很难想像，都2021年了，一个人串场演多个广告的套路还存在。
在猿辅导、高途、清北网校、作业帮四个在线教育品牌的短视频广告里，出现了同一个女老师，她分别以从业数十年的英语老师、数学老师、专家等不同的身分，催促父母给儿子买课。
上一个用这些方法被我们记住的，还是那种在电视上冒充老中医卖药的女演员。
3年9个身分，上遍各大电视台的百变老中医
现在打开抖音、快手刷视频，时不时能刷到借贷类、教育类、游戏类的广告，剧情三俗、土味、狗血无厘头，逃不出一夜暴富、手撕红茶、后宫争宠、坏人遭恶报的套路，你表示不能理解，如同不少网民在评论区的留言，“抖音、快手如何不去拍电视剧”，但数据骗不了人，这类型广告的观看量和点赞数几乎都是以万次计。
套路广告得人心，于是，生产者穷极一切手段在前三秒钟吸引用户眼神，在以后几十秒的时间里密集放置大量戏曲冲击和反转戏码，给够听众快感。有创作者告诉深燃，在信息流广告产业链上，广告代理商和视频制做商为了赚到足够多的钱，行业日渐产生了看到热卖就抄的不良风气，文章开头提及的，同一批艺人出现在不同品牌的广告里的情况并不稀少。
雷同的广告片每晚以几万、几十万的量级被复制生产下来，被推向主流APP的视频信息流里，帮助平台留住用户、做商业化。平台的心态则变得非常暖昧，“只要经过剪辑，不是完全相同的画面，平台的算法是不会判断为剽窃的。”一位视频创作者表示。
你我的每一次点击，每一秒观看，都伴随着钱落进口袋的声音。
01 短视频广告“土五类”
现在刷短视频、刷天猫，几乎很难不注意到信息流广告——一边感慨土味，一边却点开津津有味的看下去，深燃也中了“圈套”。仔细对比发觉，五大类顾客青睐土味又套路的广告类型。
第一个大类是游戏行业的广告。从PC时代浏览器两侧的游戏广告开始，宫廷变装、拯救美眉的情节套路、人物形象就没变过，用户在评论区这样吐槽，“快俩月了还没升到庶妃”。玩家想象广告宣传中一样，换到好看的大衣、解锁剧情“睡”到太上皇，必须要化身氪金玩家，有网友在评论区提示，“里面根本不长这样，别下载”。
因为这种广告的套路太单一、槽点太多，吐槽不过来的用户干脆制做了“沙雕游戏广告合辑”，合集视频在抖音上的播放量都是15w起，评论数上万，可见网友们深有共鸣。
第二类是仍然被批评，但仍然很火爆的金融类广告。“漂亮空少见到老农有15万收据额度后答应在一起”的360借贷广告、“农民工客机升舱”的京东金融广告就是被批评的典型。
京东金融的广告中，一位农民工装扮的人因父亲搭乘客机时难受头痛，向空少提出能够打开房门或更换座位，被周围乘客指责，反被空少推销升舱服务，他因价钱高昂舍弃升舱，但后座一女子随后拿起他的手机开通京东金融APP内的借贷服务，并称“这是你在易迅金条上的备用金，可以随取随用”，却丝毫不提借贷的月息。
抖音上的借贷广告合辑，以提醒大众提升提防
雷同的套路不但出现在脸部互联网公司的金融产品广告里，保险、基金等理财产品也讲求其道。股票类广告就更过于了，扮演者常常自称“荐股大师”，账号简介信息中留有联系方法，背后隐藏的是一场“荐股骗子”。
第三大类是在去年疫情期间获益的在线教育类广告，其中包含3-7岁小孩的学前启蒙教育以及成人教育、兴趣班自我提高等。这类广告的套路，除了上述同一个艺人代言起码四个品牌的情况，还会煽动恐惧情绪，且引导愈发直接，往往在剧情末尾就加入注册环节。
这类广告火到哪些程度呢？我刷了半小时的抖音急速版，已经被引导“报名”了不下5个培训班。
第四大类广告，统称为网路服务行业，玩法是借改编的剧情为APP拉新或降低日活。在2019年年初红极一时的头条系香蕉小说就是这样火起来的，其将已有的小说版权，改编成短视频吸引用户观看，并引导下载APP，宫斗、霸道总裁、盗墓、穿越、恐怖以及今年火热的赘婿题材，早就是它玩剩下的套路。
最后一类是导购类广告，直接售卖商品，化妆品、日用品、食品居多。这一类广告在天猫APP上的存在感最强。
这类型广告内容多是真人诠释的剧情广告，剧情以红茶、小三、闺蜜抢妻子、忘不掉前任等为主，妆容、演技浮夸，故事情节总在高潮处戛然而止，然后引导用户选购商品，例如服装、口红、洗面奶等。低俗的套路和画风却吸引了不少大品牌投放，有用户直接评论，“链接是正品吗？”
“这些广告套路和平台本身的视频内容是相辅相成的。”一家MCN的营运负责人齐硕对深燃剖析，抖音上好多逼格达人就是借助运镜换装视频的相互模仿快速涨粉的，快手上的剧情类视频内容更受青睐。
02 得套路者得流量
一夜暴富、手撕红茶、后宫争宠、坏人遭恶报的剧情广告，数据是惊人的，但套路是廉价的，类似的视频，一个3人视频制做团队三天能拍出三十条，甚至更多。
“我们每晚产出的视频数目不定，要看顾客需求，产量最高时三天可以生产出70条视频，目前日常的产值在30条左右。”短视频广告制做商负责人徐昊介绍。
当然，效果不一。他告诉深燃，如果在一定的时间内，点击量和转化疗效不达标，这支广告会被弃用，客户会立即取缔投放计划。“原创越来越难了”，徐昊说，2019年是她们的颠峰时期，能做到两条视频里爆一条，但如今做十条也不一定能爆一条。
爆款的套路难不难？徐昊晓得同处在短视频信息流里，一条广告只有比常规的视频画面更吸睛、剧情更有爆点，才能吸引用户伫足、点击、完成转化。短视频创作者孙悦也觉得，“很简单”，就是AIDA公式：快速引起注意、诱发兴趣、刺激欲望、促成选购。
吸引用户的注意力最为关键，短视频时长不足一分钟，很难有完整的剧情，前三秒足够吸睛，才可以留住用户。孙悦总结道，可以用打斗、骂人、跳河、逗兔子这种剧情，但还不够，需要有反转。
他随口举例，比如，爸爸打小孩很常见，但儿子打妈妈就比较有冲突，再用反转做剧情延展；再例如，一名男性上了公交车后，突然一脖子坐到一名女性的胯部上，对方问你是谁，女生就致歉说，“看手机看迷糊了”，对方问她在看哪些，女生就直接道出APP的名子。“这是一个典型的短视频广告剧情，可以按照平台调性做得更下沉一些。”孙悦说。
当然，广告是否成为热卖还有好多影响元素，比如选用豪车、直升机、赛车、教堂、游艇这类不常见的道具；BGM假如有氛围感，能让用户暂时丧失时间意识。徐昊的经验是，“上述诱因都能做到的话，能轻而易举地让听众把视频看完，只有看完、看懂了视频，用户才有可能被转化”。
在构建新品时，还有一个偏玄学的概念叫“起量艺人”。有些艺人天生自带流量，比如上述教育广告里的老奶奶就是其中一位，她饰演名师毫无违和感，骗过了无数学生和父母。但这些艺人特别稀缺，报价也十分高，深燃了解到，在上海，一般艺人的拍摄费用是1000元三天，起量艺人三天的费用接近亿元。
一方面，视频需求量大，另一方面，几乎每过一段时间，主流短视频平台都会换一批流行的主题，而创造流行趋势的方法，就是“互相借鉴”，抄袭新品也就成了行业里心照不宣的秘密。“这个行业就是这样，抄来抄去的，哪类剧情起量了，所有做信息流广告的就都赶着去模仿，再做更改和‘升级’。”一位短视频创作者可可感慨道。
不止一位创作者觉得，在短视频平台目前的内容环境和广告分发机制之下，吃亏的反而是原创。徐昊就很困惑，他多次向平台申述维权遭拒。“起量素材的抄袭者，流量疗效反倒更好，且几乎不会被平台封杀，也不会遭到任何惩罚。”
“一个视频素材的效果好，广告代理商都会让视频制做商复拍多套，剪辑以后同时投放，看那个起量快，大家就会这样做。”齐硕称。平台自然会对视频素材进行初审，但下有对策，齐硕告诉深燃，只要不是完全相同的画面，平台的算法并不会判断为剽窃。
03 曾经月入四五百万，如今只能赚零花钱
短视频信息流广告随着抖音、快手的盛行而生，背后是一个千亿级别的广告市场，有业内人士曾用“捡钱”形容行业的暴利。
暴利之下，衍生出了一条产业链，这个链条上有广告主、代理商、视频制做商（创作者），背后主流的合作模式有三：第一种是广告主与创作者直接合作，第二种是广告主把任务下达给代理商，代理商再找视频创作者，创作者相当于甲方，第三种是通过快抖等平台进行撮合服务。
一个行业以前有多暴利，红利期一过都会有多残酷，短视频广告制做这个行业也是这么。据从业者介绍，红利期时，一个制做团队只须要支付三个职工加一两个艺人的月薪，就能从平台拿补助、从广告主手中拿分成，一条广告提成十几万不是难事，踩上风口、深谙套路的公司甚至能一个月挣四五百万，毛利超过80%，高回报率让无数视频人、广告人前仆后继。
但如今，“短视频广告的制做门槛太低、需求量就这些，赚钱就难了。”可可告诉深燃，很多之前以传统宣传片为赢利点的视频公司涌进来发觉，难以接受其中价位的落差。以前一条宣传片十几万，现在一条短视频广告成交价几百到小几千元不等，价格覆盖不了成本，只好靠提成过活，那就愈发依赖热卖了。
坚持原创的团队则受限于产能，即使订单饱和，在人力成本昂贵的情况下，利润率并不高。徐昊团队有全职编剧40个，全职导演10个，以及300多个兼职的非会员导演。“行业以固定总价的视频采办为主，我们对外报价2500元一条的片子，成本是1500元左右，毛利控制在20%以内，利润比较低。”徐昊称。
慢慢的，不少视频制做公司活成了内容批发商，为了控制成本，就走批量生产的路子，这也在某种程度上助长了行业的剽窃之风。
短视频创作者的上一级是代理商，代理商按广告系统里的消耗收费，据徐昊介绍，行业平均水平是提成七到八个点，比如，一个消耗为1000万的片子，代理商能领到70多万；视频创作者平均能领到1.5%，也就是15万左右，最高能到3%。
“真正挣钱的是代理商，大部分视频制做商都是赚一点零花钱。”可可称，但这一行的代理商红利期也渐渐过去，起初成本很低、钱挺好赚，现在随着快手、抖音都在注重平台的商业化，亲自下场做信息流生意的撮合商，代理商的收益空间也正在被逐渐压缩。
04 品牌、平台各有算盘，乱象一时难休
QuestMobile报告显示，2020年上半年，短视频行业广告收入环比下降近30%，达到182.1亿元；在线视频广告收入为132.1亿元，相比前一年同期的155.1亿元增长了14.9%。在视频广告市场收入增长的背景下，土味而套路的短视频信息流广告反倒大行其道，是因为用户时间在短视频上。
品牌要靠短视频平台里的广告拉新提高业绩，抖音、快手、淘宝要挣广告费冲收入，可可觉得，信息流广告的本质是从平台买流量。不管是越来越多品牌把广告投放倾斜到短视频平台的红利期，还是当短视频平台流量渐趋饱和，行业竞争激烈，最大的受益者仍然都是平台。
“头条系和腾讯的广点通，信息流广告收入比重很高，快手2020年也加强了商业化力度。”齐硕提及，电商模式早已非常成熟的天猫，在信息流视频广告上却加码较晚。而陌陌在信息流广告上的对手仍然是自己。“最初大金主才勇于投朋友圈广告，现在疗效可预判，朋友圈广告也逐渐被更多广告主接受，一些完全以售卖为目的的广告也越来越多。”
据深燃了解，信息流计费形式有多种：CPM按千次曝光量计费，这种方法现今用的比较少；CPC按点击计费；CPD按下载计费；现在平台还有OCPX功能，即设定一个目标转化成本，系统会智能投放优化，提高访问落地页、提交表单的效率，或增加下载成本。
总之，在商业化的压力下，平台没有动力去限制创意的模仿，对套路信息流广告心态暖昧也是有诱因的。
“抖音上最初的信息流广告也很low，简单粗暴的情绪广告居多，但平台发展到如今，广告的套路也在进化，用户须要的是更真实、更有信服力的广告。”徐昊称。
眼下，广告主对套路广告的追逐，使得行业正在步入一场无序的战争，也让我们深陷无时无刻不被套路广告包围的窘境。也许，随着越来越多用户熟悉这类广告的套路、转化率越来越低之后，广告才会显得更走心。
*部分配图来源于Pexels。应受访者要求，文中徐昊、孙悦、可可、齐硕为化名。
