作为英文互联网最高效的信息集散地，2020年，平均每月有5.11亿人在微博上浏览话题和参与讨论。然而，热闹背后，是微博日渐走低的商业化，以及战略性产品的缺位。当刷量作假成为常态，优质广告主也正在离开微博，这促使微博的变现之路愈加困难。本文来自微信公众号：豹变（ID：baobiannews），作者：沈方伟，编辑：刘杨，原文标题：《植发、整牙、祛痘广告参杂的微博，何至于此？》，头图来自：视觉中国
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以上五个关于关于娱乐、政治、社会类的话题，是网友“@CoderW啊”从2020年3万多条微博热搜中剖析出的前五名。而3万多条热搜，构成了2020年网路生活中最为人们所关注的网路世界。
2020年，有多少人正在通过微博参与网路生活？
答案可能出乎你的想像。微博近日发布的Q3财报显示，2020年9月微博的平均日活跃用户数为2.24亿，月活跃用户数达到了5.11亿。社会议程在此引起热议，各路大V利用微博发表观点，日常上演的，则是名星八卦，爱恨情仇。
不过，这样的热闹与用户体量，却难掩微博商业化的困局。财报显示，5.11亿月活用户在第三季度为公司赚得产值31.96亿元，同比增长4%；净利润10.49亿元，同比增长13.1%。
相比之下，月活2亿，仅为微博40%的B站，三季度产值达到了32.3亿元。而还未上市的抖音和快手，2019年被剖析机构觉得每位季度赚了超过125亿元。
2015~2020年微博股价变化
更能直观说明微博状况的是最近三年来估值的变化。2018年初，微博估值达到300亿美元的顶峰，三年过去，其估值早已跌去了三分之二，不到百亿美元。
作为中国联通互联网盛行以来生命周期最长的产品，有着11年历史的微博是如何错过了一次次机会，走到了明天？
一、痛失短视频
2020年三季度财报发布后的电话会上，微博CEO王高飞介绍，公司当前押注电商和视频号。数据显示，自今年7月推出至11月，微博视频号开通量已超75万，百万粉视频号规模达到1.3万，预计为视频号涨粉超过140亿。
作为2020年主推的拳头产品，微博宣布5亿现金创作者分成计划，公司投入10亿精准广告投放资源以及300亿顶尖爆光资源，帮助视频号创作者出圈变现。
姗姗来迟的视频号，是微博对于陌陌视频号以及抖音、快手等短视频平台的跟进，却早已远远落后于对手。这样的措施，颇符合微博那些年产品战略上的态势——起个大早，赶个晚集。
事实上，微博在视频上的早已进军多年。2013年，微博投资秒拍母公司一下科技，通过微博视频全套接入秒拍，拿下超过4000万日活，日播放量一度能达到6~7亿次，平均每位用户每晚观看10~20个视频。
秒拍早期的经营策略，是加强名星和热点营运，快速吸引了一批一二线城市的活跃微博用户，月活在2017年3月一度高达2.76亿。
但在此以后，秒拍无法捉住日渐下降的三四线以下智能手机用户以及更下沉的市场，在快手追求下沉，抖音推出创新玩法时，秒拍却无动于衷。最终，16个月以后，秒拍月活用户上涨了93%，2018年7月下架整改前，月活仅存1860万。
目前来看，视频号2020年以来取得的成绩也并不值得骄傲。新开通的视频号中，一部分来自对快手抖音B站博主搬运，通过为这类博主加权加粉、优化推荐分发机制，吸引博主在微博创作视频。但这样的搬运到底能为平台内容生态带来多大的增益？还是仅仅多了个内容分发渠道？一切都有待检验。
这样的指责并非无稽之谈，类似大水漫灌的思路，除了应用在当初的秒拍视频，也彰显在了过去几年里推出的一直播、绿洲等新产品的推介上。
以2019年微博推出的图片社交类App绿洲为例。据多位微博职工介绍，绿洲上线后一度被视为微博内部权重最高的新产品，获得所有优势资源的支持。微博约请名星进驻与微博关联，内容手动同步到绿洲，发布两天后绿洲便登上了App Store下载榜榜首，某流量名星发布首列内容后，1分钟收获30万点赞。
在产品结构上，绿洲参考了“Instagram+小红书”模式构建图文社区，微博对这款产品的定位是，通过“绿洲”开辟一个更着重于垂直和生活化内容的平台。
但这样的设计从一开始就并不高明，Ins发端于2010年，小红书在绿洲推出同期早已有2.5亿用户，且早已精耕拔草社区多年，初来乍到绿洲并不能提供真正的差别。
而与绿洲一齐抢劫用户注意力的，早已不只是小红书和Ins。《2020中国网路视听发展研究报告》显示，截至2020年6月，短视频以人均单日110分钟的使用时长赶超了即时通讯软件。抖音和快手早已抢占了人们的日常生活，从零开始的图文社区无法获得成功。
豹变查询七麦数据发觉，绿洲在应用榜（免费）排名533，社交榜（免费）排名44。
目前，一个微博用户被导流注册绿洲，会默认推荐几十名博主或关注微博关注博主的绿洲帐号。而为了追求现有用户的打开率和日活数据，用户在绿洲关注的每一个博主发布动态，都会收到绿洲的弹窗推送。
一位用户使用绿洲一周后，在App Store打出了一星差评，理由是：
注册后被推荐关注了一百多位博主，每天收到几十条弹窗提醒，不堪其扰。
二、商业化困局
近年来，微博最突出的问题是，商业化成效不理想，营收下降平缓。
微博的主要收入来自于广告。从微博2017~2019年财报公布的数据来看，微博月活用户每年以近5000万的数目稳定下降，达到5.16亿，而七年来广告产值分别为66.82亿元、99.87亿元、122.4亿元。
相比之下，2019年抖音月活达到4.77亿人，快手月活达到3.7亿人，均不如微博，但广告产值均超过微博。据晚点LatePost报导，2019年抖音信息流广告产值约为400亿；据腾讯一线报导，快手2019年广告收入约130亿。
今天的微博发展出一套丰富的广告产品线，截至2020年12月，微博早已推出了信息流、视频类、曝光类、话题类、搜索类、程序化、创新类、聚宝盆八大类广告。具体到产品中，涵盖了开屏、热搜榜、主页信息流、搜索框、评论区等，这些位置均可按照顾客需求安插广告。
但这种广告到底能收效几何呢？从用户的反馈信息来看，绝大多数用户对于出现在自己眼前广告并不买账，甚至非常讨厌。
最直观的就是，植发、整牙、祛痘三类广告，在2020年抢占了每一个微博用户的主页。此类辣耳朵的广告推送后，遭遇大规模用户差评。大批微博大V和用户抵达微博CEO王高飞评论区留言，要求优化广告推荐机制，但依旧无法改变这一现况。
微博上的隆胸广告
为什么用户总在平台上看见低质广告呢？
与多位微博产品总监接触后，资深产品总监“纯银V”作出的判定是，没有那么多的广告主乐意投放微博，优质广告主正在流失。
在他看来，消费者就能看见好的、合适的广告，前提是平台有足够多的广告主，以及足够丰富的广告样例。
当平台才能获得的优质广告有限时，优质广告分发完后，只剩下大量的劣质广告库存。哪怕用户多次点击关掉，公司为了产值，还是会强行分发。
一位任职于数据营销公司IMS天下秀，曾对接微博广告业务的工作人员，也给出了类似判定：
2018年以来，微博投放的广告主开始压缩预算，将重心转往抖音等平台。微博在竞争中只能选择广告产品下沉，接纳乐意投放的广告主，最终吸引到的就包括那些被用户指责，但不适宜在抖音、快手上投放视频，需要图文信息展示的广告。
除此之外，对于微博引以为豪的品牌广告，B站等平台也在跃跃欲试，并成功偷走了不少份额。
一家MCN机构负责人表示，当下B站5000粉的博主广告价值，高于微博20万粉丝的博主。因为B站流量更真实透明，用户黏性更高，UP主与粉丝之间的关系更紧密，无论是品牌广告和疗效广告，都有更好的收效。
三、刷量潜规则
刷量注水，是制约微博商业化进程以及生态健康的另一个关键问题。
2019年，微博第二大MCN机构工蜂传媒刷量风波，再次将微博生态的注水现象拉回到公众视野。
事件起因是，某广告主在工蜂传媒投放了380万粉丝的美妆博主的原创视频广告，发布后一天内获得数千评论，超过100万播放，评论纷纷表示已拔草下单。
但广告主获得的数据是，11人访问，0人成交，转化率为0。事后当事人算了一笔经济账，投放成本5万元，同样疗效第三方刷量价钱仅需3500元，投资回报比高达13倍。
事实上，这个成本也和微博广告系统微任务平台的接总价3070元相差无几。最终微博给出的处罚结果是，关停涉事博主帐号，暂停工蜂的商业接单。
刷量作假博主及刷量报价
但微博刷量的现象从来不是个例。2019年，某流量名星单条微博转发量超过一亿次，事后幕后推手“星援app”被沈阳民警抓获，发起人通过为粉丝提供大号绑定服务，一人关联几十甚至数百个帐号，半年内获利超过800万元。
微博官方从2016年开始宣布查处刷量，取缔取缔一大批违禁帐号，但注水的现象不但无法严禁，反而有愈演愈烈之势。
直到2020年，仍有机构公布了微博热搜的刷榜价钱，刷到热搜榜前三，收费5万，前5收费4.5万，前10是4万，前30是3万，不满足条件可以退货。而普通用户想要完成微博刷量，也能在网上轻松找到10元起步的低廉解决方案。
深究这类现象背后的逻辑，其实不能将责任都怪罪于刷量机构和MCN机构，而将微博完全抛开。
微博刷量猖獗，与早些年微博对于刷量注水的暖昧心态有关。自媒体人阑夕多年前以前发文《用户活跃度增长40%！七问新浪微博》，其中列出了一个刷量案例。
在新浪微博诞生之前，一位叫伊光旭的程序员就闻到了微博类产品最早雏型——饭否的价值。他在饭否上注册了3000个马甲关注自己的小号，次日收到了王兴的私信：你的大号早已不见了，你小号的粉丝已被降回来了。
伊光旭后来将这套模式照迁往微博，两年达到了1069万粉丝，成为微博第一草根小号。其公司旗下帐号粉丝达到1.5亿，于2015年登录新三板。
类似的现象在微博初期并非个例，而微博为了追求下降数据，也并未严格管理。最终的后果是，大量数据营销公司养了数百万的大号，为广告刷量和日常的数据维护提供支持。
虽然微博后续对刷量采取打击心态，但数据营销公司早已在这类业务上投入巨额成本，不断迭代升级，微博刷量无法禁绝。
一位从事近三年微博营销的人士告诉豹变，只要不撞在微博清查的枪口上，娱乐内容的注水刷量明天依旧十分容易。在他看来，官方对此事一直睁一只眼闭一只眼。
此类风波最终铸成了两个结果，一方面营造了微博的虚假繁荣，另一方面也极大程度损害了微博的品牌形象，让广告主对疗效存疑，转投其他竞品。
四、微博之困
最后，从基因来看，发源于新浪的微博，是一家有媒体基因的公司。
微博从最初的约请名人和名星注册，依靠大量的社会时事新闻和公共风波站稳膝盖，到2013年以后转向名星娱乐化内容。
近年来，微博的广场效应仍旧存在，虽然知乎推出看法，今日头条推出微头条，一度想要分一杯羹，但在微博面前均无功而返。微博仍然是英文互联网上最高效的信息集散地。
与此同时，媒体基因也抓走了微博。一位业内人士评价，新浪既想做内容，又想做社交，而最终产出的不是最强的内容，也不是最人性的社交，在其他产品的试水上也少有建树，逐渐流于平庸。
回到微博内部，从上至下的保守，也是微博须要解决的问题之一。
有人以前问了王高飞一个问题：为什么微博多用老职工做新业务？而非交给擅于开拓新业务新打法的更专业人士？
他的回答是，新浪经历过太多起伏，若启用雇佣兵，业务通达时尚且能齐心协力，数据下行时便容易作鸟兽散，所以宁可用更高的成本，来培养这些同舟共济的老职工。
而据多位微博职工追忆，微博的晚会上，都会有致敬多年老职工的颁奖活动，管理层仍然指出家的文化。
这样的企业文化，固然才能让一部分人倍感温暖和舒适，但也容易让微博乃至整个新浪在面对变化时，沉湎于过往经验和舒适区。
自2014年兼任微博CEO以来，王高飞率领微博团队完成了扶植多元化的头部KOL，优化内容分发，升级超话，保护创作者体验多项革新，但迄今为止，微博迟迟没能出现新的战略产品迭代。
而在微博痛失的短视频领域，抖音基于推荐算法，为用户推送最喜爱的内容；快手则拥抱下沉市场，发掘这些中国农村和小镇生活的生命力。
最终的结果就是，微博早已成为一家足够长久的公司，但也在持续不可避免的滑向平庸。
如果无法扭转低迷，微博面临的情形用一句话来形容似乎再合适不过：
钝刀补仓，文火煎心。
