在抖音、微视等强敌环伺之下，快手克制多年的商业化忽然加速。
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文|黄晓军 编辑 | 王宇航
两个多月前，快手宣布即将商业化。
相比晚创立5年的抖音，快手这一决定确实慢了些。前者上线1年便开始商业化探求，第2年就发布了营销平台。2018年4月，抖音日收入达到了3 200万元，在该公司所有产品总收入中占比33%。
面对抖音“后来居上”的发展趋势，快手曾回应称,“有的人掘井卖水，有的人先把渠修通了再去卖。”快手自喻修渠人，为保证社区内容生态的平衡，它的商业化探求仍然在被人为克制。
只是，慢工细凿招来的渠水是否比河水生意更好？
快手有多慢？
2016年4月，快手凿下商业化的第一锤，上线直播功能。那时早已是快手变革短视频的第4年，其注册用户数突破3亿，日活约在6 000万左右。
年末，一下科技完成E轮5亿美元融资，其创始人韩坤表示，公司过半产值来自直播。同期，陌陌发布Q4财报，其直播业务贡献了当季79%的净利。而有媒体曾评论，他们在“日活几百万时就启动商业化了”。
6 000万与几百万的日活比较下，快手商业化之慢不言自明。如果说单纯的流量规模不足以成为商业化的前提，那快手业已成熟的商业化底泥何在？
QuestMobile数据显示，快手在四线及以下城市渗透率达到40.3%，明显低于抖音。那是黄峥口中的“五环以外人群”，他们被觉得学历低、收入低，能够创造的价值并不高。意外的是，黄峥在这群人里收获了近2 000万元的年流水，助推拼多多创立3年就成功登录了纳斯达克。
淘宝也因这群人经历过一次爆发式下降。2018年2月15日，淘宝用6亿元红包承包了晚会节目的右下角。当晚，大量新用户挤入天猫系统，据说流量是2017年“双11”的15倍。将用户画像勾勒下来一看，他们和拼多多、快手用户高度相像。根据快手官方数据显示，目前还有30%的快手电商人群，不是天猫主流用户。
也就是说，快手的大批用户，是各大品牌未曾接触过的新增量。凭借这群人，快手起码可以获得品牌的广告投放，甚至形成交易。
快手产品副总裁徐欣，曾在快手上交易过一串脑纹猕猴桃砗磲。虽然商品只有30元，但这个企业老板还是迟疑了好久。因为当时在快手社区内，所有的交易是基于用户之间的日常交流，这须要双方互加陌陌并通过陌陌汇款等进行交易。显然，这考验着社区内用户之间的信任感。
在常年观看其制做视频后，徐欣最终还是通过陌陌付了钱，并在不久以后收到了心仪的商品。而为了规避这些直接却容易出问题的交易形式，快手也同期开始探求对电商平台的搭建。
徐欣觉得快手有它奇特的优势，即用户关系经过多年沉淀后，相互的信任感更强了。数据显示，快手用户日均使用时长超过60分钟，互动率（评论+私信数/总播放量）的比列远远小于5%，而对标平台抖音相关比列不足2%。
信任是用户消费决策的关键环节，稳住这一环的快手已搭建起稳固的商业基础。
著名市场督查公司尼尔森在2018年6-8月督查了快手商户，其给出报告称：平台上48%的商户从快手上直接接到了生意，其中42%在快手上年利润超过10万元，平均每位视频可以带来1 068元利润。对于有些商户来说，快手的交易额甚至能占到50%以上。
由此看来，快手商业化基础搭建得并不慢。那么，快手在那个环节拖慢了节奏？
囿于生态
在快手创始人、CEO宿华看来，社区生态环境培养的优先级要小于商业化。在提速之前，他在想办法平衡用户体验与商业化之间的关系。
一位投资人觉得，“宿华太在乎产品调性，他有点像张小龙。但这会拖慢节奏，微信的商业化迟迟不达预期就是缘于此。”快手战略负责人马宏彬也曾表示，虽然快手早就具备商业化的前提，但宿华仍然担忧会破坏社区生态环境，很多商业化措施都被他拒绝了。
当年推出直播，快手也只是将其作为一个附属功能，并只有少部份人能使用。其打赏礼物的SKU也不同于市场主流，没有“跑车”“游艇”和“飞机”，价格最贵不过30元。
尽管这么克制，快手直播功能也试行了差不多2年。直到去年2月，它才被全面开放。
直播上线后，快手以平均2月一次的迭代速率搭建着营销平台。针对用户体验，其研制了“用户体验量化体系”：根据单条播放时长、点赞、评论、转化率等诱因评判商业内容对用户体验的影响。体系评价为“好”的内容，快手的流量和竞价机制会向其倾斜。
比如，如果A品牌的广告观看时长为17秒，B品牌只有3秒，那么A在用户体验量化评估体系里可以得到更高评分，获得更多流量。但克制仍然在，快手商业生态经理潘兵伟曾表示，20个内容中第5个会出现广告，只有5%的用户能看到。新用户不会收到，不是轻度用户也不会收到。
当然，这个规模会逐渐放量。2018年初，快手只有10%的用户可以看见广告，目前比列已升至60%。
只是，所有品牌都希望最大限度地漏出。快手为保证用户体验而提出的“限流”政策，如何获得品牌的认可？
答案是AI+大数据。
运用AI技术对70亿条库存短视频和每一位用户的行为进行剖析，快手实现了内容和用户之间的精准个性化推荐。今年7月，联合利华旗下家乐辣鲜露在快手展开了一轮营销推广。活动中，家乐辣鲜露通过“AI+大数据”选择了5位小吃烹调红人，依据她们自身特征量身订制内容，引起了众多潜在面点师群体的共鸣。
据快手官方数据，这款产品的信息流投放7天，获得2 009万总爆光量，总点击率高达8.38%，点击比预估超额完成292%，品牌聚合页视频点击量达835.6万。
渠成以后
AI+大数据就是快手要凿的商业化大渠。但渠成以后，水真的会涌来吗？
快手觉得AI+大数据会是它的核心竞争力， 可“挖井卖水”的抖音早已靠个性化推荐+大数据快速崛起而自证。两者谁更厉害，还得看最终的“卖水”成绩。
可以肯定的是，快手在下沉市场占有一定优势。凭借这块价值洼地，快手除了获得了奥迪、Darry Ring、小米等大品牌的偏爱，还遭到本地化服务广告主热捧。“说实话，客户真的非常多。”徐欣曾在今年7月向媒体透漏。
而快手官方公布的案例来看，其广告也吸引到了好多基于本地商品和服务的中小店家，如本地品牌的婚纱摄影店、当地开到半夜的面食店等。
这群店家，当年由美团地推团队打通过一次。给快手留下的经验是，要和那些店家合作，以技术为噱头去推广并没有几万人的地推团队管用。商业化更早的抖音所在的头条系，储备了“规模在1万人以上”的销售团队，他们明年要完成的广告KPI最低数值为450亿元。
但快手调侃是“码农做营销”，暂时并没有强有力的销售团队，头部广告主借助的是代理商销售，本地生活的中小商户则靠App自助投放广告。
被人为一再克制商业化的快手全面放开后，巨大的商业潜在需求可以挖掘，它不能再坐着等生意来了。如何主动引水，是快手下个阶段需下功夫的地方。
引水工程上，快手在广告业务外也用“快手小店”补足了电商业务。11月6日，快手首届电商节高调推出，1 492万热度的“散打哥”以1.6亿元流水拔得夺魁；排名第二的“初瑞雪”当天热度值也达到了284.1万。第一次“造节试验”的成果还算豁达。
但是，无论广告还是电商，码农快手在渠成后的引水工程都不会一帆风顺。在它轻松取得那一瓢源头活水前，一条更考验系统整合能力的渠还得它继续凿下去。V
