案例督查|垅青
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有人说，2018年是“快手抖音决战之年”。但抖音崛起后，快手并没有凉凉。过去一年，快手的DAU（日均活跃用户数）一直在平稳下降，如下：
备注：
2017年12月，1亿；
2018年6月， 1.2亿；
2018年10月，1.3亿；
2018年12月，1.6亿。
另据《2018快手内容报告》，2018年，快手平台全年点赞次数超过1400亿，相比2017年的700亿次点赞翻了一倍。
那么，究竟是如何的产品哲学逻辑，让快手在遭到劲敌时，仍能保持“低调的下降”？
在互联网创业圈内，“快”是最闪耀的光芒：拼多多2年破千亿GMV，成立仅3年即上市，而趣头条的上市进程只有27个月，相较之下，自2011年初起步到明天，快手持续发展了近8年，被业内誉为“中国联通互联网有史以来最克制的产品，比堪称克制的陌陌还克制一百倍”，坚持“给普通人用，没有名星导向，不捧红人，做一只‘隐形’的手”。
某种意义上，这是不是太慢了？
短视频行业内部人士觉得，有时候，快慢不是问题，持久才是最重要的。
今天的文章，将尝试从需求、供给、连接等三个环节，深入解析快手“克制”背后的底层逻辑，探讨快手产品发展的哲学和方式，希望能为你带去新的启发。
需求端：
普通人——最底层的记录
创业的第一法则就是：与其更好，不如不同，也就是错位竞争。这既是避免大鳄的战术忍让，更是找寻更大成功领域的战略选择。
初创期的快手，明确选择了差异化的定位。2013年左右，当时最火的三款社交软件分别为QQ空间、微信、新浪微博，同时人人网尚有余热，陌陌开始冒出头。
为了抛开同大鳄们的竞争，宿华、程一笑是如何找到快手的关键“不同”优势呢？
聚焦普通人
原来，为了防止与市场上的成熟产品形成竞争，宿华和程一笑都希望将快手弄成社区产品，而那时，微博成了最佳参照对象。
微博崛起的本质是哪些？走名星大V路线，并以强悍的营运能力迅速获得成功。据说新浪力推微博时，明确规定职工每月拉多少名星进驻，24小时在线，漏接电话受罚，执行力可见一斑。
不过，这只是表面。宿华听到的另外一层更底层的逻辑是：
微博靠的是对“明星和粉丝关系的维护”。
“解决名星跟粉丝的互动，不管你是用文字、图片、长短视频、PGC、UGC，都是微博最擅长的事。它背后的核心不是图文、长短视频，而是名星和粉丝的关系维护”，宿华说。
基于此，宿华觉得，维护名星关系绝对不是快手的优势，而是将其关键“不同”领域指向了普通人。
这个战略延续至今，并成为了快手价值观的核心关键词。
普通人的市场其实是巨大的。从历史发展来看，注意力资源分配是当下社会发展的一大问题，5%的精英群体被聚焦，但95%的普通人成为了沉默的大多数。
“快手这家公司为何存在，就是希望可以联接社会上被忽视的大多数，快手不是为名星存在的，也不是为大V存在的，而是为最普通的用户存在。”
——程一笑 快手创始人
另外一个问题
快手关注的是普通人的哪些需求呢？
前快手社区策略产品负责人，YY 短视频业务副总经理崔怀舟，将人的需求分成以下的层级：
崔怀舟说：
“普通人大多数是记录，会随时拍好多相片和视频，但是未必才能发下来，不能到分享和演出的地步。再往上是抒发，短视频的功能是抒发的诉求。”
所以，快手的需求定位并非在“表演”层，而是在相对底层的“记录”与“表达”，正如快手的slogan：
记录世界，记录你。
反过来，再看抖音的slogan是哪些？
记录美好生活。
两者差异的气味，你感受到了吗？
很明显，快手和抖音，两者对用户需求的理解是不一样的，快手关注的是底层记录的需求，而抖音想探求的是用户的精神需求（美好生活想像）。
|来自农村的阿博在上海，洒掉的餐只能带回去自己吃。摘自《快手晚报》
综上，你会发觉，快手锚定的“错位竞争”战场虽然是更大的新价值网——“普通人的底层记录”需求，并且持续坚持至今。
这样带来的结果是什么呢？2018年上半年，快手的用户结构正在与中国联通互联网人口结构趋同，如下图所示：
供给端
庞大的肩膀和顶部生产者：去中心化
所有的创新，都是先从需求出发，但只有这一步是不够的，只有当需求主导弄成供给主导时，创新才是真正的完成。所以，供给端的能力建设非常重要。
那么，快手是如何解决的呢？——最大公约数的解决方案，即只有拥有更多的人能生产短视频，才会有更多的人来看。
为了实现这个，快手强化供应端生产能力的策略如下：
低门槛
人人可参与
从内容载体上来讲，如果说微博凭着将内容限制在140字左右，异军突起，那么，最开始，快手凭的是将视频的时长限定在7秒。（备注，目前最新的形态是57秒和11秒两种模式。）
为什么是7秒？宿华说，因为鱼的记忆只有7秒。
对此，崔怀舟剖析说，一个普通人是很难具备剧本的创作能力、分镜能力、讲故事能力，给你一镜究竟，基本上这个视频很尬。现在中国好多年轻人还未能把握三五分钟的视频能力，时长越长，离大众越远。
换句话说，相对于短篇文字、长篇连续剧，当下的短视频，其实应当是人类社会到目前为止门槛最低的媒介。
不过，在宿华眼中，快手“并非”短视频。他觉得，快手是一个普通人记录分享生活的社交平台，短视频只是目前分享记录最高效的载体。如果有三天技术发展，出现了更为先进的记录载体，快手也会更新迭代。
换句话说，制造人人可参与的低门槛内容载体，才是解决问题的关键。
去中心化
重视庞大的肩膀和顶部用户而非肘部
要强化供应端的能力，理论上给以背部生产者更多的激励性补助，更容易见疗效。
但快手并没有这样做，它反倒注重的是庞大的肩膀和顶部用户，而非肘部。而且，到目前为止，快手对于内容生产没有任何补助，包括现金补助和流量补助，为什么呢？
短视频行业一内部人士道出了背后的猫腻：
刻意地激励，会导致拍摄门槛过低，普通人不愿参与。
快手的目标就是要让更多的头部和顶部用户参与到内容生产中，以达到一个去中心化的平台效应。目前，快手上的活跃用户群体多种多样，包括：厨师、飞行员、卡车司机、海员、教师、美团外卖小哥、播音员、饲养员等等。
|航经海盗区的渔民、货船就会面临被扣留、抢劫的风险。
除了等待护航，船员们也会在军舰上做一些防御举措，比如在舱室两边布设刀片刺网或排钉。摘自《快手晚报》
|在别的司机眼中，等配货的日子很难熬，住在潮湿的车上，还要找好吃不贵的地方喝水。宝哥夫妻会把等配货的难捱时间过成打牙祭、改善伙食的假日。
包春卷、炖鱼，想吃哪些就做哪些。用宝哥的话说，是“时间紧时就做点简单的，等货或堵车时就做点复杂（好吃）的，你们认为难做的在狗哥车上这都不是事。”摘自《快手晚报》
不过，这并不代表快手对于生产者零干涉，它会在产品设计，或者其他维度，帮助更多的快手用户提高变现价值，比如建立接单平台，促进卖方和买方的信任交易；再例如帮助有挺好人设，但是不太会做直播的人做直播等等。
据快手官方数据，2017年，832个国家级贫苦县每5个人中就有1个快手活跃用户，他们中有5万人通过快手获得3000元以上收入，最近一年（2017年11月1日-2018年10月31日），超过1600万用户通过快手获得收入，其中340万来自上述贫困地区。
快手产品副总裁徐欣说，目前，快手的店家数和成交额应当高踞短视频行业第一位。
重视长尾效应
什么是长尾效应？
根据维基百科，这个现象最初由《连线》总编辑克里斯·安德森提出，用来描述亚马逊、Netflix等互联网公司的商业经济模式，指的是这些原先不受注重的销量小但种类多的产品或服务，由于总数巨大，累积上去的总利润会超过主流产品。
也就是说，某种意义上，只有拥有一定的长尾效应，你的这个平台能够真正成为平台。大多数成功的互联网企业，都会以某种形式聚合长尾。
而正是基于此，快手非常注重长尾效应。
在短视频内容方面，普通人的视频约等于长尾视频，与之相对应的是明星达人和精英群体的视频。据了解，在快手上，粉丝在100万以下的肩膀用户和顶部用户抢占了热门作品的最大比列。
此外，在直播方面，快手的好多直播间也是小直播间，你昨晚刷快手同城才能看见，有些直播间只有三五人，是社交直播间，语音直播间，聊天直播间，而不是大的秀场直播间。因为只有这样，才能更多地制造多样性。
正如雪球创始人、CEO方三文所说，用户需求是千奇百怪的，你搞不清楚用户会喜欢哪些，所以要通过无数人来生产，通过算法的匹配，达到多元化。
如今，快手的社区内容形态基本覆盖了方方面面，而这也是快手顽强生命力的根本。
连接端
更高效地供需匹配：弱营运
传统门户网站时代包括PC时代，短视频网站基本上都很紊乱，为什么呢？
崔怀周将其本质缘由归结为供需匹配效应问题，这也是内容分发的核心，你能对生产者、消费者理解多少，代表你的分发能力做到多大。
PC时代，是编辑推荐，但是联通互联网时代，是个性化推荐，这个变化大大提高了供需匹配效应。
2013年春天，宿华加入快手干的第一件事就是优化个性化算法推荐，即基于用户兴趣模型推荐内容。这让快手的发展步入快车道。用户数下降近100倍，2015年1月，快手每日活跃用户数（DAU）超过千万。
快手的推荐机制是，当一则视频上传到快手，机器会将视频推荐给一小部份用户，之后通过观察互动量例如点赞、评论、播放完成度等几个维度，以此判定视频的质量，这几个值超过一定的阀值，就推荐给更大范围的用户，如此反复，持续正向反馈的视频都会被机器随机选择上到快手的“热门”，也就是“发现页”。
不过，个性化推荐算法并非没有缺陷。一个问题是，大量的用户和内容没有流量很难启动，该如何解决呢？
快手的策略是掏出随机的流量给普通用户爆光，帮助这类用户内容启动。就是说任何一个人，哪怕是一个粉丝没有的完全素人，他发在快手上的每一个视频，系统就会匹配可能对这个视频感兴趣的基础曝光量，大概一两百。
目前，快手的流量池分为三个，分别是发现页、关注页和同城页，发现页中千万以上大V的作品很难看见，很多流量给了手臂和顶部用户，同城页的流量是基于城市和位置，关注页的重心是更强社交关系的构建。
此外，为了愈发公正地分配注意力资源，快手还将经济学中的“基尼系数”引入社区生态调控中，以防止内容背部效应出现，将注意力资源更多分配到普通人。
所以，在快手上，你看不到任何名星导向。相反，对脑部用户，快手就会采取一定的流量抑制举措，因为她们本身的粉丝量早已足够。相比热卖视频，快手更注重长尾视频的分发，头部视频仅占平台流量的30%。
也就是说，在连接端，快手聚焦的核心要素是怎样更好地提高供需匹配效应，弱营运，而非强营运，凭背部内容提高用户活跃度。
换句话说，就是合适比顶配更重要，正如宿华所说，人和内容之间，怎样构建联接，怎样更好地匹配，人和人之间如何更好地匹配，这是他始终思索的问题。
“移动互联网做得最好的是无时不在的联接。人和人之间有联接，但人和人之间互相理解了吗？我们有没有更好的方式让你们就能显得互相理解。
快手在做理解这一步，它的前提是早已有了无处不在、方便的联接。我们是在联接的基础之上，往理解这个方向再走一步，我们希望还能用技术的手段，帮助不同行业、不同岗位、不同地区，甚至不同民族、不同语言的人互相理解。”
5G时代，AI会发挥更大功效，快手将成为一家AI驱动的数据公司，在视频生产、视频理解、用户理解、视频分发等各个环节，进一步提高匹配效率。
总而言之，如短视频行业一内部人士所说，快手要做的事情，无非就一句话，让各个层面的用户都能在社区分享和消费到自己想要的内容。
小结
综上，你会发觉，在需求、供给、连接三个环节，快手采取的都是最大公约数的解决方案，并且不进行“强营运”，这样带来的直接结果是什么呢？——自下降的生命力。
如宿华所说，“希望用户不要感知到快手的存在。我们想让你在上面感受到的是，这个世界的存在。不要去打搅她们，让她们自然地产生一种互动关系，让产品自然生长。”
未来的快手，将会是什么样？
晨兴资本合伙人张斐（快手天使投资人）认为，快手似乎经历了从工具到社区再到社交的过程，但它本质上还是一个网路结构。我们不能简单定义它是一个社区或社交产品来约束它的发展，它会像一个生命有机体一样，不断进化、演变。
所以，张斐指出，最应当关注的是更本源的东西：
“每一代互联网的演化都是生态系统发生了巨大的变化，而每一次生态系统的变化就会形成许多机会，在其中你可以有很多种选择。但若果你关注最本源的东西，就会发觉网路结构和内容两个诱因主导着整个互联网的大生态系统。
在新的生态系统中，只有改变网路结构及内容，你才可能在一个领域里成为巨无霸。”
那么，从这个维度上讲，如果你是快手的掌门人，会怎样思索快手的未来呢？（完）
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参考资料：
1. 钛媒体对话快手CEO宿华：快手不是短视频，看好“带货”前景（钛媒体）；
2. 快手，中国互联网里的非典型与逆向成长（虎嗅APP）；
3. 崔怀舟：快手向左，抖音往右（嘉程资本NextCapital）；
4. 雪球CEO方三文：我对长视频、短视频、直播类公司的想法（界面）；
5. 宿华：快手三年一剑背后的初心（腾讯大学）；
6. 专访晨兴资本张斐：拆解投资全过程，还原被神秘化的快手（捕手志）。
*本文由混沌案例研究院出品，部分图片源自unsplash.com、pexels.com 转载请联系授权。
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