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网络 2023-04-23 16:09

作者_鬼鬼 来源_广告常识(ID:adernous)

今天原本没准备发文章,可前天发生的一件大事,忍不住要说一说——

快手,在卫视《新闻联播》后,《天气预报》前,播了一支历时2分钟的广告。这样的超级黄金时段,以前都是几个大品牌分,头一回由一个品牌承包。

央视版的很多人都看过,我看见网路上留传着另一个甜美的版本,有着别样的小趣味。

点击观看网络版《在快手 点赞甜美中国》

这个事,给我两个很直观的冲击:

一是,坐在电视机前,和老铁们,以及这些可能还不了解快手的人,在卫视上刷了2分钟快手,有一种小时候一起看一个相声春节的集体喜悦感。

二是,看到标版漏出“春晚独家互动合作伙伴”的字样时,想到往后晚会互动伙伴都是BAT,如今到快手,好像目睹了PC时代向联通时代的即将交接。

足以载入广告史册的一条广告片,和一定意义上,表示互联网时代,在大众层面,从PC时代过渡到联通时代的一幕。尽管没有即将的交接典礼,但在很多人心中,却已经划下了不同程度的惊艳一刻。

说是广告,其实是快手从普罗大众里,挑了7个最有代表,生活在你我身边的平凡人的故事。把她们平凡中的闪亮时刻,照到目力所及的任何角落。

初生牛犊不服输,认真练举重的小男孩;到偏远乡村支教,种下希望的理想青年;在城市里打拼,偶尔拌争吵的小情侣;不善言辞,号令自己养的鸡群抒发爱意的妻子;望着我们远行,依依不舍的妈妈;努力追随时尚变化,时有困窘的传统民乐乐团;还有广场上,有点胆怯放不开的男孩。

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7个小故事,不只是织起了一幅甜美中国人的群像,更是照料到年纪、性别、职业等各类中国人际常见的关系。

让观看的你我,都能在她们的故事里,找到自己的影子。看着她们被点赞,就好似我们的帅气被肯定,不得不说,快手和广告公司、导演,在情感共鸣上,为“点赞甜美中国”找到了一个最大情感公约数。

和快手此前打出的“在快手,看见每一种生活”也不谋而合。

7个故事之外,片子里还藏着40个快手老铁,用她们的真实视频,剪辑而至的彩蛋。

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于是乎,你能看到,和往常片子不同,它时而横时而竖的创意表现,让整个观影体会,多了一种交错的真实感。

当然,我更开心的一件事是,在这条片子里,我看见了中国品牌,是怎样跳出初创阶段,在迈向大品牌的过程中,面向大众,驾驭一个普世皆可用的大主题。

点击观看卫视版《在快手 点赞甜美中国》

作为2020鼠年卫视晚会的独家互动合作伙伴,快手须要解决的一个大困局是,如何既不遗失品牌原先的细腻好玩,又要在为中国点赞这件事上,找到一个绝对可靠的正能量切入点。

快手给出的关键词是“可爱”。

这个切入点,很巧、很中级。它符合主旋律的要求,又不失变革嬗变中的中国和中国人,随时透出的温暖、调皮和多元。

并且,不一定要好事才变得“可爱”,初上台无人鼓掌的难堪,广场上原本的怨愤,做有意义的事的过程中的无趣感,记录到视频中,也是一种让人会心一笑的甜美。

快手一扫大众对于“中国人普遍比较严肃”的刻板印象,以甜美之名,让所有人见到了中国人原先也可以如此自信、精彩、有趣。

某种意义上,片子抒发好了快手,就是点赞好了帅气中国。

查资料的时侯,我注意到一条幕后信息——片子是为华帝、中国银联讲了好多动人故事的胜加出品,《啥是佩奇》编剧主演并配音的。

也为啥,从下需求,到片子出街,短短12天,他们能拍出水准,又发挥很稳。关键是在正能量中,散发有趣的个性,和不着痕迹的真实。

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这就是我们熟悉的快手,又是我们不曾见过的快手。

据说,快手一下brief,胜加团队和张大鹏半夜一点钟挪到快手总部,一帮人冒雨聊出了“点赞甜美中国”的主题和脚本方向雏型,没来得及写具体脚本,就赶着时间,边拍边配文案。把这一幕拍出来,本身也挺可爱。

品牌们经常追逐个性,而以锐利姿态展现个性,讨好一部分人,同时也丧失一部分人,这对于一个小品牌,无可厚非。

但对于快手这样成长为国民级短视频的产品来说,它像可口可乐等品牌一样,谁都不能舍弃,但也不能舍弃自己的风格。

面向全世界,而不丢自己的风格,不厚此薄彼,这是最难的平衡术。这一次,快手在卫视上,找到了自己的“Taste the Feeling”。

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