什么是“信任电商”和“三大件”？
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7月22日，快手召开了快手电商服务发布会。当天，快手在二级市场也取得了积极的进展。
会议可能提振了市场对快手的信心。此前，有人说“天下武侠，唯快不破”，快手拿下“短视频第一份额”。但上市后，大家关心的是快手除了“快”还有没有后盾。
快手今年一季度财报还不错。电商总GMV为1186亿元，同比增长219.8%，用户平均复购率从2019年的45%提升至2020年的65%， 6月，快手还公布了全球月活突破10亿的消息。昨天，在快手电商服务商大会上，快手给出了第二条增长曲线的解决方案。
在大会演讲中，快手电商负责人肖谷提出了快手电商2021年的关键词“三大活动”：做可信电商，做做生意品牌，并参与服务提供商。
01
“信任电子商务”的新噱头是什么？
快手依赖电商的原因显而易见。毕竟，在2021年一季报中，电商业务贡献的GMV为1186亿元。无论从营收占比还是增速来看，电商都是快手开启未来市值想象的重要支柱。
那么，什么是“信任电子商务”？
首先看一组数据。快手电商用户的平均复购率从2019年的45%提高到2020年的65%，快手电商80%以上的复购来自商家私域流量。
公布“复购率”指标，快手可能是电商平台中唯一的一个。原因很简单。传统电商时期，消费者不再与商家面对面交流，冷文字对话降低了消费者对店铺忠诚的可能性。
开手不一样。杭州创念网络科技有限公司（卡美拉）是国内最早接触短视频营销的平台之一，曾增表示：“每个网红都非常认可快手这个平台，一心一意经营着自己的公司< @k3@ >。”
正因为如此，快手“老铁们”往往会因为喜欢主播和他塑造的人设，而愿意为自己推广的产品下单。与其他平台相比，快手电商的用户粘性更强。
“说到底，快手还是打粉丝，还是打私域。我们之前运营的垂直主播，包括大约40万个垂直主播，最大可以达到1:30的ROI，快手粉丝购买比例应该在50%以上。”卡米拉说。
开手电商一直都意识到自己在这方面的优势，并计划将其放大。小谷在 7 月 22 日的会议上表示，“我们希望通过各种基础经验保证和更高级别的经验保证，在主播和粉丝之间产生更多的信任，让你在售卖过程中消耗的信任完全恢复。当用户拿到货，产生更多的信任，提高整体回购，降低双方的交易成本。当行业信任机制、产品信任机制和终极信任体系越来越完善，信任经济终将成为快手电商的‘第二次增长曲线’。”
在这个逻辑链条中，信任是最基本的。如果信任发生变化，很可能会动摇其他基础，危及电子商务建设的基石。这也是快手电商决定把“人”放在“货”前面，提出“信任电商”，并将其作为2021年工作重中之重的原因。
最终的信任建立了生态系统所有参与方的安全感和心态。也需要技能。要达到预期的效果，需要一系列细致的操作。快手电商给出的第一反应是促进权益。 6月，正式推出“小店信托卡”，为退伍军人提供“退不退”、“退运费”、“假一赔十”等不同梯度的差异化权益。
其次，在电子商务领域，常新常被用来树立榜样——惩罚虚假违规行为。快手电商曾推出“匹诺曹”行动，主动提醒主播可能存在的违规行为，识别虚假宣传炒作。
02
如何讲述品牌和服务商的故事？
但是，听过很多故事的资本不会被一个抽象的概念所收买。围绕这一宏大理念，快手如何准备实施是关键。
快手打出的第一张牌是“品牌”。逻辑是，从品牌方来看，中国的任何品牌都不应忽视一季度月活超过7亿、GMV超过1000亿元的小巨头；从电子商务发展的角度来看，“白卡期”之后，电子商务几乎要向品牌化发展。
具体到快手电商，随着新线市场消费升级和人们经济实力的提升，“老铁人”的品牌意识逐渐增强，引进品牌成为普遍趋势。品牌的宣传潜力、管理团队的成熟度和市场表现的稳定性，更有利于平台整体生态的完善。
为了让品牌顺利进入市场，快手还准备了贴心的“套房”，一个是专门负责管理和运营的SKA品牌运营中心，另一个是具有快手特色的方法论——“STEPS”。
快手电商提出的STEPS方法
当然，只有方法论是不够的。品牌运营需要时间、人力和精力。如果不了解短视频的特点，不熟悉平台的玩法，不知道如何包装和销售自己，往往会陷入追粉难、卖货难的困境。为了更高效地帮助广大品牌客户，快手除了提升自身，还需要强大的帮手。
为了解决这个问题，快手打出了第二张牌，“服务商”。
根据快手电商数据，快手电商系统服务商主要分为五类：战略核心服务商、核心服务商（基地）、优质本地服务商、优质服务商。优质品牌服务商，投资代表团团长。在它设想的新服务生态中，快手电商服务商需要具备直播运营、主播孵化、服务绩效、供应链、流量营销五种能力。可以说，服务商承担了承前启后的角色，几乎可以全方位打通直播电商的方方面面。
“新的服务生态带来合约履约的确认、更专业的主播服务、更好的流量管理、更极致的产品选择，形成价值飞轮效应。通过自我更新和自我循环，不断优化自身自身能力形成健康发展。”这就是快手电商想要的效果。
快手打服务商牌的主要目的是生态建设。毕竟，领导KOL的管理并不容易。主播、品牌众多，难以一一提供服务。请提供服务商等专业运营机构“协同管理”，既省心又让平台更值得信赖。
当然，主播、品牌、服务商的生存与快手平台生态有很大关系。快手此举不仅有利于自己，也有利于他人。
需要说明的是，服务商并不是快手提出的新概念，而是伴随快手电商成长起来的一种角色。比如，卡美拉早在2017年就开始与快手合作，以人才与商家撮合交易的形式服务于快手电商，并开始为快手人才赋能全供应链，运营明星门店。 2018-2019年，很多快手艺人缺乏足够的货源支持，卡梅拉利用自身资源保障了网红货源的稳定。到2020年，快手电商平台进入成熟发展阶段。卡米拉将供应链资源全部转移到快手门店，开始孵化主播。
2018年成为快手核心服务商的魔筷科技又是一个典型案例。 Magic Chopsticks 不仅提供配送服务，还帮助制造商做出逆向定制决策。与柳州螺蛳粉品牌和味坊一样，它利用快手平台作为品牌调整升级的重要信息采集阵地。设计更年轻，品牌升级。
03
“大不了”后快手的想象力有多大
或许是快手电商服务商大会提振了市场信心。 7月22日，快手港股收涨。
快手电商提出的“三大活动”体系通过建立信任解决平台粘性问题，大力引入品牌和服务商，通过提高复购率解决用户增长乏力的问题。以数据分析平台和商业化投放工具为支撑，以国华、魔筷、卡美拉等服务商标为基础，业务逻辑形成闭环。
强调“极度信任”，加强对服务商的管理。最终目的是让“老铁们”懂，买值，快付，多回购。与快手倡导的以“量”（流量）为目标的“利益电商”相比，快手电商选择了以“心”（心）为目标的“信任电商”，闪耀着理想主义的光辉，同时又很现实。
最现实的事情是花钱和资源。这是互联网赛道上久经考验的方法。在7月22日的电商服务商大会上，快手电商宣布将为服务商提供“造风者计划”，将通过百亿资金和上百亿元打造100家年GMV达10亿的企业。数十亿的流量。服务商生态合作伙伴和200家GMV过亿的服务商生态合作伙伴。此外，快手投资部还将准备10亿级别的生态基金，用于该计划的投资。
随着短视频赛道从野蛮生长进入精细化运营阶段，短视频巨头们在花钱方面更加谨慎。就在这时，快手突然冲了出去，给钱、给流量、给政策、给平台。对于寻找机会的电商来说，这可能真的是一个创造财富的机会。
直播电商领域瞬息万变。值得期待的是，快手电商的诸多举措未来的成果，以及品牌和服务商能否持续创造价值。
真相无法揭开，只能接近
作者：玉清悠悠编辑：丽雅排版：中锐出品｜陆九财经·北京办事处
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