新眼大公司研究团队撰稿｜子墨主编｜鲈鱼13.57亿，这是辛巴第二次回来了。 839 万份订单和完成的销售数据。
复出直播前，辛巴团队和快手都非常重视运营。 3月22日，辛巴团队发布了道歉视频。辛巴和他的妻子楚瑞雪带领团队全体成员向粉丝道歉。辛有知甚至选择单膝跪地。该视频的观看次数达到了 1.7 亿。视频发布后，直播前，辛巴的粉丝增加了超过1000万。视频内容的效果和平台流量的倾斜有显着影响。在辛巴宣布复出的同时，河南省消协的消息再次成为焦点，这条消息被相关官媒转载，被大众解读为官方态度。为什么短视频平台的主播会引起这么大的动静？是因为粉丝（用户）没有记忆，还是快手的模式太强大了？是头部主播懂平台规则，还是快手的机制和品牌定位存在漏洞？辛巴回归是无视政策，还是资本博弈？关于这些，新的眼界将在本文中一一展开。 01 真假微商
2014年12月27日，李准基在五棵松体育场举行演唱会。演唱会中，出现了一位名叫楚瑞雪的女子。她是音乐会的赞助商之一。该团队被称为“CBB微商”团队。该团队是中国微商发展史上第一家拥有自己的产品、注册商标、聘请法律顾问的微商企业。 2015年大年初一，CBB旗下品牌ZUZU的第一款产品——面膜上市。 2015年，被称为“微商面具元年”，CBB用了半年多的时间预热，通过赞助明星演唱会、造势、发展平行线等方式获得了无数粉丝和流量的离线。让它走向“人生巅峰”。 CBB正式成立的时间是当年的劳动节。楚瑞雪用了半年多的时间，采取“特授权”的方式，通过提货30箱成为特授权代理，然后自己招了一个经销代理。 5人后可以直接升级到2级 借助大代理模式，CBB迅速打造了一支全国20万以上代理的微商团队。这个庞大的经纪人团队，为瑞雪后期的“主播”之路打造了最合适的“群众”基础。同样是在2014年，11月19日，日本兵库县警方以“涉嫌非法雇佣”罪名逮捕了日本一家台湾餐馆的老板。为什么是“非法就业”？因为老板让餐厅员工去当地药店买花王纸尿裤，然后高价再卖回国内。为什么是“倒卖”而不是“走私”？曲线中间，我们不知道，最后老板被关了63天，然后被遣送回国。
在被遣返中国之前，日本警方公布的数据：2014年，餐厅老板向中国出售价值1.4亿日元（约合人民币725万元）的纸尿裤，此事甚至被吹捧被他的粉丝称为：第一个将日本花王品牌引入中国市场的企业家，企业家的名字是辛巴（辛有智）。回国后，楚瑞雪结识了辛巴，成立了“新优智严选”，并在ZUZU之外，推出了“棉花密码”卫生巾。时至今日，ZUZU、新优智妍轩等品牌的产品仍在各大电商平台上销售。他们崛起的根源是粉丝，他们粉丝的源头是提供流量的快手，以及散布在20万多座席中的各种群。此时的辛巴已经成为快手“品牌属性”打造的IP主播。有了平台和粉丝，最重要的是实现实现。依靠CBB的微商体系显然不适合在新平台上推广普及，但CBB的模式还是可以持续实现的。真正激发他们转型的，是2015年5月23日央视“新闻直播间”的一档专题节目。央视通过暗访录制的视频，揭示了微商传销的基本套路：微商大秀。金额转账单基本由软件合成，微商展示的名牌奖励几乎都是通过试玩和舞台摄影获得的，并指出微商的“传销精髓”是资金服从金字塔分布系统。节目播出后，才发现被暗访的微商大会是楚瑞雪的CBB微商。被曝光的CBB微商创始人楚瑞雪在她的微博上发了一封律师函。律师函的内容是：楚瑞雪和她的CBB微商团队因为谣言要起诉央视。没想到，被盖在律师函上的律师事务所广东博厚律师事务所主任詹丽媛显然不愿贸然闯入这股浑水，并发博辟谣：事务所仔细检查近期业务档案发现，本所律师均未从事过（公司）法律顾问业务。 02 拿走你需要的东西
转型需要平台，变现也需要模式。快手的直播打赏和直播电商，让辛巴和他的团队取得了成功。 2016年，辛巴落户快手，开始了自己的直播生涯。辛巴并不是真正抓住快手早期DAU快速增长的流量红利的主播之一。这和他的团队不无关系，尤其是妻子楚瑞雪的微商经历。在“北快手南斗音”的格局中，快手的北方文化属性非常重要，如“老铁”、“666”等口语，是快手所没有的。尤其是东北文化在快手的火爆，对于辛巴作为东北人的身份认同感很强。辛巴也很擅长利用这个身份来寻求粉丝的认可，再加上快手的品牌调性，辛巴很快就成为了快手最耀眼的主播。在快手收购粉丝的初期，辛巴主要是给其他主播的粉丝刷礼物，往往花费几万、几十万，甚至在一些大主播的直播间。 ，通过刷礼物百万级礼物“上榜”，获得粉丝的关注。在粉丝达到一定规模后，辛巴成立了“818粉丝军团”。这个时候的直播其实有很强的“娱乐属性”，也就是说平台和主播都没有找到直接变现流量的方法，而直播的“即时性”让娱乐也变得非常“封闭”——也就是说，它只在特定的 粉丝 组中流行，并且很少溢出到 粉丝 组之外。这种具有一定封闭性的“即时”直播模式，让主播们的‘粉丝Cure’的“粉丝Cure”很容易形成，Cure形成后，忠诚度这些 粉丝 的数量会非常高。
快手和辛巴很快找到了一种变现方式：直播电子商务。辛巴将自己的品牌与快手深度绑定，将发货定位为“为粉丝提供高性价比产品”。与快手的绑定给辛巴形成了一个非常微妙的局面，那就是辛巴虽然是快手的一哥，地位很高，但在其他平台上，他的影响力很一般，甚至可以说不，这种情况与即时直播和平台的双重封闭性有很大关系。辛巴的“高性价比”定位，在让用户受益的口号下，通过不计成本的营销投入，以及快手提供的流量倾斜，让辛巴在直播电商渠道的成本大大降低。再加上“双关”环境下极强的粉丝粘性，对于辛巴的粉丝在直播中形成最终购买是非常有利的。另一种固化粉丝的方式是利用明星的知名度逐步扩大，满足不同粉丝群体的需求。辛巴平台上的明星，有郭富城、成龙、迪丽热巴、吴亦凡等，辛巴在满足粉丝需求的同时，将自己塑造成了“明星主播”。当时，快手也在寻找流量的突破口。在快手2018年的内容报告中，快手这样描述自己的内容创作者：他们来自各行各业，没有华丽的表面，也没有成熟的包装，每天用镜头记录属于普通人的最伟大的生活。他们可以住在北京、上海、二三线城市，也可以是小城镇和乡村，有专业知识和兴趣分享。
这样的一群人，不可能有真正的流量王。深知其局限性的快手，先后推出了“葵智计划”、“发电计划”、“商业全周期红利计划”、“暖春计划”。以及“光合作用计划”等众多流量支撑策略，这些策略几乎涵盖了“直播电商”所涉及的方方面面，包括流量倾斜、内容创作、产品供应链、广告支持等。
彻底了解流量红利的辛巴小队，开始吃快手的红利。辛巴用不同的组合，在不同的岗位、不同的行业，训练他的团队的不同主播。这些被辛巴称为“学徒”的主播，都被纳入辛巴所谓的“家人”系统中，并通过相互“打榜”、“挂榜”、“买榜”等方式，引流主播之间的流量。主播账号，成为快手上最大的“流量制作团队”。
终于，总金额2亿粉丝，辛巴团队成为了快手最重要的一环。在最新的财报中，快手的用户是4.38亿，而辛巴团队快手的粉丝几乎占了快手的一半，没有消除重叠。
这种相互引流的方式虽然在一定程度上造成了主播粉丝之间的重叠，但是这种重叠是刺激购买和复购的最优解：不管是在团队里做谁的直播，有对应的产品覆盖粉丝，即使这些粉丝重叠，也可能有复购率，保证了辛巴粉丝高达90%。回购率。 2019年，快手电商直播GMV约为40-500亿，辛巴电商直播GMV为133亿，约占快手直播GMV的三分之一。如果加上辛巴团队的其他成员，2019年，辛巴和他的团队占据了快手平台电商直播的一半左右。2020年，在快手公布电商直播的年度GMV后不久2500亿，辛巴把他的团队目标定为1000亿。最终，快手在2020年完成3812亿，超预期50%以上。封禁的原因，辛巴团队没有公布2020年的GMV。在快手上，其他主播和他们的“家人”无法与辛巴竞争。即使快手试图通过策略支持其他主播，也没有取得真正的成效。以至于有媒体在报道这种深度绑定时表示：“辛巴和快手已经形成了利益共同体，双方都提心吊胆，但目前都没有完全撕破脸的资本。”对应这一说法，辛巴在 2020 年 8 月接受媒体采访时表示：“希望有朝一日能和快手成为兄弟公司，成为真正能和快手并肩作战的公司。”一个依赖平台的主播，和平台“兄弟姐妹”的情况可能只会出现在快手上，即使主播发出“快手，希望你睁大眼睛，我辛有知能动员全国”大部分品类的资源，请善用我的技能和资源……”的讨论挑战平台，即使主播被举报在直播间卖假货，在被相关部门查处后，被受到有关部门的行政处罚，他没有放弃。只是60天的禁令。正如一位评论员所说：“没有人会放弃7000万粉丝，无论结果如何，他们都必须回来努力奋斗。”快手和辛巴就这样，彼此绑定，彼此需要，在迎接复出的营销中，达成了默契。官方默许了辛巴在禁赛期结束后复出，并对视频提出了可能的建议。随着粉丝导流的加入，进一步推动了辛巴人气的增长，也给了辛巴一整天的开屏广告和小店通的广告支持。坐拥巨量粉丝后，辛巴反过来绑架了平台的流量。而这些流量，是快手从产品到运营再到推广的巨额投入的结果。规则的设计使我们不能说平台和流媒体是对还是错，但这些并不是全部。 03 价值叠加
中间，难与快手分开的更深层次的原因是辛巴代表了快手的平台用户属性：下沉三四线及以下城市的用户。当顶级传统电商已经占领一二线城市，并逐渐向三四线及以下城市下沉时，快手在电商业务下沉末期占领了网民。当圈子这个词越来越具体化的营销名词后，“圈层”逐渐取代了之前的“用户画像”。在电商直播中，有一句非常有名的断言：“大部分看李佳琦和薇娅直播的人都不会看辛巴，当然反过来也是如此。”电商直播博主依赖平台。 ，所以他们的直播产品在一定程度上代表了平台的价值。辛巴对自己的定位是“来自农民，为老百姓，农民之子，老百姓的主播”，他称自己的粉丝为“家人”而不是“亲”。快手推出短片《奥利到后浪》后，似乎预示着快手放弃了斥资六七亿实施的“南下战略”，即进军“南斗隐”腹地。在这种情况下，我们不难想象，快手会选择一种默许辛巴复出的默许方式。快手需要一个有平台号召力的头部主播，继续强化平台属性。所谓“战略决定方向”。当快手选择一种方式来设定平台的基调时，这个基调决定了平台的价值。
我们不否认快手本身的价值，股价已经说明了一切，巨大的下沉市场，已经形成的“尾巴效应”将继续加强。为了迎合资本市场的需求和解读，快手依旧明里暗里利用大数据，通过精准推荐，向头部主播倾斜流量，引流。从3月22日辛巴宣布复出，到27日开启直播。仅仅5天时间，辛巴的粉丝就上涨了超过1000万，让辛巴的粉丝达到了惊人的8400万。从纯统计的角度来看，它已经达到了快手月活跃用户的百分之五。一部分。在辛巴立案调查期间，国家网信办就互联网直播营销信息内容服务管理规定公开征求意见。评论中提到了几点要求：一、直播营销平台应依法依规履行备案手续，开展安全评估，并向当地市级以上网信办报送安全评估报告部门和公安机关。 二、直播营销平台应当建立运营商对直播间账号的信用评价管理制度，以用户评价和投诉举报、平台处理情况、监管部门通知等信息作为信用评价指标，根据信用情况确定服务范围和功能，并在直播间公示运营商账号的信用状况。 三、直播营销平台应建立黑名单制度，将严重违法违规和因违法犯罪或违反公序良俗造成不良社会影响的直播营销人员列入黑名单。当辛巴宣布复出时，2月26日河南省消协调查会的内容再次成为热议话题。在本次会议的简报中，河南省消协为“燕窝事件”定调：辛巴事件是典型的以直播形式销售商品的A直播电商。
在本次事件中，快手平台不仅承担运营主体责任，还承担平台管理连带责任的双重责任。并进一步针对此事，他向快手平台提出要求：与其将账号暂停60天，不如将辛巴团队永久封号，不再为那些不良主播提供直播平台。然而仅仅一个月后，河南省消协代表的官方态度就被快手甩在了身后。这其中最直接的影响可能是：直播造假很赚钱，处罚有限。更进一步，销售假冒商品所受到的处罚并不等于收益。至于是否会进一步刺激直播间卖假行为，我们不确定，不做判断，但对于有不良行为的电商主播来说，平台的放任行为确实是有争议的。更何况，即使在现行政策对不良明星和名人零容忍的情况下，允许团队行动也确实令人深思。但是，要真正做到“一刀切”是不可能的。毕竟在辛巴的背后，有上千个品牌的上万种产品，以及两亿的粉丝潜在购买量，相比平台和商家，用户是第一位的。在流量、平台、粉丝、商家和主播方面，我们需要思考的是，直播电商正确的商业价值是什么？我们无意推测，一个由微商团队和走私老板组成的公司能带来什么有意义的价值，但当他们成为公众人物时，他们的言行能不被利益和资本绑架吗？把社会福利带给需要他的人，而不是“家”的口号。本文为新木原创。申请转载授权及商务合作，请联系小新微信：lingshixiaoxin。加好友请备注公司和职位。
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