冉次元原创
冉财经出品
作者 |淘淘
编辑 |曹洋
继雪梨、薇娅、辛巴等顶级主播频频“翻车”后，曾经靠网红直播带货的商家走上了直播带货之路。
店面直播，顾名思义，就是品牌官在自己的直播间内进行直播带货的行为。 2020年，直播带货非常火爆，但当时的门店直播业务还处于雷声大雨点小的阶段。 36氪未来消费报告显示，2019年和2020年，快手品牌主（即店主播）在直播投放中的占比分别为16-17%和30%，占比不高。
然而，到了 2021 年下半年，店内直播迅速成为直播市场不可或缺的一部分。快手数据显示，2021年，快手店铺直播将占全部电商直播的58%左右，同比增长近100%。
“店铺直播的兴起，是因为高手直播的坑太多了。”百天森鞋业（以下简称“百天森”）品牌负责人肖先生表示，高昂的坑位费和高额的佣金，以及专家之间的信息不对称等因素，让很多商家成了“韭菜”。
白天森也曾是“韭菜”的一员，为了尽快减少损失，2021年7月29日，白天森开店直播。
珍珠品牌Z比百天森早一个月开始在快手和快手上的店播业务。其直播总监陆迪透露，在头部主播频频出现后，达人直播的数据开始发生变化。极不稳定。
“由于交付数据不佳，库存将大量积压。这个时候，不仅销量跟不上，与主播合作的风险也会明显增加。”为了降低这种风险，Z品牌将店内直播的比例从10%大幅提升至80%。
在直播业务中，预制食品品牌真味小美园大幅提升店内直播占比。燃财经获悉，自2020年10月开始做直播的真味小美园，现已将品牌店直播与人才直播的比例调整为8:2左右。
不过，虽然店铺直播看似热闹，但商家作为电商直播行业的后来者和业余玩家，想要在直播赛道上与专家分一杯羹，实属不易.
“宣传和运营成本是许多品牌肩上难以移开的大山。”路迪告诉燃财经，Z品牌在快手和快手上的流量先后处于冷启动阶段，约占GMV（总销售额）的15%。真威小美园负责人阿赞直言，其早期的流量投资基金高达七位数。
另外，由于店铺直播的品类比较单一，消费者容易产生审美疲劳，这也是商家面临的难题。
以最近火爆的东方精选账号数据为例。快手数据显示，6月21日至6月27日，东方选秀直播数量整体呈下降趋势，由6月21日的174起。病例数下降至6月27日的132起，其中最低值是 6 月 26 日的 110。
从直播观看人数来看，6月21日至6月27日东方选秀的收视量最高为1.977.万人，最低为1.083.万人，接近减半。
图片/东方选材及投放数据
来源/Shake Monster Data Ran 财经截图
图片/东方精选查看资料
来源/Shake Monster Data Ran 财经截图
不过，虽然达人直播逐渐被很多商家边缘化，但在业内人士看来，电商直播行业未来的支撑还有很长的路要走。
其实，除了实体店主播，虚拟主播在此之前也引起了业界的关注，但中小企业显然对此持怀疑态度。
Reed Di 此前曾寻求与一家拥有业界顶级虚拟主播技术的公司合作。不过，他表示，“目前虚拟人主播的发展还处于早期阶段，还不成熟。无论是技术还是带货能力，真人和真人还是有区别的。所以，我们是还在等着看。”
“不可否认，直播电商的发展生态越来越丰富，在选秀主播潮之后，无论是店内还是虚拟，都处于探索阶段，而前期会有很多试错，成本需要平台和商家共同探索和成长。”一位业内人士告诉燃财经，店主和虚拟主播各有利弊，未来谁会成为直播电商的主流还很难判断。 “未来，直播生态更有可能大显神通。”
商家做店铺直播
2021年下半年以来，越来越多的品牌开始进驻店播。
淘宝直播的数据显示，2021年，大牌美妆产品的占比将高达90%，甚至连DIOR、Valentino Beauty、Charlotte Tilbury、KENZO等知名品牌都没有。
同比增长还包括店铺转播收入。
根据淘宝直播发布的今年天猫“618”开盘数据，品牌门店销售额同比增长超过100%。截至6月1日上午11点，交易额超千万的门店直播间数量比去年同期增长了一倍多。
飞瓜数据显示，快手在“618”好东西节期间的表现也不错。
阿迪达斯、WHOO 和 FILA 位列榜单前三名。以阿迪达斯为例，其近一个月的品牌销售额为4.9亿元，其中预估销售额最高的直播间为“阿迪达斯官方旗舰店”，过去预估销售额30天1.7亿元，占比34%；其次是阿迪达斯女装、阿迪达斯童装和交友直播间。
热衷户外运动的爱丽丝告诉燃财经，自从喜欢的运动品牌开店直播后，爱丽丝就成了品牌直播间的死忠粉，“比如今年‘618’期间，我所有的户外运动套装都是在直播间买的，视频每个角度的效果都比图文生动，而且是我自己的目标品牌，所以购物效率比较高。”
之前在达人直播称霸世界的时期，爱丽丝只是偶尔去直播间逛逛，不会下单，“因为达人直播间的品类太多了，不知道自己喜欢什么产品，到时候就不进直播间买了。”
照片/阿迪达斯和Teenie Weenie的快手直播间
快手冉财经来源/截图
网友林志也告诉燃财经，“直播的乐趣在于不用像达人的直播间那样等你想买的产品很久。看直播内容喜欢的牌子可以缓解压力，尤其是衣服。牌子，就像我看Teenie Weenie，即使不买，也有种‘看梅解渴’的感觉。”
凌志还提到，除了Teenie Weenie，她最近经常光顾的直播间基本上都是品牌本身的直播间。 “首先，店内直播的价格并不比达人直播间贵；另外，达人直播的特点之一就是有自己的风格，现在很多密集的品牌店广播可以达到同样的效果。”所以，林志有时会把店里的直播当做BGM，一个人吃饭的时候放松一下。
用户对店播模式的肯定在一定程度上成为商家发展店播的动力之一。
更重要的是，因为店铺直播还有很多优势。
比如店家主播可以根据自己的节奏安排开播率，每天连续播出12小时，从而更好的到达直播间粉丝，抓住消费者的心. “尤其是像我们这样的预制蔬菜品牌，每个品牌的产品差异都比较小。除了在生产端做好产品，更多的曝光也很重要。”阿赞告诉燃财经。
平台的支持也成为商家加大店铺直播布局、培养私域流量的因素之一。
据悉，包括快手、快手在内的短视频平台在门店直播支持上投入了大量资金。早在2021年4月，快手就为商户推出了“帮助1000家商户实现年销售额过亿元”。仅今年“618”大促，快手平台就为商家提供了百亿流量支持。
因此，目前真威小美园加大了店内转播比例，店内转播与人才转播的比例已升至8:2。
为了建立直播间，各个品牌都在快手、快手等上投放了一些流量。
在真威小美园重金投入后，广告流量与自然流量的比例已升至4:6。为了吸引 粉丝，他们在冷启动期间提供低至 40% 的产品折扣。
在店内开播的前几个月，肖老师也在快手前期投入了大量资金。肖总介绍，上线后，百天森的招商流量达到20%左右，销售数据也看起来更好。
直播间硬件的提供也是前期准备必不可少的。具体布局方面，路迪表示，他们已经采购了背景板、专业摄像头、音响设备、麦克风等，一应俱全。
高素质直播间人才的招聘，也是店主播成功的关键。
为此，Z品牌在每个直播间招聘了2名优质主播，并聘请了2名幕后人员，负责人事对接、调度、策划等相关工作。店内直播专业运营。
好久不见
虽然越来越多的品牌在尝试店内直播，但达人直播在商家逃跑之前就大受欢迎。
先生。线下鞋业做品牌推广多年的肖战，至今仍清晰记得2019年第一次与“开首一哥”辛巴合作时，直播间内销售数据的震撼。 “短短几秒钟，交易量就破万，GMV达到1000万元，与传统电商完全不同。”
过去，达人直播相对于商家自营直播间有很多优势。
“达人直播作为第一个进入者，对直播行业的产业链比较熟悉；达人直播间庞大的流量保证了产品的高曝光率和高GMV；达人直播间品类多，消费者在直播。易于长期停留，易于种植；达人主播转行难度较大，这种稳定的表现在一定程度上印证了旗下作品品牌的品质。”零售电商专家、百联咨询帅创始人庄庄对冉财经表示。
然而，如今，电商直播行业已经从蓝海变成了红海。随着经验的积累，达人直播很难保持其运营的“独家机密”，这也为店播的发展创造了可能。
“对于第一批火遍全国的主播来说，他们也是有生物循环的。随着年龄的增长，携带货物的能力会下降，交通也会减少。”庄帅说道。尤其是在薇娅等一些当红明星主播淡出后，下一批顶级明星还未出现，明星直播有些势不可挡。
这些是企业转向店内广播的部分原因。
更重要的是，在过去的几年里，品牌商“酷达人直播了好久”。
先生。肖战就是其中之一。联系达人主播后，肖老师打算用快手、快手等平台作为品牌推广和产品销售的主渠道，没想到，他们的品牌连续两年在过去的一年里踩到了人的坑谁带来了货物和代理业务。
“一方面，达人直播的信息和数据不透明，粉丝和销量的现象已经成为‘常态’。另一方面，达人的直播间里，却是一片混乱。”肖总直言，品牌通过七、8万元坑位费抢到的人才直播间名额其实只有1万元，高价被黄牛换了好几倍。此外，达人直播的高额佣金占到整体GMV的20%。
据《财经世界》报道，在业内流传的一份“中介机构回避名单”中，200多家商家讲述了自己被MCN机构和网红“诈骗”的经历。
而且即使挤进人才的直播间，也很难保证播出率。
“达人直播在上传上有限制，也就是上传的速率。例如，一个月或一周只能播放一个节目。在这种情况下，达人直播间只能发布新品。”一个赞说。
对于上述品牌而言，之所以加码店面直播，正是因为大人直播间的坑位费、提成、产品曝光频率低。
更重要的是，达人设的倒塌的房子给企业带来了巨大的损失。
2020年11月和2021年8月，辛巴和薇娅因“假燕窝”、“低脂面包不减肥”等问题出现产品“翻车”，影响合作商家的销量震惊。
2021年底，因薇娅直播间关闭，调味品品牌松鲜鲜创始人易子涵写了一封“亏本清仓”的信，并提到有积压一口气买了12万瓶货。在业界引起强烈共鸣。
去年底，一些网红的负面消息，也让与顶尖人才合作的品牌Z，产品销售数据突然起起落落，产品大量积压库存。
“过去我们的人才直播比例达到90%；现在，我们已经开始大幅增加门店直播的数量，同时也降低库存积压的风险。”路迪说。
在路迪看来，目前火爆的直播机构也很难支持电商直播市场。
转播机构是指为品牌直播提供运营、主播、场地等服务的直播服务商。直播三要素：人、货、负责人、场。但它和达人直播的区别在于，经纪公司打的是品牌名，主播没有一定的粉丝和人气。
据肖先生介绍，在与达人合作失败后，曾短暂与代理机构合作，但再次遭遇滑铁卢。
“当时，我们认为，至少与商业相比，代理广播公司会更专业。”不过，肖先生表示，令他意外的是，当白天森早期与代理转播机构合作时，4个月一个月的成本就超过10000元，演出产出居然为零。 “这让我逐渐意识到，代播社其实是一个比较鸡肋的存在，专业性还不够。毕竟如果标准够的话，会选择做明星直播，而不是做一个给别人穿婚纱。”
店内直播还是直播趋势？
在直播和转播机构频繁翻车后，店内直播对于商家来说可能是一条相对可行的路径。
直播的销量比较稳定，直播数据透明，产品转播率高，没有高坑费对利润空间的挤压……对于商家来说，门店直播有不同的优势过才艺直播脚。
但是，对于大部分布局店播的商家来说，真正打好店播还是很有挑战性的。这一挑战首先体现在各个阶段所花费的资金上。
在门店直播冷启动阶段，包括Z品牌在内的所有商家，每间直播间搭建的硬件设备成本不低于5万元。
相比直播间小硬件支出，更大的负担来自流量投放。
在店内开播的前几个月，阿赞和肖老师也在快手前期投入了大量资金。尤其是真威小美园，据阿赞说，他们的资金投入已经达到了七位数。
“Z 品牌最初将 15% 的 GMV 资金用于快手。”路迪介绍，快手比快手需要更多的流量，“因为快手是典型的‘老铁’文化，以主机IP为主，虽然公域流量标签不如快手清晰，但私域流量更集中。 ”
除了硬件设备和流量投放，人工成本成为店主的主要支出。因此，优秀的主播或专业团队也成为了店铺重金投入的一部分。
“我们每个主播的月收入在20000-30000元左右，高于同行平均水平。”鲁迪介绍，“对于有一定行业准入门槛的中控人员，我们一般给的月薪是3万-4万元。这样，我们每个直播间的2个主播和2个中控，每个月要付12万-13万块钱。”
冉景财经了解到，由于直播间的硬件投入、人工支出和流量投放成本，Z品牌在开店前几个月只盈利微薄。 “微利就是好收获，这也是得益于我们这两年的淘宝直播经验，前期亏本的商家较多。”路迪直言不讳。
人员流动率高、主播热情不足是企业面临的第二大挑战。
庄帅告诉燃财经，“由于店主播的收入与人才相比仍然微不足道，流失率较高，也会影响用户对品牌的信任度。主播是工人，人才多是有股权的老板，直播间的收入与个人收入息息相关，所以后者对直播的热情也会更高。”
Reed Di 刚好注意到了这一点，给了主播比同龄人更高的收入，尽可能的保持主播的稳定。
在此基础上，肖老师总结了一套降低主播移动性的经验方法。 “我认为主播流失的更大原因可能是推广渠道不够。我们逐渐将主播外聘机制改为内聘机制，包括招聘线下导购、店长等，提供他们有培训和晋升的空间。”
就这样，百天森鞋业通过内部选拔机制和专业培训，培养了一批既能明确产品特点，又能对直播有极高热情的优质主播，店铺转播数据自然有好转。 .
真味小美园通过在直播间建立赛马机制，提高了主播的积极性和产品的销售量。即在GMV高、粉丝量大的直播间加大运营、主播、客服团队等相关人力投入，充分调动直播间积极性激发每个直播间的潜力。 “有竞争，就会有持续增长。”阿赞说。
然而，实体店主播所面临的困境还不止于此。
杭州一家数据分析公司的电商分析师Rusky认为，店铺直播的不足之处在于产品品类的垂直性使得流量难以获取，用户更难积累。 “店播业务就像‘王婆卖瓜’，用户很容易被内容所累。”
先生。肖补充说，要让店主播脱颖而出，吸引客户的关键是依靠差异化和有吸引力的内容。同时，要注意直播观众与点餐客群的高度匹配，而不是噱头。
但即便如此，即使是知名品牌或老牌公司，店内直播的热度也从巅峰一落千丈，仿佛一夜之间。 “自播品牌店成为话题后，进去逛一逛，下单，主要是为了拍个新鲜的画面。如果你不是品牌的重度粉丝，或者已经成为明星的主播品牌的粉丝，一般很难持续关注。”一位快手重度用户说。
正因为如此，尽管在门店不断发力，但真威小美园、Brand Z等品牌并没有完全放弃与达人的合作，达人带来的GMV也占据了整体GMV。 20%。
另外，燃财经了解到，在垂直类的带货主播中，腰部主播的威力不容忽视。 “我们合作过‘天宫园零食’、‘张希希’、‘小北饿了’等，这几百万的美食主播，用户在直播间的活跃度更高，消费目的也更强，因此，转化率很可能会高于综合品类的头部。”阿赞透露。
或许，正如Rusky所说，在顶级网红频频“翻车”之后，商家会部署店内直播是毫无疑问的，但辅以精准内容直播，或者是电商直播的未来趋势广播。
