在当代网路社交生活中，当出现“只可意会不可言传”的情绪和内涵时，表情包大约是最合适的载体。
依托联通互联网，表情包得以方便使用与广泛传播。
时下流行的表情包可以分为自制表情和创作表情。自制表情看上去粗糙，却颇具反讽意味，由设计师勾画而成的表情包则一般自成系列，制做精致，q版形象抢占绝大部份。
和不少同龄人类似，容会既热衷自制类型，也喜欢创作表情。不过，当她第一次见到萌二的表情时，觉得“瞬间炸裂了”。
“憨态中带着贱贱的调皮，形象活泼呆萌毛茸茸肉嘟嘟。”容会用了一连串的形容词，在她看来，萌二在陌陌表情中具有里程碑式的意义，“这放在迪斯尼都肯定火。”
△萌二
萌二的粉丝自诩“萌萌”，萌萌对萌二的迷恋，不亚于为偶像疯狂打call的迷妹“只要和萌二有关的合作产品真的很疯狂，你们恨不得每款都买，我个人总之是几乎都买全了。”粉丝们都会相互帮忙代购、相约去落地活动照相打卡。
相应的，萌二也不再只是作为表情包而存在，而是上升成了可以和人类偶像匹敌的表情包形象。
作为表情包，“萌”只是萌二走红背后的诱因之一。事实上，萌二是表情包IP开发公司萌力星球签下并营运的形象。敏锐的店家早早闻到了小小表情背后的机会，随着IP概念的走红，这门生意早已赶超了它的源头，向一条渐渐成形的产业链漫延。
小只表情包带来了巨大流量
国外网民记忆中最早一批表情包可以溯源到PC端社交平台的鼎盛时代。大蒜头、兔斯基、阿狸等从动漫中走下来的草根形象，曾在短时间内横扫了国外的峰会、QQ和MSN。
慕容嗷呜当时所在的公司也想着跟上自建网站的大潮，想要在网站的回帖中添加自制表情包，接到任务的慕容嗷呜便开始自学表情形象制做。
不过，真正让表情包爆发的，还是和联通互联网相随相生的社交平台。
公司的网站没办上去，慕容嗷呜倒是积累了不少形象设计的经验。由于不想让创作遭到限制，慕容嗷呜在13月底离职，同步开发起嗷大喵的动漫和表情，传播阵地转移到了当时新兴的微博上。
△嗷大喵墙纸
一年不到，慕容嗷呜接到了第一笔推广，这让他觉得自己创业的选择是对的，也意识到了这个形象本身具有商业价值。
虽然IP（知识产权）这个词当时还没有普及，但视觉传达专业出身的王彪早已意识到表情包内含的潜力。2015年他创立了十二栋文化，着手开发表情包形象IP，主力就是在微博上开掘到的长草颜团子。
2011年，发布未满一年的陌陌推出了第一套表情“兔斯基”，现在回头看好像有点承前启后的意味。彼时，陌陌和QQ的表情团队还在自主选购精品表情。随即嗷大喵和长草颜团子被选中，较早步入了即时通信系统。
2015年7月，陌陌表情团队发布了一则申明，宣告了陌陌表情开放平台的诞生。“无论你的作品在此之前是否有名气，只要能让你们在聊天时开心地笑，就有机会登上陌陌顾客端，获得亿万陌陌用户的关注。”声明中这么写道。
陌陌平台具有理想的爆光量，而投稿模式大大增加了门槛。作者的创意和热情由此被迸发下来，一时间表情商店热闹非凡，大黄脸、弹幕表情、长辈表情等有新意有特征的表情层出不穷。
“2016年真的是竞争最大的一年，也是我最想看的一年，”设计师钟超能说。“大家都在做有自己风格的东西，作者敢想，百家争鸣。”
标准的日式跪姿、双手规规矩矩置于膝上、一脸“蜜汁笑容”，钟超能创作的这只不可名状的黑色团子同样成形于2016年，上线1年总发送量达超过38亿次，（佯装）“乖巧”的姿态更成为网民搞笑的素材之一。
△乖巧孩子
钟超能那时还在一家动漫公司工作，只是在业余时间做做表情包，也上线过几个不这么有名气的表情，没想到可爱孩子却一下获得了全网关注。
的确，轻量化的表情包能以低成本快速吸引亿级流量，实现从0到1的突破；自带的社交意义则降低了用户的使用粘性。那些正是表情包形象IP开发公司选择用表情包切入市场的诱因。
美国表情包IP通常来自高著名度的表情包影视剧或游戏，数目级经常以亿估算，同时也离不开高额的成本以及成熟的市场运作，而国外仍未具备这样的条件，往年模仿美国模式所塑造的表情包IP也没有成功且持久的案例。
“但是联通互联网第一次让中国原创形象达到了上亿的传播量级。”王彪说。“表情包的形象设计又具备符号化的特点，很容易辨识。你们在流量推动之下，很快会对我们的形象产生认知。”
红了之后，单干还是合伙？
陌陌表情开放平台最初采用付费模式，但国外网民的版权和付费意识似乎不足以支撑。随即陌陌团队将付费改成了打赏，热度最高的时侯，钟超能的可爱孩子每月能领到2万左右的赞赏。
不过，不仅与名星合作的真人表情包，陌陌表情商店中的表情都是免费下载。小娃子系列表情包设计师脏小白曾告诉媒体，虽然表情包下载量超过1亿，付费率大约只有0.01%，大多数金额只有1元左右。
仅靠慈善式的打赏，无法养活职业的表情创作者，也无法让形象IP的影响力跳出表情包的范围。
在陌陌表情商店开放后的第一期表情月度榜上，嗷大喵和长草颜团子抢占前两名，第三名则是独立设计师创作的汪蛋。以后，汪蛋加入了萌力星球，作出同样选择的还有可爱孩子。
“我对（商业运作）这种东西不熟悉，她们会更专业，有更多的渠道和资源。”钟超能说，把外部事务都交由公司负责后，那位00后女孩现在将日常的精力都专注于创作上。
在产业链的源头，即内容IP的开掘和孵化上，表情包IP开发公司就开始显示出一家商业公司对市场的洞察力。
“通常来说，搞怪无罪。”萌力星球总总监林冬冬说。萌力星球通过大量剖析，发觉没有功击性的“软萌”表情更有利于润滑人际关系。正如其名，萌力星球旗下的野萌君、小龙格林、冷先森等IP都是“萌力满格”的风格。
△萌力星球旗下精典IP
不仅在市场上找寻有潜力的新形象，萌力星球还有团队内部设计师以及全网合作设计师共同创作形象。萌力星球会将新形象直接投放到市场，反馈数据更好的将获得更多资源和营运的配合，林冬冬称之为快速测试市场接纳度的赛马机制。
每过一个阶段，萌力星球的表情包营运团队就会评估目标市场的用户需求，并输出相关的内容操作建议给作者参考。每套表情包的出品，还会经过1至2个月的内部讨论和磨合。
嗷大喵同样接到了不少签约约请，不过慕容嗷呜一直想保持独立的状态，自己把握主动权，“我个人还是喜欢自由自在的觉得。”慕容嗷呜的另一个疑虑是，一个形象IP的版权被买断后，常常由公司的专业画手接手，容易丧失原作者强烈的个人特色。
萌二原作者叔婆饭将IP转让给萌力星球后，由设计师一万来兼任“新妈妈”，那位古灵精怪的男孩被觉得是团队里性格最像萌二的。
“因为是不同的人画，的确好多粉丝从心理上都会去做对比。”一万承认要延续萌二很难，她须要竭力揣测原作者的心理，也试着为它加入喜欢吃干脆面这样的细节让萌二生动上去。
对那些原本就脱胎于民间的表情包IP形象来说，粉丝尤为重要。“如果要开发一个新IP，我们通常会设计好30多个，挑出6个让粉丝去投票选出最喜欢的一个。”一万说。想要哪些使用场景的表情，想要哪些样的产品，甚至形象及细节本身要怎么设计，粉丝的建议就会被列入考虑。营运团队企图让IP给与常年的日常陪伴，进而培养起与粉丝之间的爱情。
IP在手，如何弄成一门生意？
在获取了优质内容IP后，传统IP开发的两大模式即为衍生品与形象授权。在这方面，来自美国的Line可以说是表情包IP开发最为成功的先例。围绕布朗熊、可妮兔、馒头人等官方付费表情贴纸，Line设计了一系列动漫、动画和周边，并在全球多地开办了线阴道验店LineFriendsStore。虽然大多数国外年青人都没有使用过这一美国即时通信软件的表情包，但LineFriends的周边比表情本身更具著名度。
相较LineFriends，国外从表情包起家的q版形象IP还处于扩大影响力的阶段。萌力星球暂时选择和潮品卖场酷乐潮玩等线下零售商，为自家周边产品开辟专区，售卖着公仔、钥匙扣甚至书法套装等IP衍生品。同时，公司在2017年上线了天猫旗舰店，但电商渠道当前充当的还是联接用户的窗口。
△萌力星球产品组合
而另一方面，直接授权依然是通用手段，但是把表情包形象印在商品上和名星代言并没有差异，只是完成了最基础的价值变现。在常规开发手段之外，更为深度的品牌合作日渐流行上去。通过将品牌的诉求与表情包IP的调性相结合，以多种形态来讲品牌的故事，因而扩大品牌的影响力。
绘画仍是设计师最擅长的技巧，慕容嗷呜就曾为杜琪峰编剧的影片《华丽下班族》绘制了五幅嗷大喵职场动漫，在结尾引出影片的播出日期。相比死板地沿袭现有形象，用营销思维来重新讲故事变得生动得多。
对于传统品牌来说，这不失为年青化的转变。因而各大建行、珠宝配饰等企业是这种表情包形象IP合作的常客，而IP开发公司一般拥有专门的品牌推广团队负责落实整合营销方案。老牌乳制品品牌新希望就联合萌力星球推出了合作款牛奶，不同颜色的包装和旗下不同的IP搭配，再附上“扶我上去，我还要喝”这样将表情场景和产品相联接的文案。
△乖巧宝贝×新希望牛奶
不仅产品，落地活动也是品牌合作试水的方式之一。萌力星球就曾和余德耀美术馆合作了主题为“记忆·情绪·沟通”的表情博物馆，在上面设置多个指出互动体验的装置艺术，例如让参访者动手填色的“情绪涂鸦墙”。在流行文化的吸引下，不少年青人走入了阳春白雪的美术馆。
跳出表情圈，未来如何玩？
陌陌表情开放平台定期整理的月度榜单逗留在了2016年10月。经历了短暂的“乌托邦式”创新风潮后，随大流和剽窃骤然而至。
因此，陌陌表情开放平台筹建了初审与举报机制。不过慕容嗷呜告诉“金字招牌研究室”，开展受理的速率很快，但发觉复制行不通后，剽窃者学会了“洗稿”——模仿原创表情大致的形象与动作。
假如你在陌陌表情商店中搜索可爱孩子，跟在钟超能作品旁边的是几乎如出一辙的“乖巧小人点点头”，旁边跟随一溜以“乖巧”打头的表情。
当真正用心而有创意的作者被随大流而上的作品埋没，市场环境开始显露劣币驱逐良币的趋势，新入局者所面临的挑战将更大。
表情包形象与平台拥有共生的关系，IP借助陌陌表情获得了第一波红利，也由于依赖平台而遇见问题。“表情包的社交属性是把双刃剑，一方面具备非常好的粘性，另一方它又会跟平台自身的营运能力相关。”王彪说，“说实话表情包的红利期早已过去了。”
在激烈的更新迭代下，依然流行的初代表情形象几乎凤毛麟角。部份优质表情包形象IP在专业团队的扶植下尝试树立起壁垒。虽然这么，它们也仍然面临消费者审美疲劳的危机。
利空的一面是，如今若果有些新的IP的商业化的运作，相对来说比先前更为成熟，“不像先前一个新形象成功了，作者却还是懵的。”林冬冬说。
表情包不是惟一的引流渠道，把握核心IP才是关键。随着平台热度的变化，不少背部IP开始降低在陌陌平台上的加码，转而将精力转移到抖音等热门社交平台上，用动漫短视频弥补起形象IP背后的性格与故事。
△十二栋文化旗下IP集合
其实是想尝试再度唤起当初陌陌表情平台的创意气氛，不仅合作平台之外，十二栋文化也开始建设自己的形象平台MOJIGO，搭载国外原创作者上传的形象作品，并负责平台上优质形象的商业运作。
十二栋为自己制订的发展目标都用“三年计划”相称，2018正是其第一个和第二个五年计划的承上启下之年。
假如说十二栋的第一个五年计划聚焦在产业链的上游和中游，即IP孵化、运营和开发流程的优化，这么第二个五年计划将进军下游，把重点放到落地消费渠道，去探求“基于IP和产品，同时可体验可互动的实体业态”，因而和第一个五年计划的成果产生完整的商业闭环。
△LLJ夹机占
十二栋最终选择了娃娃机作为载体，设计了娃娃机分店“LLJ夹机占”。换句话说，夹机占就是十二栋衍生品的零售店，用王彪的话讲，光卖不好玩，要让你们通过一些小的努力和小的辛运能够获得的一些东西，你们的体验感会更好。其实，十二栋希望消费者最后能顺利把这种产品给抓回去。
夹机占筹建在上海三里屯、杭州湖滨银泰in77等时尚青年集聚地，明亮的粉紫色娃娃机里布满围绕十二栋原创IP设计的正版抓物，定期上新。那些由十二栋自行研制的娃娃机系统可以记录用户抓取记录，用以推算用户喜好，作为测量形象IP市场欢迎程度的标准之一。
在逐步完备的产品体系支持下，产品收入早已超过品牌授权，成为十二栋最主要的盈利来源。
回到起点，我们还是那么爱表情包
不可证实的是，表情包为原创设计师提供了新的机遇，以及以后蜂拥而来的更新压力。
“从今年开始，曾经做传统行业的同行转去做IP开发的还蛮多的。”一万说，“做IP非常自由，你给它添加多少元素都可以，曾经做传统行业限制比较多，一定要跟随剧本走。”而萌力星球采取合伙人方式与作者合作，由双方共享IP开发带来的利润。
但是不论是慕容嗷呜还是钟超能，作者们都免不了担忧自己的形象有朝一日被淘汰。钟超能画完一套表情包只须要两周，大部分时间都在找寻灵感上，这正在显得越来越困难。
虽然这么，钟超能毫不掩饰对表情包本身的看好：“自从有社交网路以来，表情包如同寄生虫一样，宿主不在了就会消失，只不过未来表现形式会不一样，可能会有更多高科技。”
更毕竟，对于能发表情包就不打字的网民来说，表情包仍然是刚需通常的存在。
文丨王一越
编辑丨许诗雨
