作者 | 王子昂
咖啡是公认的拥挤赛道。即使是在环境变幻的明年，这种拥挤仍在进一步激化。
星巴克在9月宣布于中国大陆开出第6000家分店，并计划至2025年中国总分店数达到9000家；瑞幸死而后生，连续两个季度赢利，国内分店数达7195家，超过了麦当劳；而Tims中国登录港股市场并继续扩张，三年间店面数目下降超10倍。
精品奶茶品牌们也不遑多让，Manner明年初宣布全省十城200多家分店齐开，预计将在2023年底达到1000家分店；M Stand短短两年半分店数目就扩张到100家，截至2022年上半年，其早已覆盖全省17座城市，门店数目达到170多家。
除此之外，三顿半、永璞、隅田川、时萃等速溶品牌正打着持久战；李宁、特步、同仁堂、邮政等品牌也纷纷跨界欲分一杯羹。在资本市场紧缩裤腰带的2022年上半年，咖啡领域一直拿下了18.03亿元的融资金额。
但在这种关注度极高的品牌与话题之下，一些"非主流"咖啡也正在以自己依循的形式吸金、破局。
另类T97
“未来中国奶茶的格局就是，T97奶茶第一，瑞幸第二，星巴克第三。”T97奶茶的创始人李潇在现场放出豪言，他还表示：T97上线第一年就卖出10个亿，要在35个月内，在店面数目、单店业绩、市值上全面赶超瑞幸。
他的"自信"来自于主播大嘴妹的走红。过去5个月，T97奶茶通过直播在抖音涨粉82.7万，现有粉丝数突破100万；其中最高的单场直播观看人次达到1082万。
大嘴妹的走红有三个关键点：
第一，大嘴妹造型极具差异化特色，让人印象深刻。她充分利用自己的“大嘴”人设，把自己编进了台词里“瘦死骆驼比马大，大嘴从不说真话”。其个人帐号的简介中也指出“号外号外：关注我就吃你啊哈哈哈！”，将玩梗和人设拿捏得恰到好处，调侃起自己绝不手软。
第二，rap台词新颖丰富、迭代创新迅速；善于调动直播间氛围，不卖力介绍产品，不一味上链接，搭配以优价商品，被魔性喊麦洗脑的用户们轻易便上头下单。“我认为词和唱得专不专业都是其次的，表现力最重要，观众喜欢这些特别魔性的觉得，想见到很逗趣、很有趣的表现。”大嘴说道。
第三，善于塑造能在社交平台"疯传"的内容点。比如一篇主题为《卖奶茶的主播困了》的图文在小红书获得了2.2万点赞，利用反差十分容易创造笑点、槽点，从而出圈。在抖音平台发布的“咖啡冲不冲洗脑摇”合拍，更是在10月7日登上挑战榜第一名，其内容便是大嘴妹平时的直播话术合拍。
T97似乎是2021年4月才成立的奶茶品牌，主打“低卡奶茶”。据T97官网介绍，公司预计在月底完成150~200家分店的扩张。截至今年7月末，已在全省22省66座城市开出100多家分店。不过T97奶茶抖音旗舰店却显示，公司在全省现有分店47家。
不过，关于T97的指责也甚嚣尘上——创始人李潇不光卖奶茶，也在卖课：“我们做到这一切的背后，它虽然有一套十分完整系统科学的打法，上过我前三次品牌课的所有学员，你们应当晓得T97的主要打法，而这一套打法是最有效、最科学、杀伤力最强、投入最小、回报率最大的方式，能够从比自己强的竞争对手手中抢到生意。”
而按照天下网商的报导，创始人李潇隔空喊话瑞幸，并强烈表示“我这辈子的这个目标，根本就没有把瑞幸置于眼中，我是投入过10个亿，做出过500亿，瑞幸从创立到明天，他都没有卖过500亿……”
人红是非多，T97究竟能不能赶超瑞幸，我们尚不置可否，但起码在明天这样大鳄林立的商业世界里，有人勇于“口出狂言”，就是一股有勇气的生命力。
夹缝中的她们
T97不是奶茶赛道的孤勇者，在海面之下，还有更多的奶茶品牌渐次生长。
2014年，阚欧礼凭借2万元的启动资金在上海创立捌比特奶茶。他曾是一名混音师，经常泡在咖啡馆里写东西。“捌比特奶茶”的名子，来源于任天堂的一款使用八位诺基亚芯片的红白机“8bit”。就像这个名子一样，捌比特奶茶相当有“情怀”。
不同于T97的“上头操作”，在抖音、快手、小红书上，捌比特奶茶的内容多以科普、咖啡行业风波等角度出发，如“为啥讨厌速溶咖啡” “星父亲调任空降名宿”等内容，树立其很懂行的接地气的专业人士标签，产品的包装则为奢华的象素风彩绘。
另一家也是2014年创立的奶茶品牌则走了一条截然不同的路——四只猫奶茶（原名“肆只猫”）是广东大学生创业孵化项目，是线上全渠道速溶咖啡自营品牌，其主营产品是三合一速溶咖啡。2022年第一季度，四只猫奶茶占抖音速溶咖啡品类GMV贡献55%以上，自播业绩环比下降近10倍。
“性价比”是它们最重要的特点。主播形象质朴、不依赖某一角色，话术特征简单明晰。抖音、快手、小红书营运风格统一，主打优价速溶咖啡产品。会用视频、文字直观彰显买一送多，内容多为“一罐的价格买130杯”。
值得注意的是，“四只猫”自己也意识到了只走性价比的窘境，“我就想做点平价的东西，咖啡在外国就是平价的东西，老百姓的东西，结果一做，别人反倒认为我们low”，四只猫的董事长陈莎说。
我们发觉四只猫奶茶于2021年6月与华与华展开了合作，并重点包装了四川故事。
不过，采用“云南故事”已经是一个俗气玩法了——美国男子郭杰瑞就看中了四川奶茶的潜力在2019年创立了Fibo奶茶。Fibo名子来源于斐波那契数列（Fibonacci sequence），斐波那契数列也叫黄金分割数列。
郭杰瑞本身就是一名小有名气的up主。他的视频里也会有许多发音不标准的英文，这也为他的视频降低了许多不确定的可看性和趣味性。不过翻看郭杰瑞的抖音，咖啡相关的短视频内容并不多。
除了四只猫和fibo，“云南”派的奶茶品牌还有尝布奶茶、好吉河南奶茶。以民族化风格喊麦的小萃翠奶茶等等。
这显然就是消费品牌的魅力——消费者多元多变，再大的大鳄也未能占满整个赛道，这里没有赢者通吃的神话。
尽管这种奶茶品牌仍存在这样那样的问题，但值得万幸的是，这里不是一潭死水，而是饱含了你追我赶、意外夜袭。艾媒咨询数据显示，2021年中国奶茶市场规模约3817亿元，预计行业保持27.2％的增长率上升，2025年中国奶茶市场规模将达万亿元。在这么大的市场里，机会也不会太少。
