图片来源@视觉中国
文丨燃点新消费，作者丨秦子舒 杨燕
快手、抖音纷纷披露上市准备，但比上市更急迫的可能是双十二对她们的考验。
2019是直播电商元年，短视频平台抖音快手首度参与双十二。据机构估算，直播电商整体规模将达10500亿元，直播成为电商的新标配。
过去12个月，快手电商累计订单总数仅次于天猫淘宝、京东、拼多多。
今年抖音定下的目标是2000亿元GMV，这和淘宝直播今年的成绩差不多。
而经过一年的沉淀和摸索，两大内容平台愈发明晰了电商的打法：一是精耕自己的优势领域，加强内容营销；二是减短供应链，配合各类秒杀，满减活动，直击最底价；最后一步是造节造晚宴，打造全民娱乐IP，引爆双十二。
2020年双十一的大战，一触即发。
第一步：内容营销
抖音和快手之于天猫的优势就是它的内容基因。
抖音对于电商的定位是“好内容，好商品，好服务。”好内容是前提。
一位MCN行业从业人员表示，做内容电商，要通过短视频积累、沉淀粉丝，建立粉丝的认知，直播是最后一环，是内容营销的加速器。
而哪些称作好内容，是算法在仔细学习了目标用户而决定的。
根据Quest Mobile的数据，抖音和快手超过50%的用户都在三线以及更下沉市场。有网友将快手的知性总结为几个词：“草根、屌丝、接地气、叛逆、年轻。”
不论是抖音的陈三废，还是快手的辛有志，都来自三线或则更下沉的市场。在温州的网红直播村北下朱村，聚集着数万天南海北而至的草根主播。他们都自诩老总，视频是大嗓门、恶搞、夸张演出为一体的段子，而常用语是“你说个价，你敢说我就敢卖。”
嘻柚互娱CEO、抖音光头女孩毛光光的操盘手在去年的一场直播电商峰会上就公开表示：直播要在套路中找寻真实，真实里再嵌入套路。
这些似真似假的演出，击中了下沉市场有钱有闲的小镇青年，而且有农村包围城市的态势。
如果说在传统电商平台，消费的次序是搜索商品，比较价钱，然后下单，那么在内容电商平台，你买哪些是被推荐算法和拔草内容决定的。一到双11，网上总有人大骂“谁能把购物车借我抄一抄？” 而内容电商看准了大批客人想要花钱却不知道买哪些的态度。
内容电商的消费导向早已从缺哪些买哪些弄成了推荐哪些买哪些。
抖音的电商店家管理经理邱爽称，抖音的优势和目标就是“把商品融入大众流行文化，从而打造消费需求。”
今年抖音双十二定位为宠粉节，其中一个很重要的玩法就是招商团长，鼓励机构报考双十二活动，一手对接供货商，一手匹配其旗下带货达人和抖店店家，助力完成内容营销。
各种双十二预热活动更是抢跑传统电商，从九月末就开始举行带货排位赛，努力给潜在顾客拔草。
第二步：缩短供应链，直击最底价
爆款和实惠是那些内容电商最常打的牌。
抖音陈三废卖了几万单的眼膜，抖店中标价199元/盒，进入直播间直接跳水价99元10盒，然后再赠你一盒。
快手顶流辛巴在直播间，边哭边演，39.3元3瓶的洗衣液十分钟卖了30万单。
根据国泰证券的研究，低总价商品（0-30元）最遭到短视频平台用户的喜爱。
短视频电商的优价，一部分始于供应链的减短，另一部分在于品牌的淡化。
今年5月，抖音更改抖音小店进驻标准，不再须要营业执照和30万粉丝，个人0粉丝也能开通购物车。自有电商渠道进驻门槛的增加，使抖音、快手参杂大量的非标自主品牌。
来自西北的马宽在义乌北下朱带货几个月后感叹，“在抖音上卖的好的，都是一些新奇特的小玩意，从速干浴巾，洗脸巾到香薰炉，也不知道如何就火了。”
这些快消品有一个共同点：非标品。
北下朱是那些非标品的一大源头，村里60多栋五层小楼，一楼是各类网红新品供货商，楼上就是来鹈鹕的带货网红直播及租住的地方。带货主播每晚骑着三轮车来选品，穿梭在各类9.9元，19.9元和29.9元的新品中。他们直接在抖店挂供货商的链接，由店家负责发货，从鞋厂到直播间再到用户手里，整个流通链路十分短。
快手在116卖货节更是推出了产地好主播挑战赛，带货达人深入原产地、工厂直播。前期快手早已在国外各大产业基地招商布局，从江西的翡翠到广东新乡的服饰再到福建仙游的黄檀。
相对于少数顶流主播的爆发，快手更重视扶持这种细分垂直领域的中小店家，真正打通“人堆场”的内容电商模式。
第三步：打造全民互动狂欢节
抢滩双11的最后一步是构建一个全民互动娱乐IP。
天猫是造节的鼻祖，消费的力量被娱乐放大，将双十二全民购物狂欢节的概念刻在了每位中国人的脑中。抖音和快手作为内容电商的领军者，后来居上，不单造节上瘾，还造年会上头。
抖音近日举行了小型晚宴“抖音奇妙夜”， 将李雪琴、朱一旦等50位达人请上了舞台，分享自己的故事。今年9月15日字节跳动CEO张楠透漏：2020 年 8 月，包含抖音火山版在内，抖音的日活跃用户早已超过了 6 亿。这些创作者收割了流量，而抖音似乎不满足于流量，还想用内容带来互动，在双十二将流量变现。
10月19日，快手最能带货的网红主播辛巴甚至开了一场辛选演唱会，请来了吴亦凡、邓紫棋、张信哲等歌星。之后，快手还将联合国外一线央视江苏卫视推出“快手之夜”大型汇演，毫无疑问又将是一场将商品融入年会的融合带货。
同样是造节，短视频平台抖音和快手更具有优势。国金证券分析师裴培和高博文觉得在流量成为稀缺资源的现在，占有用户时间和注意力越来越难，单纯的电商平台在占用用户注意力方面是其实不如娱乐化和社交化平台的。
抖音、快手用内容包装后的全面娱乐IP，将达人和网红主播从几寸的手机屏幕带到了台前，打造了集合体验、文化、消费的新生态。
与传统电商相比，快手、抖音在卖货这件事上更有想象力也更高效，但在品控、售后、物流方面，还称不上成熟。流量红利消失后，直播带货是否会泡沫散去，还需时间来检验。
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