采访、写作｜韩俊杰
口语 |池悦
来源｜馒头商学院“ID：mantousxy”
在人们的普遍认知中，快手带货，100元以内的商品最畅销。当然，快手售价高达几千甚至几万的产品也并不少见。
但是，对于一些小众垂直行业的公司来说，他们提供的产品单价高、消费频率低、线下服务为主，在快手上很难卖货。
然而，难不代表它不会卖。事实上，在一些小众垂直行业，如果建立起从前端到后端的一整套服务流程，快手也可以促成高客单价交易。今天，馒头商学院给大家分享一个相关案例。
小筑设计，一家建筑空间设计公司，主要为全国提供民宿、酒店、别墅等中小型空间设计服务。
在建筑空间设计行业，小筑是最早开设快手账号的公司之一。其企业号“小筑设计”在快手上累计粉丝37万，获得126万点赞。
很多用户通过快手找到小猪，购买小猪提供的设计服务产品，转化率高达30%。小猪的产品单价从10万到150万不等。
据了解，仅2019年，小猪在快手短视频的设计合同就超过1200万。
那么，小猪是如何利用快手促成高客单价产品交易的呢？我们采访了小筑设计创始人、馒头商学院短视频课程企业用户池悦。
池悦，北京小筑科技有限公司创始人。2000年加入中国建筑独角兽教育品牌“筑龙书院”，任副总裁、联合创始人兼董事会秘书。 2017年起担任集团战略孵化项目“小筑设计”创始人。
以下是池悦的自述，希望对大家做短视频运营和变现有所启发。
确定用户偏好
小猪在2018年10月开始做快手，短视频火了不久，我们觉得这是一个新的机会，所以我们安排了一个人尝试创建一个账号，就是“小猪设计”。
一开始没有详细的计划，都是摸着石头过河。许多规律和方法在实践过程中不断探索和检验。
刚开始试水，我们尝试了各种类型的视频。比如搞笑剧情、真人解说等，但效果一般。
经过一些试验，我们发现用户最喜欢看到的是项目的完成。所以我们把一些设计效果比较好的作品，比如项目完成的照片，包括改造前后的照片，做成一个合集贴在上面。
这些照片有些是真实场景，有些是制作效果图。不管是什么类型，都要保证项目的成品图片精美。毕竟小筑提供设计服务，优秀的视觉效果是我们的“门面”。如果画质太粗糙，用户就很难产生兴趣。
逐渐确定了内容的主线，一是项目竣工效果的视觉呈现，二是讲解国内外优秀的作品，从而扩大热爱设计的用户的视野。
我们没有投放快手广告，因为我们没有预算（笑）。小猪属于在贫瘠的资源中创造最佳解决方案的团队。
创建目标客户画像
小猪账号的定位从一开始就针对用户购买设计服务。
对我们来说，一个好的短视频作品不在于粉丝的数量增加了多少，而是有多少有效的客户通过咨询、信任和购买了小筑的设计服务。
因为小猪是垂直行业，不是代言广告营销的账号，不需要关注我们的人其实是无效的。
原来我们担心快手上的人更年轻，更有趣。中间有将近6个月的时间，我们都在测试，看看有没有快手上的高价值客户。
我们为目标客户做了一张肖像：
商务人士，年龄在30-45岁之间，90%为男性，以投资建设为目的；想做别墅、民宿、酒店的建筑设计，不是专业的开发商；项目比较小，以商业为主，但他雇不起设计院的团队，因为设计院的设计费很高，要几百万，他只想花10万到15万元做这件事.
确定客户资料后，我们的核心工作是围绕这些目标客户的需求创建内容。
我们在快手账号界面留下了联系方式。客户在看到我们的视频内容时，如果有这个需求，一般会通过私信、电话、官网链接等方式咨询我们。
在 2019 年 4 月末，我们发现短视频比其他渠道吸引了更多的客户。因此，我们加大了团队对短视频的投入。
此时，馒头商学院举办了短视频线下培训班，我们组队学习。本来是有一些实战经验的，但是整理了馒头商学院的课程之后，就更加系统了。
现在通过短视频，每个月都能找到小筑设计的数百个客户，有效率在25%~30%左右。
前端精准筛选用户，后端持续优化服务
虽然我们收到了大量用户的咨询，但其中很大一部分不是我们的目标客户。比如有的人只是问，有的人可能只需要家装。有各种情况。如何准确筛选这些客户，留住有需要的客户，成为我们当时面临的主要问题。当筛选经验不够时，我们就比较被动。比如当一个热门视频出来的时候，可能会带来很多的电话，我们的运营团队的工作量会非常大。整天离开座位，继续接听电话可能是不可能的。即使如此疲倦，其中许多电话实际上都是无效的。是增加人数多打，还是优化让更精准的用户找到你？我们选择了后者。我们开始优化短视频的界面，在客户的所有兴趣点提醒客户我们在做什么，我们收费等等，并修改完善了各个细节。这样，我们首先在视频端过滤掉了一批无效客户。视频是筛选的第一道门槛，运营是筛选的第二道门槛。我们调整了运营团队，将快手的电话分发给至少有两年运营经验的同事，让他们在一定程度上能够根据客户的意图做出正确的判断。同时，我们也会邀请优秀的运营同事在评审会上分享自己的经验，让大家一起分享、交流、学习，优化沟通技巧。这样做的效果是相当显着的。两三个月后，我们发现通话次数明显减少。虽然来电次数有所减少，但有效客户数并未减少。最后我们计算出，优化后过滤掉了50%-60%的无效咨询用户。我们为客户提供的服务周期从三个月到一年不等。在这个过程中，客户形成了对我们团队的了解并达成了他们的意图。我们提出设计计划，然后与承包商合作，指导他们提出计划。整个过程比较复杂。所以是比较重和比较深的服务。
我们为每位客户提供的设计服务从 100,000 到数十万不等。目前，最高销售产品为每位客户 150 万件。但主要集中在10万-15万左右，而且大多是为民宿酒店设计的。我们还与其他行业的朋友交流学习。普遍的认知是，99元以下的产品适合短视频推广交易。小猪的产品单价在10万甚至150万。这种情况比较特殊。对于小猪这样复杂的长链，客户单价高，如何构建从前端到后端的一整套高效服务，需要团队不断尝试和优化。
团队合作，制作用户可以理解的内容
经过不断的发展壮大，小猪短视频团队现在已经达到了5人（笑）。一段视频发布后，导演会观察录制的数据，看数据有没有异常，数据有无异常好坏，及时查找原因。对于日常数据分析，我们有固定的模板，每天对每个账户进行跟踪。但这些数据只是表象。我们还需要根据业务结合后续的有效调用次数、转化率等，然后进行分析。团队有一个计划好的主题选择会议。大家一起集思广益，集思广益，讨论自己看到的比较有趣的事情。每天和每周，我们都会进行审查。在审查会议上，将分析好与坏。我们还会注意一个不收敛的问题。每个人都在一起工作，想法经常发生冲突。共振后，彼此创建的账号很容易非常相似，所以我们也会求同存异，保持每个账号的个性。现在我们正试图让更多的设计师参与进来，从创作内容到设计师编写内容。未来，我们希望设计师能主导内容输出，因为设计师更专业。导演作为中间平台支持他们，提出一些建议，告诉他们用户喜欢什么内容，等等。
当然，设计师在输出专业内容的时候，会遇到一个用户可能不理解的问题。因为专业服务需要寻找潜在客户，但潜在客户肯定不了解专业，如果使用特殊的专业术语进行内容输出，客户不会理解或感兴趣。导演充当桥梁，做翻译工作，让设计师的内容更容易被大众理解。我们招人时，会考虑他的专业背景。比如有些小伙伴在大学学的是建筑专业，他会更快更透彻的理解一些专业知识。但是，这不是硬性要求。在我看来，最重要的是这个人是否热爱短视频，能否准确把握网络流行元素。说白了，就是互联网给人的感觉。短视频好不好，选题、音乐、节奏、文案、时长，这些元素都很重要，它讲究综合搭配，只有网络意识好才能驾驭。因此，制作短视频的人最好是短视频的本地人。他们喜欢看短视频并不断观察，然后他们会提取一些好的创意并在视频中使用。
随时迭代
随着短视频算法的变化，用户的口味也在不断变化。一个月前我们认为好的东西，可能在一个月后就失效了。所以，我们要保持好奇心和敏锐度，时刻做好迭代的心理准备。很多人都提到，保持视频的前 3 秒和视频的长度很重要，我同意这一点。但对于小竹来说，做垂直颤音既不重要也不重要。重要的，比如封面、标题、音乐等是否能抓住用户，让他看。我们都了解这些规则，并将在视频中应用它们。不过这种玩意儿也不能一直玩，要不断尝试。就像我们原来的视频只有 7 秒，现在我们可以达到 19 秒，然后我们发现 19 秒的视频完成率是相当高的。我们是在改变还是我们客户的口味在改变？所有这些都必须仔细考虑并不断尝试。所以我们的视频有短有长，风格有时不一样。比如我们最近的视频是95后做的，但是他做的视频是中老年风格的。每次他放一个茶壶和一幅山水画，他都会在背景中放一首舒缓的音乐。周会上，我还调侃过他，说感觉不像95后作品，而是40多岁的中年大叔。但事实上，我说什么并不重要。我经常和队友开会说：我说什么没关系，数据最重要。你把它做成中老年风格，你把视频放大到1分钟，没关系，只要转化好，你就很棒。没有必要过多地遵循任何固定的规则。没有书比相信书要好。如果您在老师教的基础上进行创新，您可能会收到惊喜。
企业账号存在瓶颈，人账号设计后不得不由小猪设计，去年底开始做“设计师大鹏”的账号。
之所以出现这个账号，是因为小筑设计是企业账号，企业账号存在瓶颈：用户看到企业账号，本能地认为你是营销账号。是的，他会在心理上与你保持距离。所以我们意识到我们需要创建一个人工账户。这样，它会更贴近用户，用户自然会有一种亲切感。既然做设计，就一定要邀请我们的设计师出现，这样更真实，喜欢他的设计风格的人会更清楚。然后我们邀请了设计师大鹏作为他的账号出现在现场。虽然赶上疫情有很多不便，但今年2月份我们在一个月内就获得了5万粉丝。
虽然我们不将粉丝增长作为我们的 KPI，但粉丝增长的数量超出了我们的想象。因为我们一直认为这样的垂直小众账号不会有这么快速的粉丝增长，但事实上是有的。如今的设计师大鹏，粉丝的人数已经达到了32.5万，点赞数也达到了98万。数据的增长非常好。所以我们确信短视频是非常有效的。它使供应链能够讲故事。在建筑设计行业，可能只是靠一些大众媒体或行业奖项来打造自有品牌，让少数人知道。短视频大大提高了效率。它可以让优秀的设计公司和客户高效地找到彼此。
-结束-
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