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历时20天,有人不到涨了近100万

网络 2023-04-06 15:02

三天播放千万,一夜涨粉百万。这样的战绩,先前极少出现在快手。

可现今不同了——自从快手宣布“百亿流量扶植计划”后,类似的案例开始多上去。“时尚好物大赏”活动中,就有人不到一个月涨了近100万粉丝。

这是快手第一次举行潮流类营运活动,官方将其比作“快手101”——历时20天,分初赛、百人战、决赛三个阶段,8月5日零点决出十强选手。

无忧传媒旗下美妆达人@聂小倩的老总,位列第一。排在后两位的@乃提Guli和@小魔女余机智,归属眺望MCN。前十名中有两位个人博主,其中@抹茶sweet开了四年实体店,今年下半年尝试快手带货,现在电商和实体店流水持平,还在快速下降中。

大众感知中,快手女性用户较多,没有太多潮流基因。借由此次活动,我们听到了快手原生潮流达人,和一些真实的拔草案例。发觉快手的多元文化,正在蕴育另一种潮流。

16岁退学的男博主:

“我认为快手最像Instagram”

“Helloeverybodywelcometomychannel,todayIamabadkidagain.”

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每期视频开头,聂小倩就会夸张地念上如此一段词。98年11月出生的他,去年只有20岁。好多人在这个年龄可能刚上学院,但他早已退学四年了。

“我是学国标舞的,我的家庭在这方面上投入了近百万。”聂小倩介绍,他是一个街舞的好苗子,那时侯“去日本大赛一次起码10万”。可16岁那年屋内主心骨妈妈过世,他只得中止专业中学的课程,去外边学习。

2018年9月,早已是一位街舞老师的聂小倩,在同学的推荐下开始拍快手。曾经,他未曾想过当网红。快手上的他,只是化着欧美大淡妆,讲一些短小的段子。如今,他常说自己是国外“唯一一个恶搞的美妆博主”。

一次化妆测评登上热门后,他开始有意识地往美妆方向发展。他是国外少有的,坚持化妆路线的男博主。他认为中国女孩越来越有自我意识,越来越追求个性,“日韩妆根本就不算发型,我化的妆要换个人不一定化得下来”。

国外美妆博主,大就会多平台发展。但聂小倩是个异类,他坚持在快手单平台发布内容——尽管他签约的无忧传媒目前优势是在抖音和微博。

聂小倩有个观点是:快手非常像Instagram。

缘由有二:第一,快手上的内容多元和广泛,用户能接受新鲜的欧美风格;第二,快手是一个“自选式的平台”,不会强制性地投喂内容,而是给听众自由选择的权力。

“我基本不看国外的平台,只刷快手、Instagram和Twitter,像抖音、小红书这种基本上不看。”当被问及“是否会观察国外其它博主”时,聂小倩毫不迟疑证实了——尽管身边还坐着无忧传媒的美妆组负责人张迪然。

他坦承,自己的性格就是这样,他想无限放大自己夸张的造型、独特的品位,再在这个造型的基础上趁势推产品。

“公司也很尊重我的看法,这点我很感激,公司和我都觉得性格是难以被塑造的。而我的潮流理念和潮流品位,也是从小到大自己产生的。”

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说到这儿,他坦承不讳自己在快手就是想追求奇特,他认为自己能冲到第一,完全借助粉丝的力量,“我之前在第二名,她们都认为我不应当拿第二,时常有粉丝自发给我投作品推广”。

聂小倩想得很清楚,他在快手上要做的,就是看法设法“愉悦粉丝”。这半个月,他尝试了五六种风格,“二次元、民族风、户外……我把各类人喜欢的东西拍了个遍”。

他懂潮流,同时也很“社会”。出席活动的前三天他回了老家湖南,第二天就拍了欧美+民族风的发型。“快手主要是接地气,没有这么遥不可及,生活中的一切都可以是我灵感来源。”

如今,聂小倩屋内有年近50的父亲,还在念书的儿子,直播几乎是全家惟一的收入来源。这也是为何他总说“感谢快手改变了我的人生”,不乐意去其它平台发展的诱因之一。

服饰设计结业的个体户:

“快手比实体店更懂客户”

抹茶是前十达人中,惟一的个人店家。

2015年上海服饰大学结业后,他回四川老家开起了服饰店,卖自己设计的男装。2018年,店面早已扩张到10家。由于生产和货运跟不上,抹茶搬进了重庆。

受学院时身边朋友爱刷快手的影响,抹茶将刷快手这个习惯保留至今,一方面拿来打发时间,另一方面则找寻设计灵感。2018年下半年,他发觉快手的直播卖货越来越火,于是在2018年年末,他在快手发出了第一条视频。

确切来说,@抹茶sweet并不是个人出镜的潮流帐号:外套一扔,镜头一切,超模就穿好了。意外的是,这些内容涨粉疗效不错,4个月就涨了40万粉丝。

他也尝试过抖音,但疗效不尽人如意。由于里面的内容太奢华了,讲求漂亮的名模和秀场,抹茶那个不露脸、只讲穿搭的内容,很难出头。快手的“现实主义”,反过来让抹茶越来越了解用户的实际需求。

最大的改变是生产更弹性了。从前抹茶的衣物只设计给净高168的人,因为实体店缺少和顾客沟通的渠道,常出现一件大衣量产后卖不动,也找不到缘由的情况。

接触快手后,才从粉丝的反馈中了解到“并非所有人都是‘衣架子’,净高168以上的人只占20%。穿搭虽然就是为了‘遮丑’。”也逐渐摸透了用户画像:多为20多岁的年青人,净高150~162,体重95~110。

“有的为了修身,为了遮肉,有的小腿粗一点,脖子粗一点。我们在封面上吸引他们,设计上我们再改良一下,才会比较吸引他们。”

如今,抹茶的快手小店上线了将近100件商品。卖得最好的是一件无袖显高的外套阔腿裤,一个视频才能卖将近1000件。“有个140斤也能穿的知性套装,卖了1000多套,还有我们自己设计的衣服,简洁款高品质,初步恐怕能卖3000条。”

此次活动中,抹茶涨了20多万粉丝。但最令他惊喜的,是客总价从之前的三四十元,提及了100多元。为了取悦粉丝,他一开始只能做韩国少女装,粉丝订购力有限。这半个月有官方流量扶植,他开始发布黑白灰的职场搭配,逐渐地也能卖出总价两三百的衣服了。

如今,抹茶的团队有16人。每晚直播1小时,一次卖2000多单。按现今的势头,一年出来仅快手的流水就可以到2000至3000万,和实体店流水大致相当。起初他有10家线下店,现今关了5家。后续会把更多精力放在直播带货上,“我自己预估,快手上卖的线上收益比线下高出20%。”

原先他在服饰大学的同事,结业后大都进了鞋厂。近来也有两个人离职做快手,其中有个人只有2万粉丝,做总价1000元的订制款,三天也能卖五六十套。

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快手“时尚”是哪些“时尚”?

2019年,“种草”是新媒体流行词。按照新榜《2019内容产业半年报》,近半网民被拔草后会在页面推荐的链接内完成订购,视频拔草疗效是图文的两倍。这也是为何快手抖音,近日都在推广美妆营销解决方案。

快手女性用户较多,内容更真实,是一种多元“时尚”。双列feed流,加上直播基因,让快手的用户黏性更高;抖音女人用户更多,内容更精巧,更符合传统“时尚”的定义。算法推荐主导的分发模式,让抖音的流量更具爆发性。

数据显示,潮流并非快手占比最高的内容品类,但美妆和服装的GMV占比最高。一方面,快手达人职业更多元,好多内容属于泛娱乐,而非专业的测评;另一方面,潮流美妆受众广、离消费近来,商业模式早已被验证。

快手电商总助高杰表示,由于是第一次办活动,快手内部的预期没有很高。最终作品发布量60万,已超过目标值20倍。整体上看,拔草测评和化装教程的数目最多,剧情和段子类内容涨粉最多。

快手潮流群像

“可能有人认为highfashion才叫潮流,虽然适宜自己的发型穿搭,就是一种对美的追求,这也是潮流的一部份。”高杰说,先前他以为聂小倩这种类型不会火,谁知直播数据挺好。此次活动中他最大的收获,就是发觉快手上还有好多潮流类型,例如仿妆、跑酷、国风等。

聂小倩也曾谈及自己对潮流的理解:“真正的潮流不是去追随时尚,而是站在潮流的后面。而且要有足够的自信,美丽就是要自信。”

前不久,吴声发布了一个预测:“怪美”更能定义这个时代我们对于真实的偏好,它代表我们对不完美的一种自信。这个词始于去年香港金曲奖最佳专辑——蔡依林的《怪美的》。歌词里有一句:听谁说错的对的/说美的丑的/若问我我看我说/我怪美的。

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快手上,那些真实但不太符合主流审美的潮流内容,还有好多。

另一个让高杰吃惊的是,此次活动跑出了抹茶这些个人店家。曾经,抹茶还只是发短视频,没有尝试过直播带货。此次活动中尝到甜头,如今基本每晚直播1小时。一次带货五六万,能和线下三天销售额持平。疗效非常好的产品,还可以实现直播1小时销售1000单左右,价值十几万。

不仅个人店家,快手上还有一些品牌店家。例如618期间淘宝化妆品类第一的完美日记,一方面培养自己的主播,一方面请站内达人带货。聂小倩签约MCN之前,就曾为完美日记直播带货,1小时卖了十几万。

高杰表示,目前快手早已有翡翠、高端皮衣、进口乳胶枕头等高客总价品类商品。接出来,快手会专情思做调性更高的内容,引入有影响力的潮流品牌和媒体。

前不久,快手刚宣布了“光合计划”——未来一年,用100万元流量扶植10万创作者。而潮流垂类作为重点扶植的类目之一,对创作者的扶植早已伴随着“时尚好物大赏”活动拉开帷幕。

据介绍,目前快手电商不以赢利为目标,主要是立规则和做生态,保护买卖双方的利益权益。“快手潮流将以更开放的新政、更高效的服务设施,构建更多的热卖活动,因而对潮流领域创作者提供全方位的营运支持。”

作者|王雅文

编辑|张洁

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