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作者|刘卓来源|电商零售智库
疫情后的首个购物节，注定不平凡。
被焦躁的消费欲望，被积压的店家货源，蠢蠢欲动的电商平台，所有人铆足了劲，想在618大干一场。
而抖音和快手的加入，不同平台的合作和联盟，让整个事态显得愈发复杂，一场新的排位赛正在进行。
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角力618，直播成主角
去年的618，实在太热闹了。
作为发起者的易迅，不负众望拿下2692亿，是历年下降最快的618。
一边搞购物节，另一边易迅还在忙上市。这三天，易迅在美股二次上市，总计募集资金298亿美元，成为明年恒指最大的IPO。
易迅双喜临门，阿里火力更猛，淘宝618直接斩下6982亿，是易迅的2.6倍。
拼多多618期间订双数超11亿笔，GMV下降超300%，国美易购全渠道销售下降129%，到家业务订单暴增5倍。
最值得关注的是，此次618，直播被提上了前所未有的高度。
易迅第一次把直播谈到了战略核心地位。超百位名星、600-700位总裁直播带货，618零点直播开场2分钟带货破亿。按计划，易迅618期间直播超过30万场次。
阿里方面，300多名星、600多总裁现身直播。仅6月1日三天引导成交支付金额超过51万元。
拼多多也不示弱，6月17日晚联合云南央视在黄金档推出“618超拼夜”晚会，约请名星现场带货。
国美易购则联合东方央视、苏宁直播、腾讯视频、爱奇艺、PP体育、PP视频、抖音、腾讯微视、淘宝直播、番茄台10大平台，在6月17日晚直播618之夜，累计观看人数超1.2亿，截止23点30分，成交额突破50亿。
各大平台618直播
假如说在此之前，直播只是被看作电商导流的入口，这么在618以后，直播早已成为了电商的另一种形态。
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从合作到竞争
抖音、快手虎口夺食
直播有多火，抖音和快手就有多吃香。
公开数据显示，抖音日活超过4亿，快手日活已破3亿。手握海量流量池的它们，引来阿里、京东纷纷上门求合作。
早在今年3月，天猫就和抖音签署了一年70亿的合作合同，其中10万元是佣金。现在合同到期，新的合作还在磋商中。
另一边，易迅和快手的合作则更为顺利。
今年易迅刚接入快手时，用户必须跳转易迅能够订购，现在快手可以直接在快手小店订购易迅自营产品，并且能够享受易迅优质的配送、售后等服务。
除了这般，6月15日，快手还与易迅联姻，共同启动“618双百亿补助”，并在隔日举行了“京东快手品质购物专场”。
数据显示，活动开启当天，成交金额就达到了14.2亿，其中张雨绮与快手主播一姐辛巴夺得2.23亿。
有合作，才会有竞争。
这个618，抖音电商看似高调，没有补助、也没有宣传，殊不知它在酝酿着一个大动作。
果然，就在618当日，抖音母公司字节跳动被曝出即将组建电商事业部。
在此之前，字节跳动的电商业务分散在抖音电商部、事业部，经过调整，电商部门成为一级业务部门，直接向字节跳动CEO张楠和监事长张利东双线汇报。
这个人事调整的背后，是抖音电商开始加码的征兆。
而快手的电商脚步走得比抖音快一点，也更有竞争力。
不仅和易迅达成深度合作外，快手还接入了天猫、魔筷星选等供应链和服务商。
除了这么，《直播电商主播GMV5月榜》数据显示，在带货TOP20的名单中，快手共有12名主播入选，数目超过天猫直播与抖音之和，位列第一。
也正由于这般，快手才有胆气直接加入618这场乱战中。
是的，这个618，快手除了给易迅带货，甚至比易迅和阿里更早，在5月15日，快手就早已启动了“618快手电商狂欢月”活动。
因此，快手开办了“品牌拔草天团”“老铁不打烊PK专场”“天天优价爆品”三大会场，设置了直播前品牌视频、直播预告展示位、直播后回看等功能，还与广电合作，推出“主持人PK”“台网双屏联动”“明星微综艺”“明星品牌剧”等活动，借助名星+直播带货。
3
直播，将再造一个拼多多？
抖音快手两位非电商维度的玩家携带流量凶狠入场，势必会引起电商江湖新的纷争。
至于能够扭转中国电商格局，就要看直播电商能有多大的空间，或则说看直播能不能再造一个拼多多。
目前，快手和抖音的体量都不算太大，今年三者加上去的GMV也就1500亿，但去年它们的目标是4500亿，其中快手2500亿，抖音2000亿。
这个目标难吗？
2019年双十一当日，天猫直播APP日活不足80万。但明天，天猫直播早已抢占了直播电商40%的市场。
很显著，一旦快手和抖音完善起了自己的供应链，产生交易闭环，以它们日活几亿的体量，分分钟碾压天猫直播。
问题就在于，它们应当怎样处理与阿里的关系，防止落入“二选一”的困境中。
其实，即使它们能和阿里好好交往，茁壮成长，那也是远远不够的，假如电商直播仅仅只是线上的生意，天花板肉眼可见，根本没有哪些想像空间，更毕竟影响电商格局。
然而，倘若加上线下呢。
现在你们的眼神都放到了网红、明星、总裁带货上，实际上，直播带货在线下玩得更猛。
618当日，董明珠一场直播带货102.7亿，震惊了所有人。
好多人都指责，董明珠是不是刷单了，但事实上，这是真实的数据。
她是如何做到的呢？
很简单，她拉上经销商，线上线下双线启动。“直播在线上引流，经销商在线下地推，在直播中引导用户下单。”
其实，这只是直播+线下最简单粗鲁的玩法，但一场102亿的成交额打败线上那是妥妥的，足以说明线下直播的潜力。
但具体如何玩，抖音和快手在这一领域都还没探求出系统的打法，但这确实是一个特别大的不确定诱因。
一旦盘活线下流量，不要说再造拼多多，再造一个阿里都有可能。
4
中国的电商格局
将在2020发生扭转？
事实上，即使没有直播这个变量，中国的电商格局都将在2020年发生扭转。
按照猜想，腾讯系易迅+拼多多+陌陌社交电商的GMV，必然在去年末超过阿里系电商。
现在再加上一个快手（腾讯占股快手20%），腾讯系对阿里地位，挑战成功的可能性又更大了。
除此之外，原本在大众心中“天猫-服装、美妆”，“京东-3C数码”，“拼多多-9.9包邮”的印象标签正在发生变化。
拼多多上行，易迅和天猫下沉，同时易迅开始向淘宝的核心品类发起逼抢，两者也越来越像了。
再加上，传统电商国美也找到了变革的技巧，正在奋起直追。
618之后，中国电商的好戏才刚开始。
