而早在2019年，快手便通过与中国医师协会健康传播工作委员会等机构合作，吸引医疗机构、相关政府方进驻快手，从而搭建了以医疗科普与讯息为主的健康传播矩阵。值得注意的是，快手通过聚合这种医疗健康内容，搭建了“快手健康”专栏入口，并上线了“问大夫”“查病症”等涉及线上医疗服务的窗口。
也就是说，从健康类短视频传播、在线会诊到器械电商销售，快手在医疗健康领域早已有了较为清晰的看法，并逐渐试水深入。
众所周知，互联网大鳄入局医疗健康赛道并不是新鲜事，仅去年的大事就有：百度上线轻竹健康APP，意欲塑造一站式健康管理平台；字节跳动开始急聘生物信息工程师，准备涉足NGS（高通量测序技术）领域；阿里健康投资零氪科技，共同构建中国癌症病人全疾患周期服务平台；京东健康上线“京东大药房罕见病关怀中心”，旨在提高罕见病抗生素可及性；腾讯参建的医疗影像国家新一代人工智能开放创新平台本月也已即将启动……
巨头“环伺”之下，快手准备好了吗？
瞄准医疗器械，快手能够做好？
快手将“枪口”对准了医疗器械。
企查查数据显示，快手全资控股公司成都快购科技有限公司工商信息近日发生变更，经营范围新增健康咨询服务、第二类医疗器械销售、第一类医疗器械销售。值得注意的是，成都快购是一家电商交易平台，主要产品为快手小店，服务项目是为广大快手电商主播与用户提供电商交易工具。
作为快手短视频变现的重要方法，快手小店与传统电商平台类似，用户可直接通过快手应用、网站或内容创作者在直播、短视频或用户数据页面中提供的链接访问快手小店，并选择相关产品与服务进行付费。
根据招股书，在快手上，绝大部分电商交易由主播和短视频创作者促使，其中直播电商业务已尽数划归直播业务，成为其不可分割的一部分。截至2020年11月，快手电商的GMV早已环比翻了5倍以上，超过了3326亿元，比全年目标2500亿元高出33%。从数据上看，快手已成为天猫淘宝、京东、拼多多以后的第四大电商平台。
数据是喜人的，但背后难掩疑团。由于联通互联网发展已有十余年，整个互联网的用户流量见顶。根据QuestMobile发布的《2020联通互联网全景生态报告》，过去一年，移动互联网用户量下降近乎停滞，而短视频用户总数的天花板也早已开始显露。在此背景下，未来短视频平台的竞争将从增量市场的角逐转变为更为残酷的存量竞争。
因此，如何在存量市场中提升精细化的营运能力成为了快手能够固守基本盘，并在此基础上进一步扩张的关键一环。
要知道，在过往的销售上，尽管有视频帐号在快手平台上走私医疗器械，但因合规性问题无法规模化，且有法律风险。因此，取得了一二类医疗器械资质以后，将对快手扩大商品品类带来重要推动。
更为重要的是，医疗器械电商的试水将为快手逐渐打开医药电商通道提供经验支撑。根据网经社公布的数据显示，2020年中国医药电商市场交易规模将近1900亿元，比2019年的964.3亿元下降了46.68%。医药电商快速下降的市场空间，将为未来快手找寻新增长点提供支撑。
那快手能抓牢此次风口吗？
首先来看快手的优势。作为日活超3亿的短视频背部企业，快手的流量和用户基数大，这促使快手天然才能触达到C端用户。加之短视频愈发形象直观的展示疗效，以及直播购物的用户习惯正在成熟，快手的视频电商转化率正呈快速下降的趋势。
需要指出的是，作为平台型企业，用户行为底蕴的数据资产也将为快手未来做精准化推荐带来推动，这将进一步加强快手的视频电商转化率，从而使得医疗器械的售卖显得更高效。
当然，问题在于，快手其实经营的是一类和二类医疗器械，但相关产品的售卖必须经过严格的审查，这对于快手将是重要的考验。特别是网路销售具有虚拟性、跨地域性，隐匿性以及易转移性等特征，精细化营运的难度并不小。
另外，与阿里、京东不同，快手目前还缺乏实体电商的经验和渠道能力，这对于快手能够常年稳定地精耕医药电商带来了挑战。以易迅健康为例，基于易迅较为建立的商业基础设施，如货运、供应链等，京东健康才能亲自做订制仓储，且具备追溯、防伪技术追踪商品流通全程的能力，这促使易迅健康才能在药品的强监管上实现良好的运维。
综上来看，快手切入医疗器械的营运与销售是拥有较好市场空间的，其能拓展视频电商的种类，满足用户更多元的诉求，也能帮助店家高效卖货。但是，在安全性、监管、供应链等环节，快手仍面临着不小的考验。
从健康内容到在线会诊服务，快手建立的模式闭环还差哪些？
如果说医疗器械的销售还只是快手既有电商业务品类的补充，那搭建健康内容矩阵、上线在线会诊服务则是快手加码医疗健康的锚点。
2019年年末，在首届健康中国创新传播会议暨第六届中国医疗品牌建设会议上，快手便与中国医师协会联合，共同构建一个幅射中央、省、市、县四级健康医疗机构，聚集卫健委、医院、科普机构、医者的健康传播新生态，意欲通过可视化传播方式及传播营运联动，在快手上传播权威科学的健康内容。
以国家卫健委的官方快手号“健康中国”为例，开通两年多来，发布了近千个视频，粉丝早已突破630万。这从科普类的帐号表现来看，无疑是不错的成绩。
但是科普类的视频帐号大多具有公益性质，如何变现便成为了内容生产者与平台方的困局。
快手的解决方案是，先让优质的医疗内容沉淀，形成用户黏性，以此促使良好的社区生态环境，后续再考虑变现的形式。毕竟，内容生态的完整性和高质量事关用户的存留。
为此，快手掏出了亿级流量大力扶植健康官方号的发展，重点培植50个百万粉丝级的健康科普达人号，并结合内容创作者激励计划，吸引更多大夫、科普达人号进驻平台。
快手2020年9月公布的数据显示，已有400多家地方卫健委、公立医院、行业学商会以及2000多位公立医院在职大夫加入快手健康，共发布了7万多条健康科普短视频，总播放量超150亿，并推出健康科普直播3000多场，总观看人次超6亿，直播总点赞数突破50亿。
有了内容引流，便可向查询、问诊等医疗服务方向转化。去年新冠爆发早期，为便捷用户及时查询就近急诊信息，快手联合中国政府网、健康中国，在端内上线全省发热急诊定点查询功能，同时联合微医、好大夫在线、春雨医生、有来大夫、平安好大夫等7家第三方机构开通在线会诊功能，实现线上线下打通。
（“快手健康”专栏页面）
但问题在于，快手并不是严格意义上的内容转向服务，即用户在观看短视频或则直播后与背后的医疗服务方进行咨询、问诊，而是在平台上搭建了第三方平台的会诊入口，这属于工具接入。这带来的结果是用户黏性不强，快手只充当了第三方平台的一个流量渠道，可替代性强。
翻开快手的“问大夫”通道，目前也只有7位大夫出现在列表，尽管有部份标注工作时间为工作日的8点到12点，但都处于离线状态（工作日早上9点查询）。
（快手“问大夫”通道里显示的全部大夫）
细究发觉，快手的内容流量其实可观，但流量的组成结构还并不建立，平台上医疗相关机构的官方帐号占比较大，独立的医疗健康达人帐号占比并不多。这存在的恶果在于，官方帐号并不以营利为目的，主要发布的也是行业动态和机构宣传，在营运和吸引用户层面，大多都不如第三方的医疗健康帐号，这将会对快手与相关机构后续进行良性的商业模式建立带来巨大的阻力。
怎么理解？首先，互联网模式最重要的一环便是吸引和存留流量。因此，快手须要在内容生态的搭建上吸引到足够多的优质专业的内容生产者，通过她们提高用户黏性，并在此基础上产生一个“双向循环”的通道：一方面，用户可以在快手上找到可靠、值得信赖的达人帐号；另一方面，这些达人帐号在医学上足够专业，比如来自大三甲的大夫等，他们通过快手平台进一步诠释了自己或帐号的影响力。
也就是说，一手握着高黏性的用户资源，一手握着高影响力的大夫达人帐号资源，快手能够更好地从内容延展到诊治、问诊等医疗服务上，从而找寻到合适的商业模式闭环。
（快手第三方平台帐号的点赞量普遍不高）
因此，快手在接下来的规划里，还需在医疗健康领域更多扶植第三方优质帐号。毕竟，只有当内容生态足够活跃，后续商业模式的建立能够愈发容易。
综上，在医疗健康内容生态的搭建上，快手早已在丰富短视频内容的多元化方面作出了不少成绩。但从商业模式的建立上看，快手还没有找到建立医疗健康内容到在线会诊服务闭环的思路。
从行业先行者的经验来看，快手可资借鉴的路径一是可以像百度健康一样，搭建“内容+服务”的双生态战略，即通过短视频内容吸引医疗健康人群，再通过这种流量转化为使用会诊或咨询服务的用户。这样的优势在于用户黏性强，信任感高，但劣势在于对优质内容的需求较高，需要快手不断扶植优质医疗健康帐号。
路径二是可以像易迅健康一样，单独构建互联网医疗平台，通过快手APP将用户导流到独立平台。好处在于得益于快手的巨大流量，能够迅速推动在线会诊服务，但劣势在于对持续营运的考验大，特别是大夫资源、医械供应链等方面的搭建难度不小。
短视频能够成为医疗健康领域新的增长极？
短视频领域在改变零售、教育等传统行业时，也正在改变着医疗健康领域。
根据健康中国发布的《2019年健康科普视频洞察报告》，超过9成的用户看过健康科普相关视频，且有半数以上用户乐意为健康科普内容付费；在观看这种视频后，用户对于医疗信息、专家会诊、挂号等服务有明晰的需求。
于是从2018年开始，大量公立医院、医生、政府相关机构进驻到短视频平台，一时间医疗科普在短视频平台蔚然成风。以抖音为例，在话题中搜索“医疗”关键词，可见到相关视频播放总次数高达12.4亿次。
除此之外，以“XX大夫”命名的腹部帐号，粉丝数目也不低。截止目前，丁香大夫（915.2万粉丝）、心血管王大夫（555.3万粉丝）、儿科医生龅秀兰（458.3万粉丝）、张文宏大夫（228.7万粉丝）等百万粉丝级的帐号在抖音平台上也屡见不鲜。为了才能持续吸引到相关创作者，抖音于今年也给与了亿级流量倾斜到医疗等科普创作者。
（短视频平台以大夫命名的帐号，左为快手，右为抖音）
尽管流量亮眼，但怎奈变现困难。由于医疗的严肃性，加上大夫短视频靠具有公益性质的科普起家，因此在短视频中进行药械广告植入需慎之又慎。这使得大量入局医疗健康短视频的机构或MCN公司在营运大半年后，不得不退出。
背后的根源在于，用户与帐号之间很难构建强信任关系。因此，在后续的营运上，无论是快手还是抖音，短视频平台都要规范好平台生态，特别是对于虚假信息、假冒伪劣产品的销售进行有效的管控。只有解决了信任问题，短视频能够真正意义上成为医疗健康的重要渠道。
另外，从目前的情况来看，短视频平台入局医疗健康领域，盈利更具想象力的业务还主要是承接医药电商的部份，这对于快手来说，内既缺供应链、渠道等能力，外又有阿里健康、京东健康都强敌“环伺”，因此该条路径还称不上帅气。
因此，短视频从中短期来看，并不能成为医疗健康领域新的增长极。对于入局者来说，医疗健康也更多的是丰富其视频内容与电商品类的一环。
总结
今年2月上市的快手，目前估值超1.2万亿港元，接近百度的2倍，超过易迅，成为中国第五大互联网公司，仅次于腾讯、阿里、美团和拼多多。
但在踏入万亿估值俱乐部的这一高光时刻背后，却是快手找寻新下降势能的巨大压力。
根据快手的上市招股书，截至2020年11月30日止11个月，快手2020年总收入为525亿元，经营巨亏为94亿元，快手日活增长至2.63亿，月活增长至4.81亿。招股书进一步指出，其公司未来将在销售及营销支出以及生态系统上持续降低投入，无法保证在不久的将来会赢利。
也就是说，快手在中短期内不会过度地关注赢利水平的涨跌，而重在扩大业务体量，从而抬升快手的市场天花板，占据更多更大的“蛋糕”。哪一个领域能满足快手对于未来业务下降的想像？医疗健康也许符合这一条件。正如泰康保险集团创始人陈东升在2019年的某次峰会上所表示的一样，“十年后，大健康将成为超过房地产、汽车的最大产业。”
除了市场空间，更为现实的诱因是，在万亿估值俱乐部里，腾讯、阿里、美团、京东等都已入局医疗健康赛道多年，特别是阿里健康、京东健康皆已独立上市，市值均超三千亿。这对于亟待新增长点的快手来说，无疑具有极强的吸引力。以上是快手“杀入”医疗健康赛道的一个总体背景。
当然，寻找新的增长点无非厚非，但医疗健康赛道是一个“慢行业”，其关乎人们的健康与生命安全，因此受监管和新政的影响大。所以哪怕是像阿里、腾讯、京东等这样的大鳄，在面对医疗健康这一宽广的领域，也仍然有很长的路要走。
因此，对于快手来说，还须要多花时间深入理解和感受这个赛道，方能在医疗健康领域持续深潜下去。
*封面图片来源于快手官网
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