燃次元（ID:chaintruth）原创
作者丨马舒叶
编辑丨谢中秀
“微短剧的盛行带来内容创作改革的同时，也带来了整个内容行业参与者的嬗变。英雄不再议出处，这将推动整个微短剧行业愈加蓬勃发展。”
3月31日，在快手承办的第十届中国网路视听会议首届“微短剧行业发展峰会”上，快手娱乐剧情业务中心负责人于轲做出如上叙述。
于轲的观点不无道理。依据《2023中国网路视听发展研究报告》，2022年上半年，微短剧备案数激增至2800部。而仅2022一年，快手站内腹部短剧厂牌星芒短剧就有超过100个项目播放量破亿，这也意味着，不少小成本的制做方都在近一年搭上了“快手流量”的快车，在微短剧分账上获得了可观的利润。
供给井喷，竞争激烈，快手微短剧的品质也在这段时期得以快速增强。
2022年，从《长公主在上》到《胡同儿》，再到《仁心》，包含古风、现代、家庭、青春等多种类型题材的快手微短剧，除了频频登陆快手每日热榜，同时也霸屏微博热搜，引起诸多追剧用户在各大社交平台为快手短剧“上头安利”。
3月29日，快手发布2022年第四季度及全年财报，财报数据显示，四季度，快手应用的用户规模突破历史新高，平均DAU（日活跃用户）环比下降13.3%达3.66亿，平均MAU环比下降10.7%达6.4亿。在财报中，作为快手丰富内容供给的重要措施，“短剧”显漏出了极强的存在感。
按照财报数据，快手短剧日活用户目前已超2.6亿，其中有超50%的短剧日活用户已养成追剧习惯。截止2022年底，星芒短剧的总播放量已达500亿+。
图/快手财报数据
来源/快手财报
3月29日，在财报后的电话大会中，快手CEO程一笑非常提及，“包括快手‘星芒短剧’在内的新兴内容形态与产品应用场景的出现，给快手带来了新的商业机会。”
依托快手持续丰富多样化的内容供给，快手短剧屡次“出圈”，除了让快手呈现出强劲的用户拉新势头，也为快手的商业化提供了一条新思路。
这一年，快手平台的品牌传播价值也进一步获得广告主认可。2022年第四季度，快手品牌广告收入环比下降超20%。其中，短剧业务商业化今年无论是顾客数目还是折子戏数目都实现了成倍数下降，且覆盖了电商、食品、生活服务、美妆、日化等多个行业。
对此，于轲在网路视听会议上也表示，“好的微短剧内容在带来爆光的同时，也在不断的提高内容的商业变现转化，帮助越来越多的消费者减短订购变现链路。”目前，包括支付宝、Swisse、唯品会、淘特App、东风日产在内的不同领域的品牌顾客都早已成为快手短剧的常年合作伙伴。
近日，快手站内播放量TOP的短剧《东栏雪》，也和易迅新百货达成了番外和直播的合作。这其实是一个不错的成绩，在《东栏雪》的评论区，更有不少用户大喊“现在短剧质量都如此高的吗？”“感谢易迅新百货替我们发糖。”
不过，常年来看，短剧能够成为快手商业化的“新答案”，显然还有待市场的检验，正如程一笑在财报大会指出的，未来，快手也将“持续探求怎样通过内容去更好地嗅探和理解用户的偏好和商业价值”。
快手短剧，其实早已打算好了给市场更多的“惊喜”。
01
谁为快手短剧上瘾？
官方数据显示，截止2022年，快手短剧日活用户已超2.6亿，其中有超50%的短剧日活用户已养成追剧习惯。
短剧除了让“快手老铁”上头，也帮助快手拓展了更多的用户群。“去年我为了追《长公主在上》，第一次下载了快手。”00后的张倩告诉燃次元。
2022年，随着短剧《长公主在上》冲上微博热搜，张倩和同学们纷纷下载了快手“在线追剧”，“比起疯狂注水几十集的古偶剧，这部一集2分钟的短剧更让人上头。”
在《长公主在上》完播后，张倩和同事们都“迷”上了在快手看短剧，“快手的短剧质量都很不错，节奏很快，爽点密集，设定和剧情都让人欲罢不能。”张倩补充道。
和张倩一样，95后的方然也喜欢在通勤途中打开快手“看短剧来消磨时间”。“一开始我是看《这个兄台有点冷》入坑的。”方然告诉燃次元，此后她被快手平台内包括古风、现代、家庭、青春等多种类型题材的快手短剧“圈得死死的”。
图/快手短剧热度（左）
快手站内短剧（右）
来源/燃次元截图
作为短剧内容赛道的“先行者”，快手短折子戏前无论是供给量还是新品量都在行业站领先地位。
按照财报数据，2022年，快手星芒短剧共上线200多部优质剧集，不仅恋爱、都市等题材之外，家庭共情类内容的供给量下降2倍，校园青春类下降了6倍。而截止2022年底，快手星芒短剧的剧集总播放量超500亿+，年播放量破亿的短剧超100部。
新品层面，无论是此前的《长公主在上》、还是以京味道题材夺得3亿+播放量的《胡同儿》，还是近日话题持续高走的《东栏雪》，都收获了站内外声量和口碑的双丰收。
截至发稿前，《东栏雪》播放量已突破4亿，登上了猫眼短剧热度榜首位，并成为了微博剧集影响力榜Top10中的惟一一部短剧。
不可忽略的是，快手星芒短剧通过持续推出《胡同儿》、《东栏雪》等囊括青春励志、国韵古风、都市职场、家庭共情、时代曲调等不同类型内容赛道的新品短剧，也在丰富消费生态的同时，帮助快手拓展了年青男性等不同类型的用户群体。
按照财报数据，2022年第四季度，快手平均DAU达3.66亿，环比下降13.3%，平均MAU达6.4亿，环比下降10.7%，连续多个季度，快手DAU/MAU比值持续维持在50%以上，用户的高活跃度和高黏性，也是快手内容端布局成功的一个旁证。
02
快手短剧，叫好又叫座
在新品频出的背后，是创作者生态的不断筑牢，据于轲在会议上公布的数据，快手短剧创作者规模已突破13万，其中，粉丝量超过100万的创作者近3000人，这么大量的腹部创作者也正是快手的“底气来源”。
“相比起其他平台，快手做短剧比较早，比起其他平台动辄百万的制做门槛，对中小成本的短剧制做者更友好。”作为新品短剧《长公主在上》、《东栏雪》的制做者，知竹早早就选取了快手作为播放平台，此前《长公主在上》的爆火也让知竹吃到了快手平台推流的“红利”。
近日，十二升肖传媒内容总负责人、导演、制片人陆添亦表示，快手的合作新政对中小影视公司愈发友好，“快手从开始就和好多中大型影视公司在合作，不像有些平台可能更倾向于和腹部合作。在我看来似乎中大型影视公司越多，金字塔的底越厚，它对整个行业的水涨更有利，几艘民航航母置于这里，就把别的小渡轮给赶跑了。”
在新政和扶植上，快手也给到了合作方足够的胆气。于轲介绍，每位星芒短剧项目，快手就会有制片人从项目立项开始跟进，并给出传播和宣发策略，包括《长公主在上》、《东栏雪》在内，“制片人也会跟编剧不断碰撞创意，参与到从小片断延伸出一个故事的内容创作中。”
从输出独家精品IP的内容生产博主，以及颈部MCN，再到2.6亿的短剧日活用户，快手活脱脱早已构筑出一条完整的短剧产业链，短剧等精品内容的持续输出，也为快手的商业化提供了一条新思路。
作为背部MCN，古麦嘉禾早在2019年就开始在快手发布短剧，对于为什么要加码这块新业务，上海古麦嘉禾科技有限公司内容合伙人、微短剧业务负责人李庆玲表示，利用微短剧的势能，可以帮助古麦达人接到更多的品牌订制商单，再者，达人通过短剧也更容易稳定涨粉。“可以说，微短剧正在让内容变现这件事情显得更容易。”
方然告诉燃次元，2022年她爱上了在快手追更《CP大作战》、《再婚》等短剧，而这种短剧都是和唯品会独家合作的，剧中，唯品会除了以女主的校服等方式植入到了短剧里，但是主创们都会在直播间变身“行走的安利机”，给剧粉“种草”了不少唯品会好物。
和方然一样，张倩在看短剧《甜蜜关系》的过程中，在体会男女主甜甜互动的同时，也对台词中关于保健营养品牌Swisse更健康、纯天然等“自然”的介绍印象深刻，“不知不觉”最后被拔草了Swisse的鱼肝油。
其实，快手短剧正与各类营销方式相融合，成为品牌营销的内容沃土。而快手多元的短剧类型，也为不同品牌提供了符合品牌受众所需的营销场景。
以唯品会为例，截止目前，唯品会早已通过快手短剧的合作实现了5.3亿潜在人群的有效触达。
同样的，2022年双十一期间，淘特也发觉了快手短剧的拔草优势，在快手发起“追剧也免单”活动，活动期间，快手站内有超过6万名达人参与追剧免单的活动，形成9万+条作品，获得了178亿+的站内总播放量。
据悉，2022年，越来越多国外外肩部企业顾客试水快手短剧营销，不仅拼多多、京东、唯品会、淘特、天猫等平台之外，保健营养品牌Swisse斯维诗连续合作三部快手短剧《最闪亮的你》、《甜蜜关系》、《我和我们》；车辆品牌上汽大众、东风日产、捷达车辆则分别植入《新星驾到》、《梦想旅程》和《胡同儿》。
图/快手短剧热度（左）
快手短剧品牌植入（右）
来源/燃次元截图
广告之外，依托短剧的奇特的内容电商也崭露头角。
按照财报数据，当前快手短剧创作者中有电商收入人数下降35%，百万粉作者短视频带货GMV环比降低143%。
以快手主播“一只璐”为例，2021年凭着在快手主演微短剧走红后，“一只璐”开始尝试电商带货，随着数部短剧的上映，短短1年间，GMV已从几亿元快速下降至百亿元，GMV实现了百倍下降。
“哪里有用户，那里就有价值”，正如于轲所说，“短剧达人营销性价比高、采买形式多元、制作周期短、植入内容灵活、覆盖人群广泛、行业适配性强，因而深受品牌追捧。”在输出新品内容的基础上，快手短剧走出了多元的商业化之路。
03
短剧能够为快手撑起一片天？
短剧内容蒸蒸日上，也为快手带来广告和电商的商业化新途径，但短剧能带快手走多远，走出多好的商业化，依旧值得一问。
2022年，在单部份账超3000亿元、仅半年内备案超2800部的短剧市场，快手凭着2.6亿的短剧日活用户，成为最大的短剧消费平台。
按照快手财报，2022年Q4，随着快手的用户规模突破历史新高，包括海外市场，用户规模稳健下降。同时，得益于快手在短剧、娱乐、体育等优势垂类内容的耕耘，单用户的日均使用时长也进一步提高。
除用户规模、整体产值赶超市场预期外，快手单季广告收入亦创下历史新高，2022年Q4，快手线上营销服务（广告）收入达到151万元，环比下降14%，急剧赶超彭博市场预期的9.5%，品牌广告收入环比下降超20%。
放大至全年，持续下降的流量优势进一步突显，产值方面，2022年快手总收入达942万元，环比下降16.2%，低于彭博市场预期的14.8%。其中，线上营销服务（广告）为第一大收入来源，全年收入达490万元，在年收入中的占比达52.1%。
在广告业务之外，燃次元注意到，2022年快手电商也在展露头角。按照财报数据，2022年全年，快手电商交易总值（GMV）环比下降32.5%，达9012亿，虽然Q4遭到供应链及货运的影响，快手GMV仍实现3124万元的单季度历史新高，环比增速达30%。
在收入降低的同时，快手销售和营销支出增长。按照财报，2022年Q4快手销售及营销支出环比增长4.8%至97万元，占总收入比从21年Q4的41.9%增长至22年Q4的34.4%，这是快手上市后，首次销售及营销支出比列高于35%。
这为快手创造了良好的赢利基础，2022年全年，快手国外业务也在经营层面实现赢利，经营收益达1.92万元。
图/快手短剧商业链路
来源/快手提供
这种成绩背后，持续丰富多样化的内容供给、更高效的用户获取和存留功不可没。快手短剧，不仅带来内容广告满地开花，也给电商带来空间和想像力。
不过，步入2022年，随着短剧市场迅速升温，作为当前最大的短剧消费平台，快手也面临着更多的行业竞争。
依据《2023中国网路视听发展研究报告》数据显示，仅2022年上半年，取得备案号的微短剧达到2859部，总集数达69234集，环比下降618%。其中，除了脸部的专业IP内容版权商、影视制做商、MCN机构涌向，视频平台如优腾芒，社交平台如抖音等都纷纷入局“分一杯羹”。
重点视听平台纷纷启动微短剧“扶持计划”除了快手“星芒短剧计划”、腾讯视频有“十分剧场”、芒果TV有“大芒剧场”、优酷则有“扶摇计划”。
相比起下载APP观看短剧，“门槛更低”的小程序短剧利用陌陌庞大用户群迅速崛起，包括书旗、九洲等传统网文平台也瞄准了短剧这一鹈鹕池。
除此之外，短剧赛道的火爆也带来了“制作内卷”，以优腾芒为例，一集10分钟，20集左右的短剧投入分为60亿元、300亿元、600亿元几个不同水准。而在《长公主在上》、《二十九》等热卖短剧评论区，剧情之外，听众评论主要集中于短剧“不输影片”的“服化道”，这也进一步促进短剧制做费用水涨船高。
作为短剧的先行者和领先者，面对短剧赛道入局者诸多、制作内卷，快手也坦言，要“卷内容”而非“卷制做”。
于轲表示，微短剧应该“品质化”而非“精品化”，“品质成本的降低，我们倾向于给故事创作，给导演，而不是给器材设备。短视频用户最在乎的是人设和故事，至于究竟拿哪些设备去拍，用户并不关心。”
同时，快手也在持续加码扶植短剧。2022年7月，快手在光合会议上宣布，将全面升级快手短剧分账扶植新政，在原有S+/S/A的基础上，新增激励成长模式P（千次有效播放分账5元）。
针对剧情类短视频创作者，快手推出“剧星计划”，其中“分账赛道”向百万粉丝量级的创作者征集优质单元剧内容，提供最高保底20亿元的激励，“流量赛道”网罗全网优质系列单元内容，提供每月亿级流量投入和现金奖励。
同时，快手还将在2023年开启“快手星芒优秀人才扶植计划”，以千万现金、亿级流量加持，挖掘更多优秀创作者。
于轲提及，未来，快手将从内容上给更多品类短剧提供指导，促使短剧题材的多元化创新发展，立足长线品质化短剧，并通过AR技术的广告植入、付费内容直接转化等形式，为短剧内容变现提供更多、更高效的契机，通过“平台推动让好内容转化成好商业这件事显得愈发正循环、可持续”。
快手短剧，大有可为。
参考文献：
《短剧“狂飙”：千万级分账，争抢黄金档，排播等数月》，来源：界面新闻。
*题图及部份内文配图来始于视觉中国。
*文中李倩、方然为化名。
*免责申明：在任何情况下，本文中的信息或所叙述的意见，均不构成对任何人的投资建议。
