不过，最终B站还会要求品牌方在花火平台下单，B站也会限制UP主私下接单。而花火平台会从中抽成。也就是UP主接广告，B站分一杯羹。据我们了解，B占的抽成比列总体在个位数。虽然比列不高，但是一个商单常常会推动其他类型的投放，比如买流量或是买广告位，从而给B站带来更多直接收入。
带货类投放疗效的好与坏，需要有尽可能多的数据来剖析、佐证。这方面，抖音毫无疑问是行业巨擘。
抖音的后台数据才能清楚地告诉品牌方，视频的哪1秒用户下单最多、互动最热烈，投放给哪一个细分的人群最有效。有了这种很细的数据，品牌方能够改善自己的投放策略，或是放大自己做得好的地方。
但是在B站，这一套体系运转上去不这么顺利。一方面，B站的内容主要是10分钟以上的长视频。而且，它带货的方法通常是在视频的评论区置顶一个链接转入网店、京东去。这个过程相比于短视频或直播平台那个视频播放页面即刻下单，要松散得多。在广告行业的视角，就是所谓的“用户掉落”、“用户流失”会好多。这个问题虽然不是B站独有的，小红书也有。事实上，除了抖音，也没有那个平台能做到这么极至。
另一方面，B站更大的问题是，它的用社区气氛、用户底泥本身就不太适宜单纯的带货拔草。
B站的用户以大城市的年轻人为主。小红书的人群分布也类似，不过消费力更强。而抖音和快手则更下沉，人群覆盖面更大。用户对不同内容平台的心理预期不同，到小红书就可以接受拔草（推荐商品），但到B站是去看UP主的，大多数时侯就是没有想“买买买”。
据一个我们当初专访过的服饰品牌介绍，他们投放过的几位UP主中，有一位是专门拔草的，粉丝也都是年青男性。但她们投放了那位UP主，并为对应的视频买流量以后，迎来的更多的是女性用户，因为UP主是位形象挺好的女孩，弹幕和评论区更多是关注UP主本人的，产品倒是没太多人在乎。也就是说，这个流量投放的疗效不是挺好。
当然，一个品牌的事例不能代表全部。一些车辆类、消费电子类的品牌，都在B站有过挺好的投放案例。不过从广告类型来看，品牌在B站投放更多的还是非效果类的广告，也就是不带货，只传播这个品牌的广告。
高质量、长时间的内容，本身就比较适宜传播品牌。B站也有丰富的数据能反映这个视频的热度，比如前文谈到的“一键三连”数据，比如弹幕数据、评论数据等。
人们常说B站的用户厌烦“恰饭”，但似乎现今更准确的说法是：大多数的用户并不厌恶“恰饭”，只是对直接的带货无感。他们可以接受那个内容有趣、广告植入巧妙的视频。
但这就是症结所在。在整体消费市场不景气、广告预算削减的背景下，消费品更乐意把精力放到有实实在在销售利润的疗效广告上。B站的商业化潜力在于UP主群体对中国年轻人的影响力，但这三年出来，广告主渐渐发觉，这种影响力很大不假，但无法量化，而且要把它弄成实实在在提高销量的引擎并不容易。
B站的盈利模式
如果要讨论B站的挣钱话题，仅说广告是不够的。从整体的产值角度看，B站并不是一个靠卖广告生存的公司，它还有游戏、直播、会员、电商这几个收入来源。除了电商，另外几个的重要性都不低。
第一，游戏业务。游戏一度是B站业务支柱。2018年B站能在纳斯达克上市，靠的就是游戏业务，或者说《Fate/Grand Order》（FGO）这一款游戏的收入支撑上去的。当时游戏的产值占整个B站80%。但这三年，整个游戏业务在B站的收入占比早已降到25%。
收入占比增加虽然不是坏事，毕竟这么大的平台不能仅靠几款游戏增收。问题是占比增加的另一面，是游戏收入的下降也比较头晕。2018年是29亿元，2022年是50亿元，看上去下降了一倍，但和国外凭着一两款游戏就收入数百亿的同行相比，不太够看。
更关键的是，B站现今的游戏业务缺少拳头产品。目前，B站游戏业务70%的收入还是借助独家代理，也就是赚发行和渠道的钱。其中，原先的腹部游戏如FGO、《碧蓝航线》、《公主联结》等，在2021年和2022年的收入流水都增长了，随后推出的新游戏热度又不够高。
同时，B站游戏业务的主要资金投入都押宝在了自研游戏上。自研模式的用处是收入可以全归自己，如果出了热卖，价值也能最大化。根据国盛投资的统计，B站过去3年投了起码36个游戏工作室。但是，没有出一个新品。这一方面有游戏行业版号缩紧的缘由，另一方面，这种广撒网的策略如今回看也不奏效。
其结果就是，2022年11月，B站的董事长陈睿内部宣布亲自负责游戏业务，并且把目标置于自研精品游戏上，只聚焦一两个项目，也就是说，要磨出新品来。
如果成了，B站的挣钱问题迎刃而解，因为原创新品手游的收益实在太高了，可能是现今最挣钱的合法生意之一。但另一方面，它也是不确定性最大的。
第二，直播业务。目前，直播业务是B站仅次于游戏和广告的第三大收入来源。B站也一度很注重直播，因为它能形成大量的付费用户。
2020年我们在《前方高能》封面专题的专访中据悉，当时B站在鼓励好多背部UP主开直播间。当时这也被视为UP主变现的一个新方向。但问题是，并非每位UP主都适宜做直播。制作高质量的原创视频和直播是完全两个生产逻辑。因此，之后UP主变革主播或是做到直播和视频两立的并不多。
除此以外，站在B站的角度，直播打赏其实流水高，能贡献产值，但是赚不了钱。因为B站的直播做得比较晚，相比于斗鱼、虎牙、快手这种平台规模也比较小，所以为了发展直播，B站给主播的分成比市场常见的70%要高，一些报导甚至显示超过80%，再加上带宽等成本，直播基本不挣钱。
第三，付费会员。付费会员的收入在财报上是和直播一起合并估算产值的，叫增值服务。B站给付费会员的权益和主流视频平台差不多，就是一些自有的影视剧，高分辨率、以及更丰富的动画资源。
一定程度来说，B站的付费会员对二次元内容爱好者是比较友好的，但对于仅观看纪录片和自制内容的非二次元爱好者，吸引力就通常。
视频网站能够依赖付费会员这个商业模式，要审视的核心指标，一是会员规模，二是平均单个会员贡献的付费金额，三是单个会员承当的内容成本。这些数据里，比较明晰的一个是B站的付费会员规模，2022年第四季度B站付费会员数目是2400万人。另一个是单个付费会员的年费，根据不同等级、不同折扣，支付费用为98元到148元不等。相比之下，爱奇艺的付费会员数目是B站的4到5倍，会员价钱略低于B站。但连爱奇艺此前都离真正赢利还有距离。
全球的这类网站里，现在应当也只有Netflix才能做到赢利，毕竟它的单个用户年均付费超过100美元。
最后，B站的电商主要销售二次元领域的产品，不是通常意义的电商，也和UP主关系不大。
通过让UP主挣钱的方法，让B站挣钱
上述三项主要给B站贡献收入的业务，一个共性便是赢利能力不足。从财报也不难看出，2022年B站通过降低人力成本等方法节流，净亏损回升了，但与整体赢利还是有距离。
另一个重要的共性在于，游戏、直播和大会员，都和UP主这个群体的关系没这么紧密。他们之间其实会有些业务协同，但并非直接相关，而且这种业务线之间也少有联动。
与这三大业务相比，B站的广告业务似乎存在许多问题和挑战，但目前来看还是最能直接发挥B站优势的业务，也是具备下降潜力的蓝筹股。广告的毛利非常可靠，规模上限大，更关键的是，广告是B站通过让UP主挣钱来让自己赚到钱的方法，这是最迎合B站本质的产值形式。毕竟，B站的本质还是一个创作者和爱好者的社区。
可以看见，B站也的确花了好多精力在改善广告业务上，比如推出了更适宜竖屏内容的“Story-Mode”。这是B站针对不适宜效果类广告投放的问题，做的对症下药的方案：既然横屏长视频不好带货，那就直接搞个短视频的模式。
不过，把B站和抖音这些广告变现机器相比，并不公正，因为这是两个完全不同生态的内容平台。事实上，国内任何其他平台都做不到像抖音那样高效地卖广告，B站也没必要弄成抖音。
其实像B站这样的平台，还有一个现成的、很合适的广告模式，就是类似YouTube的贴片广告分成。
广告分成虽然和激励计划有点类似，都是按照一条视频对用户形成的影响力来给创作者毛钱，都有复杂的估算公式。区别是，这个钱不来自于平台自掏腰包，而是广告费的分成。这种方法，只有在创作者最集聚、质量最高、用户粘性最大的平台能够实现。而B站就是中国最像YouTube的网站。
我们也晓得，在中国视频的贴片广告市场肯定不会像海外那么好做，要构建YouTube背后Google那样的广告体系也十分困难，但对B站来说颇有尝试价值。
不过，有一个现实妨碍：B站CEO陈睿许诺过，B站永远不做贴片广告。诚然这个承诺为B站带来了最好的视频观赏体验，建立了初期的用户粘性。但显然，到明天再看贴片广告模式，在用户体验上似乎也有了更多改善的方式，YouTube已有先例。更重要的是，B站早早已破圈，用户早就不是当初的用户。
B站仍然以注重创作者闻名，曾筹建过知名的“有爱部”，也就是专门服务UP主的部门。B站的职工也几乎都和UP主有联系。现在规模大了，有爱的含量可能会稀释，但倘若能从商业机制上给UP主营造良好的创作气氛，让UP主成为更多人的好职业，那B站的依据才算稳固。归根结底，创作者能挣钱了，平台能够赚长钱。商业就是这样。
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