在快手一个百万粉丝的直播间里,记者听到了这样的“激情一幕”——伴随着动感的音乐和迷幻的灯光,主播深情地向听众喊:“家人们,这个选品团队所有人都制止我上架,每多卖一单,我们亏的钱就更多,但给粉丝家人们送福利是我们的宿愿。来,上链接!”
网络世界中,出于对主播信任“激情下单”而深陷“情感圈套”的大有人在,在这些情况下订购的产品除了未必是自己真正须要的,而且产品出现质量和售后问题的情况也屡见不鲜。
陷入情感旋涡的“家人”
老李是一名46岁的公司职员,晚上有时会在抖音观看一位700万粉丝主播的直播,她的直播间里在线听众最多的时侯接近百万人。
据老李介绍,这位主播的直播内容很丰富,看她和他人打PK令自己热血澎湃,不停地给她点赞。“有三天夜里和一个女主播打PK时,我在她的直播间下单了一份红茶。她说这是为了自己和直播间家人的尊严而战,她让我们不要刷礼物,只须要支持刷榜电商的产品就好了。”老李说,他当时非常兴奋,觉得她太不容易了,一定要支持她,茶叶价钱倒是不贵,只是收到花茶后发觉全是茶叶梗,根本无法喝。
当记者打开老李的抖音订购记录,想查看该产品的用户反馈时,商品页面显示早已失效。
“其实这样的情况好多,我们粉丝群里很多人收到货后就会在群里反馈质量问题,但是根本没有人理我们,所以我再也不看她直播了。”老李说。
由于粉丝们喜欢看主播之间相互PK,为了保持流量数据和直播效益,部分主播会选择“演剧本”来制造话题带货,过生日、订婚,甚至一句话、一件外套就会成为她们炒作的噱头。
除了PK主播“家人式”的情感营销,记者还发觉大部分的带货直播间就会借助音乐、话术、助播进行情感煽动。一些主播会告诉听众,这是绝无仅有的“机制”,而且所剩库存不多,一定要马上下单,借此给听众导致订购心理上的“危机感”。
“大品牌给一些主播的‘机制’并不是指特供某一个主播,给所有主播的‘机制’都一样,消费者一定要会甄别主播的话术,不要被牵着耳朵走。”一位电商行业的从业人员说。
记者在观看直播时发觉,部分主播在销售产品时,所有的商品循环讲解完毕后,之前显示售空的产品会再度出现在购物车中,而这时博主会再度告诉粉丝这是最后的库存,一定要马上下单。这样的流程反复几次后,产品要么真正售空,要么就会以预售的方式继续销售。
上述业内人士表示,由于带货直播的时长动辄几个小时,内容也相对单一,大部分消费者买完后即退出直播间,不会长时间观看。这让好多消费者仍然被蒙在鼓里,很难发觉其中的套路。
莫让劣币驱逐良币
杨思宇是一名在抖音拥有10万粉丝的主播,也是一名经营护肤品公司和品牌的创业者,粉丝们称他为“小草”。
“以美妆直播为例,我们给主播寄品后,负责任的主播会跟我们交流使用体会、产品配方机理、产品包材等各类细节,通过重重考评才能上直播间。我们后续还要和主播沟通客户的反馈,调整自身产品和合作计划。但一些主播会跳过这种环节,直接选择上一些自带流量、高佣金的代工产品。”杨思宇说。直播带货的本质仍是购物的一种方式,其流量逻辑应是“优质主播+高质量产品”的单向兼具,不应当是一场场戏剧化的情感动员,从主播选品到用户下单都应当坚持货比三家的理智。
“我希望之后直播平台才能多支持优质的电商达人,更多业内人士也就能勇于发声,莫让劣币驱逐良币。”杨思宇说,为了迅速实现变现,在帐号做上去后好多主播就会走上“立人设”,用情感“收割”粉丝的捷径。那些坚持做内容输出的主播,由于选品严格,不会吸引流量,直播数据常常比较低迷。
除此之外,为了满足主播的佣金要求,一些品牌就会不断压缩自己产品研制的费用,提高营销费用,进而造成消费者领到手的产品质量下滑。
加强监管,正确引导
“那时候,你头也不疼,颈椎也不疼,也不会在抑郁的夜晚头辗转反侧。那时候,你妈妈身体还很健康,他们年青,平安喜乐,爷爷母亲也陪在你身边。你虽然不是想豇豆,你在想当初的自己啊。”这是一位主播在直播带货豇豆时即兴发挥的讲解词,这段话惹得数万网友泪目,并一度冲上热搜榜。
说出这段话是原新东方英文班主任董宇辉,他与yoyo、顿顿等班主任一齐转变成了东方甄选直播间的常驻主播。
记者发觉,东方甄选直播间里没有剧本,也不见主播的声嘶力竭,伴随着柔和的音乐一边讲产品,一边讲天文、说诗歌,一样能获得特别优异的销售额。
“我之前从不看带货直播,觉得非常假,偶然看见这几个年轻人的直播后,我一个从来不在直播间买东西的人都开始下单了。他们的直播让我倍感开心、从容,因为在这个直播间除了买到了心仪的产品,还‘买’到了知识。”东方甄选直播间的一位宝妈粉丝说。
“从行业现况出发,在遵循相关法律法规的前提下,直播行业从业者要从提高对用户驾驭能力的切口上找寻突破点。避免情感逼迫并非是否定情感,高水准的情绪设计应当是在精准洞察用户需求基础上举办的。”中国广告教育研究会常务理事、辽宁大学新闻与传播学院广告学系主任魏宝涛说。
在国家有关部门治理下,直播行业的风气早已有了显著的改观,但仍有许多被封禁的主播利用“师傅被封,徒弟代播”等隐秘方式继续榨取粉丝剩余的喜爱值,这样的直播给后续的行业治理提出了新挑战。