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文｜读懂财经，作者 | 杨扬，编辑 | 夏益军
过去几年，短视频的广告价值有目共睹。不久前，有消息称字节跳动2021年广告收入将达到2800亿，超过全省电视台的总和。事后这一消息似乎被字节辟谣，但也侧面反映出了字节跳动不俗的广告变现效率。
2021年，字节占中国互联网总时长超过21%，但国外广告市场份额却达到25%。与字节相比，快手的广告变现效率还有待提高，其时长占比即使超过了11%，但广告份额只有5%。
广告变现效率不及抖音，固然有其广告商业化较晚的客观缘由。目前，快手的广告加载率处于高位，2021年其加载率在7%左右，而抖音早在2020年就超过10%。
从这个角度看，快手在广告变现的表现似乎不及抖音，但在其他领域一直具备较大的发展空间。
01 奋起追赶的快手广告
近些年来，短视频成为广告行业的最大增量。根据中商产业网数据，2018年到2022年，短视频广告市场增长达到108%，远超同期互联网广告盘面增长（23.4%）。
短视频广告市场蓬勃发展下，抖音、快手广告业务也都保持着高速下降。但三者的广告变现效率有一定差别。
广告变现的效率的高低，可以从一定用户时长内形成的广告收入彰显。在短视频赛道中，有更多的用户时长，就有更多的VV（打开的视频数之和），就有更多的广告位。因此广告收入与用户时长成反比。而快手的用户时长却和广告收入不匹配。
根据TRUTH的数据，2021年，快手在全网的用户时长占比超过11%，但广告收入在国外在线广告盘面上面占比是5%。同期可参考的一组数据是，字节占中国互联网总时长超过21%，预计明年会占到整个中国国外广告市场25%的份额。
上述措施，推动快手广告加载率从2020年不到5%提升到2021年的6%以上，并推动了单DAU广告变现价值的提高。2021年，公司单DAU平均线上广告收入环比下降68%。
02 从产品逻辑，看“抖快”商业化差别
广告变现效率差别，是由平台属性决定的。抖音、快手看似都是短视频，但流量分发逻辑以及产品交互机制的不同，使平台属性出现差别。
其中，抖音单列设计，用户直接下划，内容消费效率高，且分发逻辑注重新品，更容易产生媒体平台。而快手双列设计，用户主动选购内容，有利于开掘用户兴趣，且分发逻辑注重“人”之间的链接，如算法权重注重、好友关注、评论等指标，更容易产生社区平台。
而在内容供给数目相同的情况下，双列广告库存显著高于单列。原因在于，用户看内容时，双列相比起单列多了一层点击跳转，那么在广告商业产品的漏斗模型中，双列广告就变现链条就多了一环。反映在广告收入公式上：
单列广告产值=DAU（日活用户数）*Ad Load（广告加载率）*人均VV（人均播放量）*100%*CTR2（广告页点击到达率）*CPC（点击付费价钱）。
双列广告产值=DAU（日活用户数）*Ad Load（广告加载率）*曝光量*CTR1（封面页到广告页的点击到达率）*CTR2（广告页点击到达率）*CPC（点击付费价钱）。
从公式可知，两者的差别在于，双列把单列的人均VV指标换成了视频总爆光量乘上封面页到广告页的点击率。把指标翻译成文字就是，单列产品可以直接在视频爆光量中做广告库存，而双列在视频播放量中填充好广告后，还须要用户主动点击到广告页，才能产生有效的广告库存。相应的其广告库存天花板要远低于单列。
实际上，将全球平台对比来看，双列广告产品广告变现效率均高于单列。
数据来源：QuestMobile、AppAnnie 注：表中数据为2019年数据，重点参考单/双列变现差别
首先，部分短视频广告类别受视频流量规则影响，以流量广告为例，此类广告为创作者/商家提供流量订购服务，购买此广告可知流量基础上获得额外推广流量，但即便订购这种广告服务，购买者的爆光一直深受平台算法影响，抖音的中心化流量算法着重构建新品，更容易实现全网触达。而快手去中心算法，会将70%的流量给到长尾内容，不利于实现全网触达，将影响广告定价。
那么，同为短视频平台，快手、抖音的差别是怎样产生的呢？
03 价值观，抖快差异化的症结
如今，抖音成为媒体平台，快手成为社区平台。这样的结果，归根到底是二者拥有不同的价值观。
反观抖音，张一鸣信任程序化、规律化的事物，并追求效率最大化。在他看来，只有数据和自己的逻辑推演才能指引最为客观可信的答案。
由此，字节系公司常常追求效率最大化。通过中心化常常，通过构建背部新品内容，带动平台高速下降，往往是高效的下降方法。由此，抖音没有选择分散流量这条路，而是沿着字节跳动底蕴出来的内容分发和推荐算法公路，大力出奇迹，将流量集中上去引爆话题制造中心，抖音也越来越像一家媒体平台。
而这些差异化也直接影响了二者的变现路径，从过去看，抖音凭着中心化算法，实现了高效率，其模式更有利于平台体量的爆发式下降，在增量市场中更具优势。但在存量市场中，平台的下降逻辑常常从用户数目到用户价值切换，而快手的属性属性，往往容易实现用户价值的提高。
