平价冰淇淋火了，美团外卖搜索量暴涨323%
一年前，钟雪高以“最贵66元”的天价冲上热搜，获得“冰淇淋界的爱马仕”称号。
一年后，钟雪高的绰号变成了“冰淇淋刺客”，为了避免“背刺”，人们开始了一场保卫廉价冰淇淋的战斗。
以美团为例，6月以来，美团平价冰淇淋的订单量已突破百万单。其中，外卖销量排名前五的冰淇淋分别是：伊利酷咖啡、巧乐子乔脆吧、蒙牛绿意、伊利布丁系列、伊利奶葡萄几乎都是用户熟知的传统品牌。
从整体订单价格来看，3元以下冰淇淋占比70%以上，3元至10元区间的廉价冰淇淋增长最快，订单年增幅超过150% - 同比。
其中，“冰淇淋批发”的搜索量同比增长323%。作为平价冰淇淋的典型代表，售价5美分一袋的雪莲，自7月以来暴涨了199%。
除了13年不涨价的雪莲，同样低价的传统冰淇淋品牌统称为“冰淇淋卫士”或“冰淇淋佛”。
可以说，这一波由“冰淇淋刺客”激起的“民愤”正在逐渐转变为卖廉价冰淇淋的狂潮。
而据媒体报道，流行不仅带动了平价产品的销售，还进一步推动了“即时零售”的发展。美团数据显示，截至月底，平台上销售冰淇淋的冷饮批发店和食堂数量同比增长30%。
来源：美团
传统小卖部和冷饮批发店进驻即食零售平台，经营半径从1公里进一步扩大到5公里。在方便用户、增加销量的同时，也带动了传统实体店的运营。
这一边，廉价冰淇淋卖得火热，而另一边，钟雪高等人正处于舆论的低谷。
被高价刺伤的消费者翻出之前钟雪高的虚假宣传，比如钟雪高天猫旗舰店详情页广告的超红提示，其规格等级被市场监管局盖章为散装号称“无滴水，纯牛乳香”的淡奶冰淇淋，其实是加了饮用水。
激动的网友们也纷纷涌向钟雪高的直播间，在评论区排队刷“我爱雪莲”的反向评论。甚至还有很多反智言论。
有人把钟雪糕在室温31°C下放1小时不融化，还有博主直接用打火机点了冰淇淋，但还是没有融化，引发不少网友猜测是加了产品加上促凝剂、防腐剂等成分，钟雪高也有了“钟雪娇”的黑名。
即使钟雪高及时回应相关传闻，列出详细的产品成分表，也有不少专业营养师，甚至中国食品安全网给钟雪高知识科普，但未能让网友买吧。
背后的原因很简单，一句话：年轻人长期受高价冰淇淋之苦！
不管是不融化，不烤，还是各种营销，都是长久以来的情感宣泄口。
尤其是这种高消费产品，居然进入了街边小店的冰柜，混入一堆普通产品，导致消费者误拿错产品。一根冰棒的真实价格。
这种毫无防备的被致命一击的感觉，彻底引爆了埋藏已久的情绪气球。
全网围攻钟学高，新品牌遭遇困境
自出道确定高端定位以来，钟雪高就一直处于舆论的火山口，随后一大批网红冰淇淋、文创冰淇淋、创新品牌纷纷亮相，给用户带来耳目一新的体验。钱包逐渐缩水。
所以不光是钟雪高，三只松鼠、完美日记、喜茶等很多新消费品牌都受到了价格、质量、营销等问题的质疑。钟学高就是最前线的目标而已。
客观来说，钟学高的成本其实还是挺高的。
一位甜品行业的从业者在试用了几十款高价冰淇淋后，对配料和价格给出了自己的看法：“与其他同类型的冰淇淋相比，钟雪糕的成本远远低于大家的想象。是这样的。”低。”
中国食品安全网的文章也证明，海盐椰椰子的营养成分中，“蛋白质+脂肪+碳水化合物约占其固形物的40%左右，远高于国家标准。”
来源：中国食品安全网
还有一点值得注意，“其实很多批评钟雪高的网友其实并不是钟雪高的消费群体。”钟学高身边的人说。
钟雪高创始人林盛也在朋友圈吐槽，“有点讽刺，明明是远超国标质量的产品。
一方面，消费者感到“被人背后捅刀子”，另一方面，事件主体也是“诉苦”，那么问题出在哪里？
渠道和定位存在问题。
任何懂品牌营销的人都有明确的定位。具体来说，需要对产品和竞品进行分析，根据对消费者需求的准确判断，确定产品的显着优势。
无论是钟雪高还是雪莲，他们的产品定位都比较准确。简单粗暴，就是高价产品，匹配高消费人群；物美价廉的产品，匹配普通用户群体，以及是否从产品的附加值。 、进货渠道、售后体验都定位准确。
回顾钟雪高的早期定位，这个诞生于2018年3月的品牌，借助刚刚兴起的小红书等“内容电商”平台，通过KOL种草，与薇娅合作、李佳琦、罗永浩等主播合作，打造品牌效应，快速提升品牌知名度。
他们在电子商务的主要位置上运作。消费者非常清楚钟雪高的定位和价格。明码标价的时候，除了目标受众之外，很少有人会主动购买，即使价格再贵，也不会带来舆论危机。
于是在2018年天猫“双11”上，钟雪高推出了一款66元的当日限定“厄瓜多尔粉红钻石”冰淇淋，短短15小时就售罄2万。 2020年冰淇淋出库数量达到4800万个。
除了早期的钟雪高，13年来热销的雪莲，都有自己的成功之道。就像进口花王纸尿裤在小超市买不到，高档餐厅也买不到1元一瓶矿泉水一样。
然而，当高价新品牌进入街边小店，扩大用户群时，定位问题就出现了。
钟学高从2019年开始布局线下终端。如今，他的线下渠道覆盖了从超一线城市到三四线城市的200多个城市的近40万个终端。
在看似物美价廉的小超市里，定位中高端的冰淇淋新品鱼龙混杂，给普通消费群体带来了机会。而由于小卖场价格标识混乱等原因，这一矛盾进一步加剧。
作为对比，在电商平台上购买，一是有明码标价，二是即使不小心下单，也可以退货退款，没有任何心理负担。
所以渠道和产品定位上的小错误都会被放大成“受伤”的情绪。再加上近年来新消费品牌出现的诸多产品质量问题，三只松鼠的食品安全问题，完美日记的产品质量和研发问题等等。
作为一个全新的消费品牌，当群体犯错时，群体中的每一个角色都要承担成本，而钟学高被动地承担了这个责任。各种问题凑到一起，给钟学高留下了“跳入黄河不能冲走”的舆论印象。
除了大环境和理性消费大潮外，新消费品牌的高价格也成为了另一个被诟病的核心点。
因此，这群网红品牌遭遇了口碑和收入的双重危机。
回归产品，品牌才能沉淀
重雪高被围攻时，平价冰淇淋卖得不错，但走平价路线的传统老品牌真的是赢家吗？
其实，也未必如此。近年来，国产平价品牌遭遇“野蛮消费”的情况屡见不鲜。鸿星尔克、风华等品牌登上热搜。
除了老品牌的火爆之外，它们的热销都来自某种情感代入。然而，这些国产品牌在短时间内走红后，却遇到了人气下滑的问题。
比如去年爆红的红星尔克，时隔100天就消散了，每天有近万人退出。是什么原因？
资料来源：窦昕，中金公司研究部
无非是那些传统品牌的“通病”，缺乏营销，设计陈旧，缺乏创新意识，甚至价格偏低，导致利润低，品牌缺乏大力发展和营销的动力。
以雪莲为例。在爆炸之前，他们甚至没有自己的快手账号。就连站出来标榜品牌的“雪莲”也不是唯一的雪莲。市场上有许多雪莲产品，它们的名称相同。一个品牌。
最新数据显示，仅一周前成立的雪莲账号，已经累积了77.70000粉丝，而且已经爆发了。
但当记者提到扩产等问题时，厂家负责人也提到了关键问题：产品售价50美分，批发价仅为205美分或20美分6美分，利润太低了。
在电商平台上，也有商家在销售这款产品，20包的价格在62元到79元之间。但其中，产品价格仅为10元，其余为冷链包装费、冷链运输费等，折算后单价约为3元/包。
这么多网友会质疑为什么便宜的冰淇淋越来越少了。原因是在这种情况下，价格低，利润薄，营销薄弱，生产无法扩大。蜂花20多年未变的外包装设计，也离不开以上原因。
所以，即使传统品牌这次爆发，也只是短期关注。无论是新品牌还是廉价老品牌，都需要思考一个关键问题：找准自己的定位，在产品和营销之间找到平衡点。从这个角度来说，传统老品牌真正应该学习新品牌的定价策略、网络营销策略等等。
一个典型的例子是辣条品牌威龙。威龙作为平价零食的代表，2004年开始品牌升级，引进欧洲生产线。 2014年，威龙还建设了全自动化无菌生产车间。
在营销方面，威龙借助直播和热点，如威龙食品的“舌尖上的辣条”，成功实现了品牌的再次走红。
在包装方面，威龙还推出了白色包装、银色内衬新包装、简洁大方的外观设计，以满足年轻消费者的需求。
经过多轮经营，威龙已成为中国最知名、最受欢迎的麻辣休闲食品品牌。目前，威龙估值超过700亿元，正在上市进程中。
无论是魏龙的成功，还是钟学高和雪莲，都给我们提供了很好的经验，也就是定位和营销的重要性。
作为普通用户，我们希望未来不再有冰淇淋刺客和冰淇淋卫士，而是更多无论价格如何都能满足观众需求的优质消费品。
只有重新梳理品牌价值，钟雪高和雪莲才能从网红品牌和过时品牌转变为真正的品牌。
作者 |老电器
