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网络 2023-04-25 18:03

我年龄还轻,阅历不深的时侯,我母亲教导过我一句话,我至今还念念不忘。 “每逢你想要批评任何人的时侯, ”他对我说,“你就记住,这个世界上所有的人,并不是个个都有过你拥有的这些优越条件。”

——菲茨杰拉德 《了不起的盖茨比》

惊鸿一瞥间,快手早已实现了其两亿的日活突破,数据几乎媲美于抖音。

虽然,至今仍有不少人大呼,看不懂这个从乡村魔幻现实主义里走出来的乡村浮世绘互联网产品。

但多年以后她们才发觉,当初那种被她们选择性忽视的产品,在面对内容强监管及对手崛起的挑战下,居然能在短短一年多时间里,韬光养晦并完成了它豹变的一面。自己也不得不选择跟当初的偏见来和解。

从最初割裂的审美鸿沟异类,到被现在被主流接纳的短视频社区,快手除了靠高速的增速数据为自己正名,同时作为短视频领域的一个特殊样本,驱动着快手高速下降背后的机理及方法论,也已经成为外界研究短视频行业发展的一个重要切口。

如何看待快手实现日活突破2亿这个现象?快手又做对了哪些?现在的快手,还是当年那种你认识的快手吗?

一般而言,一个联通互联网产品的机会=人口潜力×可用时间。用户越多,使用时间越长,意味着这个产品所获得的规模下降机会就越大。当用户规模足够大、可支配时间足够长,企业就可以趁机制造一个风口,让猪飞上天。

而快手的成功崛起,正是踏准了下沉市场这一产业红利:下沉市场用户数目,以及比一线城市用户更长的可支配触网时间。

从2012年10月当时的1万日活用户,到2014年7月的百万日活的顺利破局,再到2015年1月的千万日活,2017年12月的亿级日活,快手几乎都是以年为单位来实现其利用生态红利的“tenbagger”增长,4年时间,实现了近20倍的下降。

直至18年12月,当快手宣布其日活飙升到1.6亿后,本以为在高压监管以及抖音的强势竞争下,快手很大可能会面临着数据的下降困局。却没曾想,短短半年间,快手又在其擅长的领域中,低调地再度夺得了近五千万的新增日活用户量,达到了2亿日活新台阶。

与后来居上的抖音相比,尽管快手前期发展平缓,但后期却呈现出一个突飞猛进的后发者超越的势头,颇有些两年不鸣、一鸣惊人,三年不飞、一飞冲天的气魄。

而之所以拥有这么迅猛的豹变下降,离不开快手仍然以来所坚持的一个哲学论——普惠价值观:鼓励用户分享自己真实生活,实行流量普惠原则。

深谙平衡理论的,原来不止是冬兵

一直以来,短视频UGC平台为了吸引流量,或者降低用户黏性来与同行竞争,一般还会扶植一批背部网红,给予特殊的流量关照。但这一举措,对于整个平台来说,究竟是好是坏呢?

抖音的成功,给了这个问题一个肯定的答案。明星大V的影响力、头部网红的号召力,让抖音的算法及营运如鱼得水。

加之,抖音对于平台上的热点内容,都会给与不设限的爆光度和流量支持,这种竭力扶植腹部的做法,最终让抖音一炮而红。

反其道而行之的快手,则确立了完全不同的价值观,来与抖音举办错位的竞争。

快手在流量分配上,实行普惠新政,从而保证整个平台上的数据守恒。流量的普惠,简而言之即:将有限的流量分配到真正须要的人手中。

这样做的理由很简单,就是为了缩小用户之间流量的贫富差距,也为了确保平台上内容生产者之间的流量均衡。

如果是一个雄踞百万粉丝的大V,平台给与他一千的流量,于他而言,不痛不痒。

如果是一个粉丝不过百的普通用户,平台分配给他两百或是一百的流量,对于他来说,是一个很大的帮助。

事实上,快手推行普惠的不只是流量,还有自身平台上内容的爆光度。

就像上文中提及的,抖音注重培养腹部力量,采用了「内容的爆光度随热度的降低而降低」的新政,并给与质量高的内容诸多特权——自动加权、不设上限。

快手在爆光度上,比抖音多了一个动作,但恰恰由于这个动作,成就了现在的快手。

在快手平台上,优质的作品平台会给与它更高的爆光度,反之则不然。这是所有内容平台中不断上演的基本法则——优胜劣汰。

当然,快手也为那些幸存出来的「优胜者」准备了另一道关卡——择新去旧。简单点来说,当一个热门视频的热度与时效性之间达到了一定的阀值以后,平台会给与它一定的约束,换言之,就是降低它的爆光度。

这样才会给更多的新作品让出位置、空出流量,从而给新作品更多的机会,刺激内容生产者的创作欲望。

从快手对于自身平台流量与热度的分配,可以看出:快手并不是培养一个个中心点,而是以一个个社群的方式集体加强,最终奔向中心化的方向发展。

对于它的这些营运模式,众人议论纷纷:

有人说:它这是在浪费流量。

也有人说:这样的营运模式,即使少了几个腹部力量,也不会影响整个平台的网路结构。

总的来说:快手的网路结构,发展慢,但是根基稳,这样的企业很难被打掉。

快手是一个普通人记录和抒发生活的普惠社区,它呈现出的是一个去中心化的网路趋势。这一去中心化,也让快手产生了一种反脆弱的网路结构,使其在面对抖音的步步紧逼下,依旧能稳健发展的重要诱因之一。

快手的这些网路结构,除了成就了他稳固的根基外,更为他构造了强悍的人际社交关系网——「老铁关系链」、「县城朋友圈」。

众所周知,快手中「同城」是一个与众不同的栏目窗口。在「同城」中,你可以听到附近人的动态,这给了所有人一个平等的入口,这也是快手给与普通内容生产者的一个流量福利。

有数据显示,同样的视频,在快手上获得的点赞、互动的数目,几乎是抖音上的2.5倍左右。

很多人包括大多数的年轻人,都将「同城」当作是微信朋友圈在使用,他们在这儿分享自己的所见所闻,这样大大的降低了内容的创作量。

大量的内容生产者的不断更新,为快手带来了更多的内容消费者,内容消费者在快手的普惠社区文化的感染下,会渐渐转变成为内容生产者,从而吸引更多新的内容消费者加入。终而复始,形成了一个良性循环。

据统计,在2018年中,有1.9亿的用户在快手上发布过作品。据相关人士猜测,快手看中的并不是单纯的用户数,而是内容创作者的用户数。

由此看来,如今快手的日货用户数超2亿,并非运气作祟。

快手直播变现的长征路

作为一个内容流量平台,流量变现才是最终目的。

与抖音相比,快手用户之间的关系度更强。在这样稳固的关系链下,快手的直播业务得到了极大的促进。与此同时,网红带货已经成为了流量变现的重要途径之一。

据相关人士透漏:直播业务才是快手最赚钱的一个业务。「老铁关系链」+「县城朋友圈」+「主播的影响力」,这些都让快手成为了穿透下沉交易市场的小能手。

「直播数小时,带货过亿」的例子,也已经不是神话了。去年,快手在直播上的全年收入大约在200亿左右,与抖音广告收入持平。这对于多年来深居下沉市场的快手而言,已是一个不小的数字,但是它做到了。

直播带来了用户黏性的提升,也拓展了短视频变现的模式。依靠社区生态的内驱力,快手在重关系链、强用户黏性的老铁经济催生下,快手电商也开始呈现出了它的雏型。

这不,前不久,快手与拼多多的商业结盟,就已在业内轰动一时。

根据企鹅智库和腾讯新闻发布的《拼多多用户研究报告》中显示,拼多多在2018年3月,与快手重合用户数接近4000万,占拼多多月活用户总量的27.6%。

两个深掘下沉市场多年的平台,一个须要电商流量,一个须要流量变现,他们走到一起似乎是一个必然的趋势。

拼多多的CEO黄铮曾说过这样的一段话:

我们面对的不是高端市场,是大众市场。我们吸引的是并非中高档人群,而是追求高性价比的人群。拼多多并非与传统公司一样,面对着单一方向,拼多多更满足于一个人的好多面。

简单点来说,拼多多是一一个全方面发展的平台,它拥有一二线城市须要的少数廉价日用品,例如:垃圾袋、抹布等;也满足了下沉市场对于品牌商品廉价化的消费心理。

拼多多的视野很广,它的目标并不仅仅是眼前这个如鱼得水般的下沉市场,而是整个消费市场。

快手从进军短视频开始,一直都在鼓励用户分享自己真实生活。记录自己、记录生活,是快手贯彻一直的价值观。

这样的价值观,也让快手平台上的内容,更贴近生活。

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如果,你用过快手,就会发觉:你可以在平台商搜到每一个小城区的名子,并且可以通过快手听到这个市区的人文环境。在这儿所凸显出的是,这个市区最真实的一面,也是中国大多数人群日常生活的真实缩影。

拼多多的廉价、品类、性价比,符合了小镇农村人群的消费水平;快手的老铁、朴实、接地气产生了一个稳固的社交关系网。两者的公路几乎相通,它们的结合,现在看来确实一个必然的结果。

就目前而言,快手的短视频与直播,呈现出高频带低频的业务闭环与普惠生态,在「老铁关系链」+「县城朋友圈」所组成的关系网上,存在着更多的交易红利等待着被挖掘。

当下沉市场的「有闲」+「有钱」也渐渐产生了一个消费升级的趋势,游戏直播、广告业务以及其他的数字媒体,都将成为快手另一个商机。

试想一下,快手引以为傲的诸多内容制作者,每一个视频、直播的背后,都有可能诞生一个优秀的变现端口,那么快手将是一个非常惊悚的存在。

当被其他平台高门槛所挡在门外的用户,最后都源源不断地涌向了快手时,他们除了能拥有被看见和自我抒发的机会,而且快手在短视频电商上的拓展,也为她们带去了额外的变现可能性。最终,在利他行为的驱动下,快手上的优质内容,便源源不断地被产出,流量也为之源源不断地流入。

两亿的日活量,是一个很优异的答卷。据统计,全国日货量过两亿的平台:淘宝、支付宝、搜狗 、微信以及同为短视频平台的抖音。

快手的出众表现,除了否认了下沉市场是个优厚的流量产地之外,还证明了它普惠新政是正确的。给予平台上所有用户相对公正的热度,那么收获的将不只是流量,还有流量背后的巨大变现。

快手的普惠新政不禁让人想到了,一个关于国际围棋的故事:

第一天——第一格——一粒米(2 )

第二天——第二格——两粒米(2 )

第三天——第三格——四粒米(2 )……

当然了,商场之中,并不像冰凉的数据,它有着好多不定的诱因。但是,就目前而言,快手下的这盘棋,当真是不容小觑。

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