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过去，快手上最显眼的标签是UGC内容、社区基因、下沉市场、短视频。现在这些话被一系列官方行动、自产节目、昂贵的版权购买冲淡了。这些动作不是长视频的套路吗？
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作者 | 夏文新
听说快手也在推自制综艺，我的第一反应是有点意外。了解了背后的联合制片人后，才明白综艺只是表象，背后的玄机才是快手真正的魅力所在。
2月24日，快手推出明星劝睡眠综艺节目《11点睡》。该节目由黄子韬发起，每集邀请4位明星挑战能否在11点前成功入睡。到目前为止，该节目已经播出了七集。
本质上，这是快手与一家名为“西临门”的床上用品公司联合打造的节目。在策划阶段，为品牌营销、种草、带货预埋内容。
可以理解，这是快手为品牌推出的高级定制广告。
不过《11:00睡觉》的精彩似乎仅限于快手，大部分用户根本不知道这个节目的存在。由于只有4位网友评论，“11:00睡觉”还没有在豆瓣上分。
快手一直在加大对内容资源的投入，自制综艺只是其中之一。短剧、体育、影视、知识等垂直领域是针对的赛道。用户最直接的感受就是“短视频变长了”。
快手为何要走上“爱优腾”的老路？
01
从短到长
《11点睡》并不是快手在综艺领域的第一次尝试。快手与综艺的联系要追溯到2017年——《吐槽大会》第一季结束时，李丹以嘲讽的方式向观众介绍了快手APP。
品牌植入是早期快手与综艺相结合的一种方式，也让快手意识到综艺的强大引流能力。于是，快手加大投入抢滩，同时积累资源，蓄势待发。做综艺节目的赞助商已经不能承载快手的野心了。
拥有天生喜剧基因的快手，在2020年4月以《爆笑8：30》打响了自制综艺的第一枪。随后，脱口秀《超好会议》等自制综艺，美食家社交档案《越努力越幸运》、即兴喜剧《时空店》相继上线，快手全面开启自制综艺新布局。
在播出形式上，快手做了复合直播，有剪辑，有点播。《时空店》就是把它剪成一个很短的视频，节奏快，有剧本的综艺节目，连空镜头都没有。《11点睡觉》以直播的形式播出。
但综艺节目并不是快手的终极目标，品牌营销才是。
这类似于B站的自制综艺，两家公司都有社区基因，UGC内容丰富，但不利于变现。仅通过自制内容，既照顾C端用户体验，又具有营销号召力。
快手的另一个“更长”趋势是，加速布局体育版权和生态建设，也离不开“营销”这个关键词。
快手进军体育的决心可以从快手磁力引擎内容商业化负责人毛海峰的表态中得到体现，“体育营销是精神营销，比娱乐营销占据更高的位置。”
最广为人知的是，快手先后获得了2020年东京奥运会和2022年北京冬奥会的转播权。事实上，快手也是CBA中国职业篮球和UCL欧洲冠军联赛的官方直播平台，并成为NBA中国首个内容创作合作伙伴。
除了基于节点的大型赛事，快手也在尝试在体育垂直领域进行拓展。目前，快手已经构建了涵盖台球、冲浪、钓鱼、格斗等40多个品类的体育内容生态。
快手在内容上的投入还在继续，并没有停止的打算。
在影视动漫的赛道上，快手显得更加大胆。此前，快手大举收购AcFun（A站），试图稳固二次元生态的根基，但收效甚微。
随后，快手通过该站接入了PP电影、流行视频、芒果TV等小程序，并直接购买了部分影视作品的版权，并将上述资源全部整合到主页形式为“快手放映厅”初级入口。
这些动作，似乎是“幽爱腾”的常规操作手段。
02
内容成本攀升
UGC平台基因的快手，想要布局内容生态，不可能赤手空拳上阵，而是要花真金白银。
在快手2021年年报中，销售成本从2020年的350亿元增长到2021年的471亿元，增长了34.6%。主要原因之一是“丰富内容品类和内容生态增加了成本”其他销售成本中的内容。”
高昂的版权费和内容成本一直是长视频网站头疼的问题。巨头之间的鏖战，抬高了内容版权的价格，让三大视频网站常年面临入不敷出的困境。以爱奇艺为例，财报显示，其第四季度营收为74亿元，但内容成本为49亿元。
现在快手也加入了长视频内容投资的行列。这有点令人惊讶。此前，网上有传言称，快手为两届奥运会的版权花费了25亿元，而NBA的版权费一直以天价着称。
与巨大的成本投入相比，效果和效益都不是那么理想。
自制综艺不是快手出来的，观众有明显的感受。在第七期《11:00睡觉》中，或许是因为明星少了，重点放在了素人身上，参与互动的观众也没有以前那么热情了。
猫眼数据显示，同期播出的腾讯视频自制综艺《半熟的恋人》占据网络热榜榜首，累计播放量12.0.5十亿。与18次登顶日冠的《半熟恋人》不同，快手的自制综艺从未入榜。
快手增加私域流量、建立社会信任的愿望，在一定程度上引发了猫眼、豆瓣等自制综艺的爆冷。但仅靠快手用户出圈是不够的。
在体育赛事方面，快手的表现也不尽人意：作为唯一获得冬奥会版权的短视频平台，其优势并未充分展现。
据快手战报显示，1月1日至2月23日，快手内外作品及冬奥相关话题视频总点击量达1544.8亿，与冬奥会相关的球迷人数有所增加。超过3800万。
另一方面，没有获得赛事权益的快手，在数据表现上已经压倒了快手。2月1日至20日，快手冰雪运动相关视频总点击量达到1645亿，冰雪运动员总粉丝增加超过4075万。
03
快手为了什么而战？
快手披露的最新2021年度财报显示，调整后净亏损为1.88.52亿。作为一家成立一年的上市公司，快手无时无刻不在经历着市场的“灵魂拷问”，这与市值、K线、预期息息相关。
快手过去一直在努力获得市场认可。
快手曾经试图“变快”。2019年，面对快手快速崛起的压力，快手发起了3亿日活跃用户的冲刺，代号为快手“K3之战”。在最终目标完成的同时，主要增长来自极速版。两年后，快手 DAU 基本稳定在 3 亿左右，再也没有大幅增长。
在用户不断增长的同时，也需要解决变现问题。直播奖励不断受到监管部门的关注。在这种一度占快手70%到80%的营收模式危机之前，快手转向“更长”寻求广告变现。
第一步，快手需要积极优化内容生态。
就像长视频承载的丰富内容一样，快手开始利用短视频的形式，利用更丰富、多维度的内容。于是，快手开始覆盖更多的垂直品类，比如综艺、体育、影视、教育、医疗等等。
内容越来越大，视频越来越长。一方面是为了获得更多的用户增长，另一方面是为了给现有用户更多的选择余地。
2021年财报中，快手在线营销服务收入427亿元，同比增长95.2%，成为第一大收入来源。其中，品牌广告收入增速强劲，同比增长超过150%。
吸引广告主投放的两个重要因素，一是用户时间，二是内容基调。从快手过去在内容方面的投入来看，都是围绕着这两个目标。
快手官方的说法是，通过将信息、实时赛事内容和用户互动相结合，开辟了体育内容运营的新路径，提供超越体育赛事消费的更多互动和时长。数据显示，2021年第三季度，用户在体育内容上的总时长同比增长1.5倍。
这些都是快手品牌广告收入在2021年会增长的原因。内容多样性的变化也丰富了快手的广告变现方式。
除了开篇提到《十一点睡》中的西临门，快手小剧场《今日菜单好想在一起》也为蒙牛进行了品牌植入。不仅将男女主角的名字巧妙组合，在场景和剧情上也强化了品牌知名度。
冬奥会运动员专访节目《冰雪奇缘》为领克提供自制内容和深度品牌建设。除了品牌投放，快手还通过互动游戏、定制表情、线上挑战等方式，助力品牌合作多元化。
快手的“加长”意在“加宽”，旨在拓宽用户群体和收入结构。在下沉市场深受用户喜爱的你所熟悉的快手，正从沉默的广大积极拥抱主流。最大的直播公司正在转变为广告公司。
手稿解决问题
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