作者|不空
微短剧，正在推动一场中国网路视听领域的内容改革。
3月31日下午，由国家广播电视总局网路视听司指导，中国网路视听节目服务商会、快手承办的第十届中国网路视听会议微短剧行业发展峰会在杭州召开。这也是微短剧——这一全新内容形态，首次以专题峰会的方式在中国网路视听会议上进行深度研讨交流。国家广播电视总局网路视听节目管理司局长冯胜勇参加峰会并致词。
在致词中，冯胜勇就怎么推进网路微短剧高质量发展，提出了三点建议——“微”而不弱，以“小切口”讲好中国故事“大主题”；“短”而不浅，以“小体量”呈现中国人民“新群像”；“剧”有品质，让“微而精、短而美”引领行业高质量发展成为大方向。
作为微短剧行业首个这么高尺寸的会议，此次峰会也让我们全面的回顾了行业的现况与未来的发展方向。
峰会进行中，快手娱乐剧情业务中心负责人于轲分享了这样一组数据：2022年1-9月，取得备案号的微短剧超过3000部，总集数超6万，环比下降618%。微短剧供给侧井喷式下降的背后，是越来越多网路视听平台入局并发力。
于轲表示，站在行业的前沿，很高兴可以看见从2019年快手的独立探求，到明天，快手、抖音、优酷、腾讯、爱奇艺、芒果各家的百家争鸣，百花齐放。
也为此，作为峰会的承办方，快手也盛情约请了来自腾讯视频、芒果TV、优酷等平台的嘉宾，希望还能利用中国网路视听会议这个大舞台，让整个网路视听行业都能见到微短剧的蓬勃发展与崭新阶段。
新政利空，合力共创，微短剧迈向精品化
正如冯胜勇院长在贺词中所表示的那样，随着视听平台、IP内容版权商、影视制做商、MCN机构、广告商衍生产品开发商纷纷入局微短剧，微短剧已经成为聚合各方创作力量的蓄水池和行业人才培养的孵化器。
峰会现场，长信传媒集团监事长、编剧、导演郭靖宇介绍，目前长信传媒早已开始试水微短剧，推出《女神饭店》、《大唐里的苏无名》等多部微短剧，尝试为长信传媒旗下的长剧集预热。
同时，郭靖宇表示，即使微短剧节奏快、体量轻，但制做难度却并不低。虽然有着丰富的影视内容创作经验，长视频团队在微短剧创作中仍然应当保持着“重新学习”的心态。“观众的内容消费习惯早已改变，长视频团队入局微短剧赛道绝对不是聚类严打。”恒星引力传媒创始人、CEO王一栩同样觉得，微短剧的创作与长剧集的创作逻辑完全不同，“恒星引力还没有完全具备创作微短剧的能力”。长剧集面向B端，须要吸引平台埋单，而微短剧则直接面向听众，只有靠内容获胜就能实现变现，这一变革须要影视公司进行愈发慎重的思索和判别。
值得注意的是，在长剧集端，影视内容市场的分藩格局已经定型，而微短剧恰恰就为中小影视公司提供了破局的新机遇。于轲在会上表示，微短剧是一个愈发普惠、包容的赛道，英雄不再议出处。“微短剧的盛行带来内容创作改革的同时，也带来了整个内容行业参与者的变迁。”
快手的一组数据为这一推论提供了旁证：目前，快手短剧拥有13万创作者，粉丝量超百万的创作者数目近三千人，其中52%来自MCN机构、影视机构和编剧工作室。
作为中小影视公司成功变革微短剧创作的代表，十二升肖内容总负责人、导演、制片人陆添强调，“小型影视公司拥有决策机动、灵活的优势，而这正是微短剧创作想要成功的必备条件。”快手布局微短剧赛道的前期就选择与中小影视公司合作，在陆添看来，这也为快手微短剧快速发展提供了优沃的底泥。“中大型影视公司越多，金字塔的根基越厚、越扎实，越利于整个行业的向下发展。”
同样利用微短剧找到发展新增量的还有MCN机构。微短剧的内容连续性为品牌产品提供了更大的创意和宣推空间，成为了品牌破圈营销的重头戏。古麦嘉禾科技有限公司内容合伙人、微短剧业务负责人李庆玲透漏，微短剧对于品牌的吸引力越来越强。“近五年，利用快手微短剧的势能，我们得以接到更多的品牌订制商单，在剧集以外，我们的达人也由于微短剧获得了更高的影响力，在涨粉和剧集之外，视频接单率也显得更高。”
对于MCN机构而言，微短剧为其提供了影响力、商单、达人扶植等多重推动，也让MCN的内容变现显得愈发容易。
虽然各种内容主体入局微短剧赛道的诱因不尽相同，但可以肯定的一点是，微短剧的发展空间正在被听到。
网大制做公司奇树有鱼创始人、CEO董冠杰表示，“我们一直跟随用户走，用户的注意力在哪我们的内容布局就应当到哪。”2020年，奇树有鱼就早已与快手进行合作，主要做三分钟一集的竖屏微短剧。长剧集制做公司长信传媒也走上了长视频与微短剧并举的公路，星体引力也开始内部研讨微短剧的更多可能性。
内容行业对微短剧的关注度持续上升，令于轲感慨，微短剧行业确实在快速“卷”了上去。“但是我认为这些卷并不是窝里斗，而是一个有意义的良性竞争。”对于维护新内容的新秩序，于轲倡议，“坚守底线，不碰红线，卷故事不卷制做，拼脑袋而不是拼财力。”
于轲用了一个形象的比喻勾勒微短剧的发展愿景，“微短剧不应当是一个民航航母，而应当是一个特种兵，在单点的垂直赛道打透用户的心智。”可以肯定的是，随着多个主体的不断入局，用户将对微短剧的品质化内容产生一定的认知和改观。
有半步领先意识，用创新筑起微短剧的护城河
正如陆添在峰会中所说，与“长枪短炮”制作而成的长视频内容相比，微短剧内容制做门槛低、周期短，这种特性令微短剧才能满足听众即时内容需求，但同时也难免会出现内容同质化、流水化等现象。
想要保持微短剧行业的持久生命力，升级内容品质是惟一路径。无论是腾讯视频微短剧工作室负责人曹睿在峰会中提及的“关注当下，传递温暖”，还是优酷PGC长剧及短剧负责人刘华博谈到的“打造典范”，本质上都是在抒发，微短剧须要结束野蛮生长，向健康、可持续的发展路径迈向。
在对微短剧内容进行优化提高的过程中，于轲曾提出过一个“半步领先”的概念——即哪怕早已作出了热卖，沉淀了创作技巧论，也仍要突破自己，在下一次创作里做第一个吃龙虾的人。持续的用优质、多元的内容击中不同圈层用户内容消费需求，构建自己的核心竞争力。
为了打破同质化的窘境，早在2021年行业甜宠题材轰动的时侯，快手就早已提出了鼓励青春励志、国韵古风、都市职场、家庭共情、时代曲调五大内容赛道。据于轲透漏，这五大题材是按照快手用户的消费行为、消费习惯和数据表现在20多个赛道里进行选择的。本质上是希望才能给到创作者一些题材方向的引导，2022年，快手在这五大赛道也都各自产出了典范新品项目。诸如家庭共情赛道的《再婚》、时代曲调赛道的《胡同儿》、国韵古风赛道的《长公主在上》等。
其中，在国韵古风这个题材上，快手早已有了比较突出的用户心智。在《长公主在上》之后，近日，凭着着绝美的古风样貌以及一反常规的人设和剧情发展，古风微短剧《东栏雪》再次风靡各大社交平台，播出至今，播放量已突破4亿，登上了猫眼短剧热度榜首位，并成为了微博剧集影响力榜Top10中的惟一一部短剧。从制做层面来看，无论是打戏、运镜、灯光，《东栏雪》都已不再和长剧有任何显著区别。
会上，陆添也分享了自己创作《胡同儿》的心路历程。在《胡同儿》之前，没有人能想到微短剧也能讲好一个带有区域文化属性的时代故事。据了解，该剧男主羽铮就是上海当地男子儿，其快手帐号也饱含着爆棚的京腔味道。《胡同儿》便以他为原型进行内容创作，将老上海西街作为背景设定，以个体故事延展出对家庭成长的思索，用小视角唤起听众深层次的共鸣。《胡同儿》的热度由内容端向艺人漫延，剧集开播后，羽铮的快手帐号涨粉130万，热卖效应可见一斑。
于轲介绍道，今年，快手微短剧青春励志类题材的内容供给量下降了近6倍，家庭共情类题材内容下降了将近2倍。上述提到的《再婚》播放量突破10亿，凸显了离婚重组家庭的日常；而由创壹视频出品的《仁心》则以医护人员的第一视角切入，述说了一个个在诊所这个小场景里发生的动人故事。可见，快手微短剧虽然也正在不断加入更加深层次的价值内核，折射社会现实，记录发展演变。
可以见到，在平台的潜移默化下，快手平台上的创作者们也都尤为重视创新。
“快手的热门题材每隔三至六个月才会发生更迭”，陆添团队每位月都在关注快手的热议内容，依据实际情况剖析，调整创作方向。他表示，目前见到的题材是青春类，同时也在关注家庭类作品，考虑融入新生代父母和月子中心等话题。“微短剧要求更新、更快，每晚我就会花时间刷视频去了解当下你们都在关心哪些。”
MCN机构古麦嘉禾合伙人李庆玲则愈发喜欢用融合创新的方法在五大题材的基础上找寻新的增量。“类似甜宠+萌娃就是一种微创新，在这五大题材之上做减法，就可以形成无数个新东西，不要太坚守一种思想。”
构建良性生态，要让创作者们赚到钱，可持续
品质化内容是微短剧行业得以高质量发展的保障，而完整可持续的商业化模式则是行业进一步迈向可持续发展的前提。
目前，行业里提供给微短剧创作者的主流变现模式包括：分账、商业化广告、电商直播等。其中，分账和品牌广告为长短视频平台通用，电商直播和商单广告等基于帐号的变现模式则为短视频平台专属。
会上，奥美上海总裁陈蓉也代表品牌方发表了讲演，她觉得，在一个新的产品或则一个新的业态开始的时侯，都是试验型的。并且当听到微短剧早已有如此大的用户量的时侯，相信大品牌的订制短剧也会愈加增多。
事实上，品牌投放微短剧来历已久。据于轲介绍，早在2021年，快手微短剧就早已推出了第一部品牌订制短剧《真想在一起》，也是整个行业第一部商业订制剧。
而随着快手微短剧体量和声量的不断发展，微短剧合作的品类从乳品向快消、洗护、日化、美妆延展，背部品牌也加入到了微短剧营销中。美妆品牌兰芝与快手微短剧《狐系妻子惹不起》达成商业合作，掌握用户情绪嗨点，将品牌信息巧妙植入内容中，构建品牌与用户之间更深度的内容共情。车辆品牌普拉多车辆合作了《胡同儿》，用微短剧这些年青化的抒发形式，减短触达用户的链路。
除此之外，电商平台也是快手微短剧的常年顾客。尤其在节点营销中，快手微短剧整合线上线下资源，为品牌方提供周期性的完整方案。
以快手微短剧与淘特在新年档的合作为例，在新年期间，快手联动微短剧多维度玩法，与古麦嘉禾、冬漫社等微短剧背部制做公司合作，用九部内容丰富的剧集为淘特年货节进行爆光推广。同时，快手结合品牌剧场、剧情植入等多种新玩法，基于家庭、都市等场景，将淘特年货节植入到用户心智中，实现全人群覆盖，推动疗效转化。
而不仅这些在关键节点的品牌营销，虽然还有一类短剧投放目前已成主流，即拔草剧，主要是为了提高内容转化效率，通过内容引导+转化成立+后链路转化的全链条，对精准人群进行高效转化。
比如，在唯品会与冬漫社合作的《再婚》中，冬漫社选择在“大冲突、大感动”的剧情中突出品牌信息，推动用户的情绪的同时将“唯品会特卖超值”的理念植入到用户心智中。不仅内容的花式植入外，《再婚》主创还以直播拔草的方式为唯品会引流，同时，主角同款服饰在视频页面漏出，用户可以一键跳转至唯品会中下单，增强了用户转化效率。
除微短剧主创向主播变革外，过去一年，也出现过品牌主理人加入到微短剧创作中的案例。诸如美妆品牌韩熙贞创始人妮姐就曾出演女人职场微短剧《破浪》，结合个人经验为男性提出职场建议，并突显了品牌文化和发展历程，为其品牌沉淀了粉丝。珀莱雅主理人艺姐凭着甜宠剧《靠近金牛星》中的表现，精准触达到核心受众群体，传递品牌信息。
从内容到商业化向下路径的探求上，快手虽然为整个行业起到了教育顾客的作用。而随着微短剧与品牌主更加迈向单向前往，对整个行业也是一个利空。
回首微短剧发展的一次次历程，快手既是开拓者，也是领航员。
从内容生态的探求到商业模式的构建，快手以前瞻性的策略精准布局，为后来者奠定根基。作为领航员，快手奉行着开放、共创、共享的心态，持续为行业发展推动，引导行业标准的构建。网路视听会议微短剧行业发展峰会的承办身分，肯定了快手在微短剧领域的突破贡献，也激励着快手微短剧开辟出更多可能，为行业发展提供范本。
