双11考试过去了，新的电商大战打响了。
从10月30日与江苏卫视举办的“一千零一夜晚会”，到116狂欢节的正式开幕，快手百亿流量的投入和四大赛事已成为今年双十一的重要力量之一11.这么多新商户不仅有资格分享这个双11，还获得了新的生存空间。今年双11已经过去，部分商家决定继续加大在快手平台的购买力度。
与此同时，11月5日晚，快手IPO终于迎来实质性进展，披露的电商数据十分抢眼。
随着移动互联网战争零和博弈趋势的不断涌现，外界也对快手的新布局格外关注。根据快手提交的招股书，作为快手增长最快的业务，截至2020年6月30日，快手电商上半年GMV达到1096亿，其中回购率高达60%。
在快手决定一切的品牌变化背后，快手电商发生了什么？
寻找电商新增长点，快手要长线
三年前，快手电商还不是今天的样子。
转折发生在2018年。作为快手商业化的元年，那年年底，快手开创了第一个卖货节。带货之王散打哥，以1.6亿带货超越另一位头部主播薇娅。带货的记录，让快手依旧重新审视了电商业务的价值。
随着快手内部对电商逻辑思考的深入，快手逐渐构建起新的电商生态。
快手电商随即迎来爆发期。2020年上半年，快手实现GMV 1096亿，较2018年增长1000倍，以商品交易总额计，已成长为全球第二大直播电商平台。同样，根据快手大数据研究院和快手电商发布的《2020快手电商生态报告》，与今年8月和1月相比，快手电商订单量增长了254%，为仍处于快速发展的过程中。
留给外界的疑问是，为什么快手能从同样的短视频业务中展现出巨大的爆发力？
快手电商营销中心负责人张一鹏总结为生态优势。快手平台以记录分享起家，最终演变为用户粘性高的良好社区氛围。用户在快手上消费内容，现在其他消费需求也发生了变化。
张一鹏告诉36氪，目前，快手仍然非常关注用户在新场景下是否获得超出预期的体验，以及是否愿意回购。
可以说，快手电商业务布局与社区生态发展是相得益彰的。与2018年一样，快手发现其平台上每天有200万人在评论区询问“怎么买”和“多少钱”。快手电商也是一种因应需求而进化的自然生态。据《2020快手电商生态报告》显示，2020年8月，快手买家数量较1月增长68%。其中，高线城市的快手电商买家持续扩大，二线及以上城市贡献了超过四点的订单增长。快手电商业务正在回馈快手社区生态，创造用户群新增长点。
谈及目前的发展目标，张一鹏认为，短期的GMV表现并不是最重要的，“GMV确实进步很大，但快手还是把重点放在生态建设上，让商家成长赚钱。我们是大水大鱼的理念是把蛋糕做大，而不是竞争。”
值得一提的是，快手非常重视中小企业。在快手看来，这些商家的产品能力很强，但缺乏渠道控制和营销能力。“我们相信未来这个领域还有很大的发展空间，我们愿意和这些商家一起成长。”
在张一鹏看来，人们可以将快手电商视为一个全新的产品。传统电商革新了线下货架，但无法替代线下购物。快手电商不是传统电商平台的货架模式。它是一种基于用户需求的新型导购模式，可以理解为“网上购物”。“相比传统货架电商，直播内容电商实现了从‘终结需求’到‘创造需求’的增量价值，体现了更先进的生产力，体现在直播电商在电商的渗透率上，预计从2020年的19.4%增长到22年的20%+，”张益鹏坦言。
在一定程度上，快手电商的竞争对手既不是淘宝也不是快手。“传统电商本质上是一种搜索模式，消费者基于明确的需求，可以搜索、比价、下单，更接近工具属性。直播电商创造新场景，追求体验式消费。”
这种体验式消费，让目前的非标产品在快手电商中取得了更好的成绩。“服装、珠宝、玉石的消费，快手电商可以创造比搜索电商更强的体验，”张一鹏说，这是快手电商正在突破的增量市场。
事实上，从某种角度来看，基于消费者与主播之间的关系链，主播可以快速响应收集用户的个性化需求，这意味着快手电商可以创造一种更接近C2M模式的新业态。“通过关注喜欢的主播并进行购买，用户可以充分表达自己的购物需求，形成一个迷你商圈。” 张一鹏认为，专家了解消费者需求的路径更短，因此也能达到更高的复购率。这也是为什么招股书披露的快手电商上半年复购率可以高达60%的原因，这在一定程度上体现了用户对快手直播间购物的满意度。
打造良好生态体验，品牌化是起点
耀眼成绩的背后，是快手电商不断升级的产品运营理念。
与传统电商赛道上的玩家相比，快手虽然在流量上更有优势，但一度缺货。一年来，快手不断提升供应链水平，构建了丰富的产品库。
在最初回答快手应该卖什么的问题时，快手抓住了中小企业。根据快手对自家平台的观察，当时有大量用户在快手上直播自己的果园、工厂等业务。正是在那个时候，“源头好货”被确立为快手电商的基础业务。所谓源头上的精品，多是指生产厂家、养殖户、批发基地提供的商品。由于去掉了中间经销商，可以实现更低的价格，但同时必须保证商品的质量。
事实上，快手也是业内第一个支持中小微企业的平台，立场鲜明。“这也是今天快手116购物狂欢节的主题，没有设定GMV目标的大促销。” 张益鹏表示，今年116家商户的发展远超预期，这也为快手持续投入支持中小商户奠定了基础。
在快手电商不断发展的过程中，品牌化逐渐成为快手电商业务边界拓展的新途径。
在快手好物联盟负责人陈荣看来，品牌是对产品品质最好的背书，可以在一定程度上大大提升消费者的体验。同时，通过补充人才产品库，让人才走出差异化路线。
至此，可以看出快手在整个2020年上半年的电商业务上动作频频。3月，快手首次推出超级品牌日活动。首场活动由美特斯邦威和主持人华少在快手直播上联手售卖，最终吸引了超过1000万的观看量，GMV达到4588万元。恰逢当时疫情对线下业态造成的破坏，快手对品牌方的诉求也加强了。多项“超级品牌日”活动为品牌方带来了扎实的销售业绩。也为双方更好的合作奠定了基础。
5月，董明珠和格力高调亮相快手。彼时，一众CEO亲临直播带货之战，留下了耀眼的战绩。首播仅30分钟，销量破亿。
如果说和董明珠的合作还是单点标杆的话，那么快手宣布与京东的战略合作，这是一次大规模的创新。
众所周知，京东一直拥有强大的供应链实力。这也是快手下定决心与京东合作的一个重要原因。京东可以为快手用户提供更优质的商品和服务。
一方面，快手不断满足用户对品牌产品的需求，完善供应链和产品基础设施，不断提升用户的购物体验。
另一方面，快手电商仍在不断回馈快手社区生态。其中，大量品牌产品在吸引高端人群方面发挥了重要作用。一个明显的例子是，华少在快手平台卖货后，在快手平台的影响力排在前列。
事实上，在看到快手平台的势能之后。许多品牌选择积极拥抱快手。通过直播间的私域流量和主播的个人知名度，很多品牌在快手上实现了更大的销量增长。最终形成了一个更好的良性循环。另一位主播早前表示，“在快手，销量增长与粉丝增长并不冲突”，甚至可以双向赋能。
快手在下一盘大棋
如今，流量枯竭似乎是整个行业的烦恼，但短视频是个例外。根据Quest Mobile在今年年中发布的《2020移动互联网全景生态报告》，在用户增长几乎停滞的过去一年里，移动用户的月人均使用时长增加了12.9%。
短视频正在兴起。截至2020年6月，短视频行业月活跃用户数已达8.52亿，活跃渗透率高达70%。如果按照人均使用时间维度计算，短视频甚至超越即时通讯，成为当今时代最强的媒介。
快手，站在这样一个非常有利的轨道上，没有人会怀疑短视频行业的未来。张一鹏告诉36氪，快手电商也有类似的判断，“短视频将成为新一代移动互联网的入门级基础设施，我们行业总时长第二，人均时长超过即时通讯成为首先。图文和长视频是更高级的信息生产力”，这也意味着5G时代之后，科技将加速用户内容消费和社交习惯的迁移和发展，短视频在人群中的渗透会越来越广...
在这样一个时代级别的赛道上，可以说商业化和产业化的空间是没有极限的。因此，快手还在不断探索和做不同的电商业务。甚至在短期内牺牲一定的利润来进行长期布局。这也是目前人们看到快手GMV数据庞大，但在电商业务中收入占比不高的原因。
过去一段时间，为巩固电商生态，快手先后推出“百亿补贴”、“好物联盟”等多项重要举措。从外部看，快手电商确实是一场大戏。
今年5月，在与京东达成战略合作后，快手启动了“双百亿补贴”战略。随后，快手推出“百亿补贴专场”，向所有主播发出邀请，称参与百亿补贴的主播可以获得更多支持。
其中，百亿补贴商品涵盖“iPhone、茅台”等高客单价商品。一方面，快手对商家入驻表现出了足够的诚意。另一方面，最重要的是，快手还是希望满足更广泛用户的需求，实现强大的拉动。
快手电商的方法论仍然以消费者需求为中心，“大数据驱动人、货、市场的重构，重构的关键是建立在高质量的关注度和粉丝关系之上，快手的粉丝@粉丝点赞率和评论率一直是短视频行业的三倍，”张一鹏告诉36氪。
今年5月测试的Good Things Alliance将构建另一个生态系统。通过为达人提供优质货源，降低达人电子商务的门槛。“我们收到的信息是，很多专家带货负担很重，由于供应链需求旺盛，他们在全国各地找货，我们要做好联盟和希望能为这些专家提供一些支持服务。”快手好物联盟负责人陈荣说。
同时，也可以为品牌开辟更多的销售渠道。通过50万人，好物联盟可以接触到超过1亿的消费者。这也是快手推动中小商户生态发展的重要举措之一。在陈荣看来，“分工明确可以提高效率，专家只需要专注于内容生产和核心运营。”
目前已有不少商家反映，好物联盟已经是一片新大陆，不少品牌刚入驻10天，就可以做到一天一万单。好物联盟作为一种不断完善的商业激励机制，对整个社区生态也有一定的助推作用。
现阶段，商户规模和用户满意度仍是快手电商的重要考核指标之一。
此前，根据毕马威和阿里巴巴研究院发布的《直播电商迈向万亿市场》报告，今年直播电商渗透率可能达到8.6%。从2017年的首次亮相到2020年的全面爆发，万亿规模的指标已经越来越近，但在快手看来，一切才刚刚开始。
