互动招商信息,快手就会与她们接触。快手在合作数额上很有诚意,但很无奈,前几次都没能合作。

不是快手给的合作数额不够大,而是卫视还须要再观察一下快手这家年青科技公司的发展状态。

经过两年观察,央视觉得时机到了。2019年,快手成为继BAT后又一家领到晚会红包项目的互联网公司,也是首家主打短视频的科技公司。

12月25日,快手发布与2020央视春晚独家互动合作的具体细节,快手将首次采用“视频+点赞”的方式,在春节昨晚发出10亿现金红包。从2020年元旦起,快手还将推出“集卡分1亿”活动,以及一系列创新玩法为晚会红包预热。

快手2020晚会红包主题称作“点赞中国年”。为什么要聚焦在点赞上呢?从数据上看,2019年全年快手上的点赞总数目达到2800亿,点赞这一行为成了全新的互动形式。快手把这一形式上升到了品牌理念的地位。

想要点赞领红包,也十分简单。“基本上分为三步,下载快手、打开快手、看视频领红包,我们要保证每一个普通的中国人都还能通过快手,非常容易地拿到10亿现金红包。”快手副总裁陈思诺说。

目前,快手与晚会早已组建专项工作小组,快手多部门正在推动晚会方案。快手和晚会的合作,对快手意味着哪些?对晚会又意味着哪些?

“所有互联网公司只有快手最适宜跟晚会合作”

快手和卫视联谊成功的消息,早在10月份就被媒体报导下来了,当时的消息称,快手早已竞标取得了赞助2020年卫视晚会红包的资格。

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有网友听到消息后评价,“快手确实十分适宜跟晚会合作”;甚至有些评价更为直接,“所有互联网公司只有快手最适宜跟晚会合作”。

12月25日,春晚在微博上“官宣”快手成为鼠年晚会独家互动合作伙伴:

评论区一片欢腾,有网友评价“的确称得上强强联合”。

除了微博,舆论也对快手和晚会给与了积极评价。

科技媒体36氪对双方的合作饱含期盼:

作为互联网世界中最懂“大众”和“全民”概念的玩家,快手能帮助晚会把半陌生人、半熟人的关系重新联接在一起,并以受众最能接受的形式进行互动。内容生态的丰富是快手上述能力的最重要来源。

在快手,有无数个基于兴趣、地域、共同经历、情感链接而构建的共同体;同时,这些共同体拥有彼此沟通的可能,实现了对圈层的突破和击穿。尤其是经过去年的营运,快手的内容生态愈发多元化和稳固,这就能帮助晚会幅射更宽广的人群。

自媒体“华商韬略”则写道:

快手能记录、能娱乐,还能开辟一条脱贫致富的新途径、一条普通人上升的新通道,亦如点石成金的晚会。春晚看中快手的,也是这些让每个人都有机会的特殊体质。让更多人拥有更多的机会,这也是晚会和快手强强联合的价值与意义。

在发布会上,2020年晚会总编剧杨东升也说,“快手有一个很大的优点就是特别接地气,今年晚会的特性也十分接地气。春晚现今有两个宗旨,一个是提升艺术性,二是提升老百姓的满意度。春晚要提高知名度,不仅要从大屏幕电视上呈现,快手也要在小屏幕上做出很大的贡献。”

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也有声音表示,春晚跟快手的合作,对快手来说也存在挑战。

如自媒体“数娱梦鞋厂”此前就发文称:

“百度龙年晚会红包的‘全家桶’遭人非议还让人记忆犹新——用户为了红包蜂拥而至,在领到红包后纷纷卸载,让百度企图通过晚会营销的最终疗效大打折扣。同样的挑战也将留给快手,这十亿砸下去,DAU的短期下降并不稀奇,但怎样留住用户仍是一个严峻问题。”

快手为何须要晚会?

2015年2月18日,羊年晚会,这一年,微信支付给全省人民发红包,从而掀起了晚会红包大战。

很少有人想到的是,那年过年前三个月,“快手GIF”才更名为“快手”。

也很难有人意料到,快手从那时候起,就仍然有一颗“我要上晚会的心”。

中央电视台广告经营管理中心校长任学安说:“在过去3年上面,当我们每一次要发布晚会独家互动合作伙伴招商书的时侯,都有这么两个姑娘出现在我们的工作区,悄悄交了个信封,会后统计发觉那是个天文数字,此前他就走了。我们每一次初审的时侯都认为钱好多,但是还不够大,不是数字不够大,是这家企业还须要再观察一下。”

毫无疑问,那两个姑娘来自快手。

而现在,快手早已成长为一家日活过两2亿“国民社区”,也总算有机会博得了晚会的偏爱,可以继BAT以后,成为晚会独家互动合作伙伴。

按照往年互联网公司占据市场的惯例手段来看,年末的最大窗口是节日,春节最大的机遇是卫视晚会。

春晚作为全球华人一年里最瞩目的综合性文艺晚会,距今已有36年。据卫视索福瑞统计:2001至2019年,春晚保持了平均30%的高收视率,这意味着起码7亿人次的直接触达;2019年海内外票房听众总规模达11.73亿。大年三十看晚会,早已成为无数人的习惯。

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也因而,春晚被视为中国互联网超级流量池,号称“中国互联网的流量珠穆拉玛峰”。

快手须要晚会,最直接的缘由可以溯源到6月18日的一次战略变动。

这三天,一向高调的快手创始人宿华和程一笑给全体职工发了封内部信,他们在信中坦言对快手现况不满意,号召全员步入战斗状态。

内部信中,他们还明晰提出了战斗的第一个目标:2020年春节之前,3亿DAU。内部代号:K3。宿华和程一笑希望撕开佛系标签,给公司文化注入狼性元素。

10月份,快手对K3战略的目标做了细化分解,要求在新年前的DAU峰值突破3亿,春节后三个月DUA平均值达到3亿。快手极速版和晚会都被抬高到关键策略的位置上。

过去几年,微信红包叱吒晚会,赢得移动支付第一战;支付宝开启集福元年,红包再度满天飞;淘宝在晚会撒10亿红包,上亿人流迅速涌向,一度截瘫;百度拿下2019年晚会红包合作,旗下产品顿时下载量暴增,在联通变革之际缓了一大口气。

业界有句话:春晚是互联网公司突破阀值的极佳机遇。

众所周知,中国的节日是世界上最大规模的人类迁移活动,2019年的中国节日大概有4亿人口发生了流动。流动意味着相互影响,新的交流和传递。

拿下晚会,那么,毫无疑问,快手接下来的数据一定会特别漂亮。

但是,不是所有互联网公司都能接得住,必须要有过硬的技术支撑和营运保障。

快手在这方面早已做足打算了,春晚当日,红包金额达10亿人民币,超过6亿网店、9亿百度,成为史上最高红包大礼。春晚的活动方案,也早已通过内部初审,技术部门各就各位,关键性一战将要打响。

2019年里,整个内容行业只有短视频和电商直播闪耀。淘宝直播滋润出了薇娅和李佳琦,快手诞生了家族式带货老铁。有数据显示,快手直播日活已突破1亿,直播内容Top3是本行、唱歌、戏曲。垂直领域中的游戏直播日活也已破5100万。

而拿下晚会这一局,对于快手在竞争中的战略卡位,无比重要。

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K3战略的核心目标不仅3亿DAU,还有升级快手内部组织力。

此前,“晚点LatePost”就报导称,春晚历史上首次全省听众一起看短视频参与互动,这对快手的技术能力、内容独特性和产品创意能力提出了极高的要求。在组织上,又对各个团队的协作能力是一次考验。“一位接近高层的人士表示,快手对节后三个月平均3亿DAU的目标已十分豁达,更关心的是,春晚活动能不能催化组织能力升级。”

正如前文所言,“快手GIF”才更名为“快手”才过去不到4年,快手也由一家万人公司成长为一家万人公司。如此快的发展速率,只有大的会战,才能提高整个快手的组织能力和内部协作能力。

有媒体报导称,12月6日,宿华、程一笑、CTO陈定佳与你们开了个简略的早餐会,三个人的发言时间不长,大概25分钟左右,之后和“A1项目”的朋友一起吃了顿自助餐,“A1项目”是快手晚会项目的代号。

一位在场的职工说,宿华介绍了项目对快手的战略意义:“宿华说,这是快手八年来第一次协同大作战,牵扯了十分多前线和后方的朋友。公司希望通过A1战役,锻炼出能打硬仗、打大仗的队伍。”

快手能给晚会带来哪些?

发布会上,央视总工编辑彭健明这么评价道:“春晚和快手握手,是传统与未来的交融、文化与科技的结合。”

确实,可能很难找到比快手跟晚会知性更搭的互联网应用了。有声音甚至觉得,快手是每晚发生的“春晚”。因为无论什么时候,春晚的各类节目形态,都能在快手上生产而且被听到。

快手能给晚会带来哪些?

快手作为国外最大的短视频平台之一,已经渗透到了整个国民关系链最肌理的层面,从西边的海滨到东边的帕米尔高从北面的阿尔山到三沙群岛,快手早已无远弗届。

每天都有超过2亿国民在快手上,这是一个比晚会舞台还要巨大的舞台。

快手加持晚会,对卫视来说,刚好可以消弭它这几年最大的一个需求点:抓住越来越难捉住的年轻人。这主要是基于快手产品的年青态和强悍的互动性,年轻人不见得不爱看晚会,他们只是不爱看电视而已。

短视频跟晚会的结合,也许将会带来无数年轻人回归晚会。

快手也有利于融合众口难调的晚会受众,而这是基于它老少咸宜的普惠性和饱含黏性的社区性,使得一家老少全都能上手,全都能互动,还全都能在晚会领上红包,为春节的合家欢提供了良好机会。

在接地气儿的世界里拥抱幸福感,是快手的一贯主张。这也是卫视方面选中快手成为独家合作伙伴的诱因之一,正如中央广播电视总台卫视总工编辑彭健明在发言会上上所言:“春晚要让人民群众开开心心快快乐乐过大年,春晚要提高快乐感和幸福度。”

现如今,它的一个需求点是:抓住年轻人。

春晚早早已不再是当年的电视联欢晚会,它早已在互联网的催化之下,演弄成了一个跨屏、跨年纪、跨文化、跨地域、跨符号的节日文化大浪潮主阵地。

“我们也祝愿加入2020年春节团拜年会的快手,也才能在互动上超过以往、在成果上超过以往,尤其是要让受众得到美好的享受。”从央视综艺频道经理、大型节目中心校长郎昆在发布会上的寄语可以看出,春晚跟互联网平台的融合,尤其是跟快手这些巨大强悍互动能力平台的融合,越来越会成为大势所趋。

“这次,一台连续举行了37年的晚宴和一家创立9年的科技企业握手在一起,这是传统和未来的交融和结合,是一种文化的合作、高度的合作。”彭健明说。

刺猬福利:截至12月28日中午12点,本文点赞数最高两位评论者将获得马克图布新年暖手宝礼盒一份,非常可爱哦~

END

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