作者 | 张 琳
编辑 | 曹 杨
疫情居家期间，为了号召大伙不忘瑜伽，刘畊宏开起了直播，和妻子一起带你们“云瑜伽”。顶着名星教练光环的他很快吸引了一批粉丝，却也因对直播间的规则不够熟悉，而让网友“哭笑不得”。
因“身材太好”和“穿衣太短”，刘畊宏的直播间先后两次被平台判断违法遭到封禁。但“越挫越勇”的刘畊宏执拗地穿上了羽绒服继续直播。可万万没想到，因在直播中谈及得病的周杰伦并乘势祝其身体健康，引起粉丝刷屏问候后，刘畊宏被平台判断在直播间涉及医疗健康，第三次被封。
三次直播间被封，让刘畊宏“因祸得福”喜提多个热搜并彻底出圈。不仅吸引了一大批吃瓜群众陆续涌进直播间，以钟丽缇夫妻、陈浩民一家为代表的诸多名星也开始纷纷打卡。
截至燃财经发稿，刘畊宏官方抖音帐号粉丝达到2200多万，7天时间涨粉超过1000万，粉丝量迫近李佳琦的一半，成为近日最火爆的直播间之一。根据新抖数据显示，4月14-20日，7天时间内，刘畊宏全平台粉丝量从620.8万飙升至1886万，涨幅超过200%。
而据蝉父亲数据，近30天来，刘畊宏的直播累计观看人次超1亿，创2022年抖音直播最新记录，单场直播最高达4476.7万，单条视频最高播放量超5841.3万，单日最高涨粉达536.3万。
抖音之外，在小红书搜索“刘畊宏”，与之相关笔记超3万篇，其中“刘畊宏直播”相关笔记近1万余篇，刘畊宏成为了小红书百万粉丝博主。婵妈妈数据显示:刘畊宏小红书30天新增粉丝106w，笔记点赞数新增58.5w。
实际上，早在2020年“云瑜伽”就早已开始火了上去。因疫情影响而居家后，人们的瑜伽形式从健身房和户外锻练转移到了家庭场景中，打开快手、抖音，不乏手拎洗衣液练腕力、背靠沙发做俯卧撑等热卖视频分享。
而用户对优质与专业瑜伽内容的需求，进一步迸发了运动瑜伽创作者的科普热情，也为她们降低了收入。《抖音运动健身报告》（下称《报告》）显示，2021年，健身类主播涨粉环比降低208% ，直播收入环比降低141%。抖音运动瑜伽视频数目环比下降134%，创作者数目环比下降39%。
除了博主、达人，传统健身房也已经将线下瑜伽迁往了线上。据燃财经不完全统计，一兆韦德、威尔仕、超级猩猩、乐刻等都在抖音、快手、小红书、视频号多个社交平台开办了免费直播课程。健身平台Keep也在2020年上半年上线了直播， 并借助当红明星实现引流让用户走入直播间。
健身行业从业者杨铭对燃财经表示，健身直播的熟稔，一方面，生活水平提升加上疫情影响，使人们的瑜伽意识日渐提升。另一方面，平台多样性使你们获取专业的瑜伽知识愈发方便。消费者获得专业瑜伽知识的时间成本及预算成本降低的同时，从业者的发展空间变大，盈利变多。
然而，健身垂类博主中出圈的虽然是少数，更多的中小博主还在涨粉这件事情上拼尽全力，而怎样平衡内容与变现，成为摆在瑜伽博主、健身连锁机构和瑜伽APP面前共同的困局。
互联网分析师张书乐对燃财经表示，不管是内容创造者、平台或线下机构，目前均未能真正通过虚拟的线上交互达成类似电商的长尾，更多的只是为线下引流或为健康产品带货，且选择性并不丰富。
张书乐指出，要突破这一局限，还须要有技术加持，即类似体感运动游戏和VR技术等，形成颠覆式、沉浸式瑜伽体验。
“如若不然，其作用更多只是一个‘镜子’，和昔日电视上的每日瑜伽节目没有本质区别。”
健身直播火了
“李佳琦叫我美女，刘畊宏叫我坚持。一个掏空我的皮夹，一个掏空我的身体。”
因“come on，go，人鱼线，马甲线，练上去”、“腰间肚腩咔咔让它掉”等标语被粉丝送上“健身界李佳琦”称号的刘畊宏，还被网友创造了与李佳琦的“人财两空”组合。
80后男生安琪起初是作为吃瓜群众来到直播间的，现如今，也从“躺着看”变成了“跟着练”，成为了一名真正的“刘畊宏姑娘”。“马上到春天了，肉肉快藏不住了。这段时间健身房又关了，能在家白嫖名星私教瑜伽课，必须跟随打卡。”
与安琪不同，90后女孩吉娜是坚持“躺看”大军中的一员。吉娜告诉燃财经，自己并没有运动习惯，单纯是吃瓜态度，在刘畊宏直播间找欢乐。“一会儿是对粉丝的热情鼓励，一会儿播放‘健身战歌’——周杰伦的《本草纲目》，一会儿又和儿子狂撒猫粮……”
如吉娜所说，燃财经在刘畊宏直播间看见，一晚上跳个十来遍周杰伦的《本草纲目》不足为奇，这直接造成部份网友出现PTSD，“听到《本草纲目》就想起身拍屁股”，还有粉丝讥讽“把周杰伦拉来减重”，更有部份网友因瑜伽太累声称要脱粉周杰伦。
不管网友步入刘畊宏直播间或跳或不跳，结果就是，刘畊宏靠直播跳操火了。
4月19日，抖音娱乐热榜前10的话题中，3个与刘畊宏有关。分别是#明星都在跟刘畊宏学跳操#、#全网有多少刘畊宏男孩#，以及#刘畊宏在线批阅瑜伽作业#。4月20日，＃刘畊宏女孩也被炸下来了＃登上抖音挑战榜Top4。
刘畊宏直播间来源/抖音燃财经截图
实际上，刘畊宏只是瑜伽直播出圈的博主之一。
抖查查平台数据显示，2021年4-7月期间，抖音博主“刘芳形体礼仪”凭借直播涨粉550余万、“柒月形体有氧运动”在抖音30天涨粉近百万。
燃财经了解到，自定义为“高端”、“专业”导师形象的刘芳，教授减重击剑动作简单，过程中都会穿插院士用户一些男性塑身、抗皱、提升干练的方法。凭借较低的学习门槛和相对专业的公益课程，刘芳积累了一批忠实的粉丝并做到了“只要直播，必定排在直播热榜前10的成绩”。
另一个近来火出圈的减重博主则是快手的“猫宁逆袭记”。4月1日，一条“百日逆袭挑战减重”的视频在快手上忽然爆火，视频中的博主表示为了激励粉丝减重，自己减重到了150斤，随后她一边剃掉自己的短发，一边立下率领粉丝“重头再来，从心出发”的减重誓言。凭借“剃头立志”，“猫宁逆袭记”7天狂揽近70万粉丝。
就在去年年初，拥有“人间AI”之称的瑜伽达人帕梅拉，也在Keep上完成了她在中国粉丝面前的直播首秀。
除了瑜伽博主外，连锁健身房也在将瑜伽直播常态化。而签下帕梅拉的Keep，也在2021年4月，把直播入口直接置于了首页推荐蓝筹股，并引入了从早8点到晚10点的全天直播，涵盖瑜伽、操课、训练四大类型课程，包括欧阳娜娜、呼兰、辣目洋子等名星都应邀走入过Keep直播间。
差异化引流
然而，尽管健身房和瑜伽博主都在努力经营直播间，但其在线观看人数却相差甚远。
4月19日晚8点，燃财经观察到，一兆韦德抖音直播间的在线观看人数仅为169人，乐刻运动约114人，而同一时段的“猫宁逆袭记”直播间在线观看人数则高达6万+。
猫宁、乐刻、一兆韦德直播间（左、中、右）来源/抖音燃财经截图
究其原因，一位资深直播观察者对燃财经表示，健身房直播时须要考虑到企业、品牌等影响，或者只是将瑜伽渠道从线下迁往了线上，但内容与瑜伽博主相比却枯燥乏味了好多。健身博主作为个体，其更多是为“流量”负责，为了获取更多流量，可以说使出了“浑身解数”。
杨铭对此抒发了相仿的观点。
杨铭表示，对比两年前，直播平台和开启直播的博主数目都有所降低，但观看直播的用户数目却基本已到天花板，能否吸引到粉丝则全凭博主的能耐。“直播对博主的要求很高，不但要求有专业的业务能力，还要会交流懂得怎样抛梗，大部分一本正经带练和科普的博主都很难唤起水花。”
毋庸置疑，差异化已经是圈粉的密钥之一。
以刘畊宏为例，其瑜伽直播出圈不仅与自身的名星效应有关，还由于其“夫妻档瑜伽”的差异化直播风格。燃财经在刘畊宏直播间看见，带练过程中，刘畊宏的妻子和好多普通女孩一样，会偷懒、会埋怨、会划水、会累到五官扭曲，很容易让在屏幕前“练废”的网友形成情感投射。
安琪对燃财经表示，“其他直播间的领操教练都很专业，手机前的我都跳趴下了，但她们如同不会累的机器一样。刘畊宏丈夫的感同身受，让我有了陪伴感，这对坚持瑜伽很重要。‘刘教练’也会因而调整节奏，就像线下课的实时反馈一样。”
“猫宁逆袭记”的走红同样是因为差异化“人设”。“肥胖”、“光头”、“美女”，几个相互矛盾的标签同时出现在一个人脸上，给网友产生了深刻的“记忆点”，而其‘剃光头’的极具仪式感的行为也为她赚足了眼珠。
燃财经观察到，“猫宁逆袭记”每天有中午2点和晚上7点两次直播，其会在带操过程和间歇休息时不断提醒用户“加入粉丝团”，并指出不带货。但据飞瓜数据报导，“猫宁逆袭记”曾在初期的直播尝试过带货变现，产品围绕青汁、咀嚼片等堪称“嗨吃不胖”的减肥辅助品。
变现有待验证
尽管很难去推断，曾经有过带货经历的“猫宁逆袭记”为何又声称不带货，但“变现”是包括瑜伽博主在内的几乎所有博主的根本目的。
张书乐对燃财经表示，健身直播并不新鲜，也不会成为一个真正的大风口。本质上，其直播和疗效须要成正比，而瑜伽直播的疗效，和各类运动瑜伽应用上的短视频教程或付费教程相差不大，对于个体用户的体验差异则极大。因此，赛道不宽，能在瑜伽直播上跑上去的人甚少，相较于其他垂直赛道下的博主，变现难度也相对较大。
如张书乐所述，有业内人士表示，整体来看，内容平台小店、直播带货、健身课程和品牌广告是瑜伽博主们主要变现的4种模式。
其中“刘芳形体礼仪”靠直播带货，月销售额曾高达9000w。燃财经了解到，在日常直播中，刘芳有时会上1-5个商品链接，链接里有自主生产的产品也有与品牌方合作销售的产品。除此之外，还会不定期举行带货专场。
而在B站拥有近800万粉丝的UP主“周六野”的变现形式则是品牌广告。公开资料显示，“周六野”除了和国货内裤品牌“NEIWAI内外”推出合作款，还在2021年年末推出了新的个人运动品牌。
杨铭对燃财经表示，在减重瑜伽领域，像“周六野”和“刘芳形体礼仪”一样变现能力较强的腹部主播尚在少数，更多博主只是赚个人气。
如杨铭所说，卡思数据提及，此前刘畊宏就尝试过在抖音直播带货，但单场销售最高不曾突破百万的数据极为不理想。直到2月18日的一场瑜伽直播，观看人次冲上24.7W，他才算是找到了自己的“流量密码”。健身直播起火后，刘畊宏曾再度尝试带货。如3月9日的直播中，其推荐了两款瑜伽相关的啤酒产品，但上百万场观带来的销售额却不足30万元。
来源/视觉中国
变现难，不仅仅是瑜伽博主和达人所面临的痛点。
2020年，疫情影响，线下生存难度减小的健身房将瑜伽课程迅速迁往了线上。其中，超级猩猩试水线上收费私教课程，推出“超猩家里蹲-14天‘陪’训营”，售价399元。同年，乐刻也上线了“28天线上直播减肥营”。随后，Keep推出“宅家瑜伽手册”线上直播课程。
但教练难以见到学员，就难以见谅错误动作，学员达不到想要的疗效，自然订购会员的欲望就低，这些依然是那些瑜伽机构线上直播面临的最大困局。
为了给会员带来更好的瑜伽体验，健身机构们从开放式直播转为邀约式直播，并控制每堂直播课的在线人数，为会员带来更好的体验。
其中，超级猩猩于2021年上线了健身、放松、燃脂、塑形四个系列线上课程，由教练定向约请会员；乐刻也持续在线上加码，先后推出“乐刻LIVE”“乐刻随身练”两款线上产品。
乐该业务负责人邓西传对外表示，“乐刻随身练”的每位班级不会超过16人，由一位教练在线提供训练、生活指导服务，保证教练能充分照料到每一位学员，学员享受高性价比的“共享私教”服务。
与此同时， Keep也于2020年6月上线直播课程。直播教练会就运动强度与训练坐姿等细节与用户及时互动，进一步丰富线上瑜伽体验。
但实际上，在互联网上免费瑜伽资源唾手可得的情况下，年轻人中单上瑜伽付费的意愿相对较低。Keep招股书显示，2020年及2021年，Keep平均月活跃用户分别约2970万人和3440万人。同时，Keep的订阅会员达到330万人，相比于2019年的80万人，增加了3倍以上。但同期，平均月度付费用户仅为36.5万人，人数仅仅是订阅会员的十分之一。
张书乐对燃财经表示，对于资深瑜伽人士来说，线上私教或在线训练，本身和线下体验差别不大。但若果是瑜伽小白，其在一些动作的规范上的管控难度都会相对较大。
张书乐补充道，布局线上，对于仍然未能突破城市地域场景、受距离和场地限制极大的线下瑜伽连锁来说，其有人力资源和成熟教程，平移到线上可以收获长尾，也能通过线上服务来为更专业和有器械要求的线下增值服务引流。
与此同时，张书乐也坦言，如果瑜伽机构在直播时只是提供一些瑜伽的基础性内容，无论是山路货（市场上价值/品质关系比值最通常的产品），还是一些为了吸引眼珠的独特的瑜伽运动范式，都很难真正产生用户粘性和付费欲望。最后，往往只是弄成一种用户打卡和通过社交来刷存在感的“闹钟”。
