刚刚过去的上海书展，因防疫需要，采取了限制人流的措施，但读者参与各项活动的热情并没有被阻挡。各种类型的短视频和直播活动为书迷带来了丰富的选择，成为今年书展的亮点之一。 2021年上半年，直播短视频业务在出版圈迅速发酵，目前已基本成为常态。从探索试验到逐渐加码，再到正常运作，出版机构的内部结构、团队合作、工作职能等都有相应的变化，也有基于各自定位不同的“玩法”。
团队结构调整，专职部门协调联通
根据今年上半年直播短视频业务常态化、仍处于红利期的背景，部分出版机构根据情况调整了团队结构，成为最明显的变化。比如，在此前的采访中，21世纪出版社集团总裁刘凯军提到，出版社在出版社层面设立了网络营销部，解决了编辑部此前在短视频制作方面的困难。从媒体集群效应看，重点产品同步推广。中华书店还新成立了新媒体工作组，领导其在线营销工作，包括直播活动。
通过调整内部架构，设立专职部门统筹短视频直播等工作，出版机构无疑可以提高沟通协作效率，保证相关业务的推广和成长在原有市场分销部门的业务之外迅速增加。
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分工调整，职能分工紧跟趋势
目前，仍有少数出版机构组建的以直播短视频营销为主营业务的专职团队，大部分归类为营销策划或新媒体部门。随着短视频直播常态化，各部门内部分工调整是必然趋势。
比如，人民文学出版社计划部今年调整了分工。机构总裁助理、企划部主任宋强表示，目前团队有3名成员负责短视频的录制和剪辑。直播方面，专门培训了两位同事当主播。从内容策划到拍摄剪辑，人文社的短视频内容已经形成了稳定的制作链条。直播方面，形成每周固定时间的直播频次，根据图书出版情况和话题组织专题直播，拉近与读者的距离，增强用户粘性。
社科文献出版社今年上半年在直播、投递等业务方面发力，取得了显著成效。目前，该机构的固定直播栏目“寻文君新书时间”每周四，每场直播实现销售额从几万元到几十万元不等，带货效果突出。据该机构营销中心总经理张鹏介绍，该机构的直播业务分为实体团队和虚拟团队两种形式。实体团队围绕固定栏目设立了专职主播，即“仙文君”，依托淘宝、天猫门店开展直播活动。虚拟团队围绕栏目、学科或部门形成跨部门的虚拟人事组合框架，支持相应的直播工作。
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团队结构没变，但业务需求变了
作为最早试水的出版社之一，中国妇女出版社已经直播了3年多。据该机构新媒体运营负责人王晓晨介绍，基于此，中国妇女出版社没有进行结构调整，因为今年是出版社火热的一年。但是，不同阶段的业务需求是不同的。随着今年直播短视频的火爆，成为常态业务，机构的直播探索也从“初学者新手级”、“主动出击级”演变为“转型级”。自2021年6月以来，该机构每周固定3场直播，业务正式常态化。对于业务常态化后的需求考虑，王晓晨提到，除了扩大图书出版社的品牌影响力外，他还打算打通出版社的知识服务矩阵，突出图书出版社的垂直化、精细化运营。家庭教育内容出版社。
四川文艺出版社从去年开始就直播短视频业务分工。据该机构市场部专员侯选丽介绍，该机构在2021年上半年开通了新的短视频矩阵的同时，线上直播活动频次增加，但基本分工并没有太大变化。广西师范大学报业集团市场部市场部编辑李显阳也提到，在报业市场部的职责中，视频宣传和直播一直是重要的工作内容，所以部门人员配备没有大的调整。不过，鉴于目前短视频直播业务的火爆，部门的工作重心或团队合作确实向这部分倾斜。机构几乎每周都会推出新的视频节目，以“栏目制作”的理念打造视频传播品牌。
发布商短视频运营需要掌握哪些关键点？
与直播不同，大多数短视频内容很难快速转换。但是，它吸引了读者的注意力并促进了产品品牌化，其中包含了可观的流量。在短视频平台上，以书籍为主题输出内容的短视频制作公司和McN不在少数。出版商如何突出自己的特点？
在宋强看来，短视频制作最关键的环节是内容主题设计，也就是剧本创作。在人员配备上，也需要有镜头感的人担任特约主播。目前，人文社每个短视频内容的平均播放量可以达到5万到6万次，较好的可以达到10万次以上，宣传效果明显。他表示，短视频的运营要不断总结经验，人文社下一步会在内容设计上更加用心，同时不断提升剪辑技巧。
无论是什么形式的沟通，内容策划直接支持后续工作。李咸阳提到，在社交媒体时代，出版行业的视频内容策划需要遵循一些思路，这也是广西师范大学相关实践的基础。一是满足用户需求，即站在用户的角度思考问题，解决用户痛点。比如，及时跟进用户关心的热点话题，策划话题，认真对待和回复用户留言和私信，同时加强技术和形式的创新应用。二是强调产品包装，完成视频内容从“作品”到“产品”的过渡，将视频节目产品化、品牌化。 “我们通过栏目制和项目制，对某一类视频话题进行整合开发，将视频作为一个整体进行推广，这也将为下一步视频品牌的建设提供基础。”生产转化为文化知识的生产和经营。例如，在讨论重点图书产品的营销方案时，要注意各种媒体的协调，实现立体、全方位、多角度的营销方式。四是体现多方互动。视频产品应在多个内容链接中设置用户互动空间，激发用户兴趣和热情。比如B站的互动视频版块，直接邀请用户参与视频的叙事逻辑。随着科技的进步，更多立体、沉浸式的交互形式将被不断开发和利用。
“冷”“热”直播交织，栏目IP成为可行路径
今年年初，出版机构加大直播力度后，图书行业对直播的冷热思维一再成为媒体和行业讨论的焦点。一场直播卖几十万的案例不断涌现，很多行业玩家也因为大部分发行商的直播间只有2-3位数的观众而“泼冷水”，而真实的直播带货背后的利润空间。在“冷”与“热”的交织探索中，一些出版社逐渐理清思路，调整节奏，形成了较为清晰的进阶路径。
结合3年多的直播运营经验，王晓晨觉得在策划选题和直播内容的时候，不仅要有一颗做书的工匠之心，还要有“互联网+ “ 思维方式。一个好的媒介，打通出版商与读者与用户之间的供需渠道。
2021年上半年，四川文艺社新书《说好》上线表现不错。本书作者陆文丽，中国幸福教练联盟创始人，职业规划专家。他经常在许多地方和各种场合讲学。在新书发行的关键时期，出版商圈和作者圈相互连接，高频直播，反馈更好。同时，快手的大V带货加持，扩大销售渠道和知名度。一场直播需要中控、场控、主播、嘉宾、抽奖截图、产品展示管理、现场摄像、技术等至少7-8人协同工作。
对于直播短视频是否需要组建专职团队的问题，侯选丽的观点是，如果视频内容是专职创作，发布者自身经验较少，存在一定的局限性。视频创作公司之间差距较大，探索期较长，不确定性较高。许多。 “兼职更符合直播短视频的起步阶段。”出版业的短视频直播业态看似红火，但时间成本和效果转化依然不平等，难以保证基于短期利益的高频率高质量内容输出。侯宣礼觉得，出版机构在追赶互联网潮流，经常开很多平台，重复，缺乏统一的计划。选择特定的产品线，扎根单一渠道，垂直培育，或许更有希望脱颖而出。
从去年开始关注直播短视频等玩法，到今年年初开始付诸实践并逐渐增加。社科文献出版社直播转化效果稳定，时有突破。谈起自己的探索经历，张鹏总结了四个要素。
一是将社区运营与直播相结合。 “我们不是一味的做直播，我们现在有十几个活跃的粉丝群，有对应的群，面向大众和专业读者。”较高的粉丝粘性直接促进直播转化率提升。
二是从产品层面寻找特异性。如果产品不稀缺，价格没有优势，直播效果很难实现突破。基于此，社科文献出版社确定了通过定制直播特色产品来提升藏书价值的核心。例如，《仙文君新书时代》不仅关注已入库或预售的新书，还“重新发现”一些价值尚未被读者充分发现的旧书，实施“走出去”。 -of-print 复活”计划。团队会挑选少量缺货但在电商平台溢价明显的商品，利用直播间进行销售，效果突出。张鹏提到，最好的直播销售是定制产品。机构分阶段选择合适的产品，采用书口喷墨打印等定制形式在直播间进行销售。由于收藏价值的提升，此类产品不仅销售业绩突出，未来还将迅速在电商平台上抢占先机。
第三，不要把直播变成讲座。在策划之初，需要明确直播的目的是学术交流还是传递。确定卖书目的，需要根据定位配置相应的产品和设计时间节点，以吸引读者下单，延长停留时间。
第四，主播是IP化的，直播是栏目化、流程化的。目前，《仙文君新书时间》已成为固定栏目，依托公司社区运营部形成固定流程。值得一提的是，该机构在设立专职主播“仙文君”的同时，也在探索主播的IP。
直播的栏目化、品牌化已经成为很多出版商选择的路径。除社科文献出版社外，江苏凤凰教育出版社、江苏凤凰文艺出版社等也开设了相应的直播栏目或品牌。对于目前出版行业的直播探索，张鹏直言，需要明确的是，直播只是营销方式之一。虽然目前处于红利期，但还不是全部内容。其他自媒体、渠道运营等仍需关注，需要团队明确层级，合理区分重点。
谈及现阶段经纪公司直播业务的突破方向，张鹏认为是想办法扩大忠实读者群。在他看来，虽然基础流量不错，但如果过去掌握了5000人的基础消费量，如何变成50000人才是重点。对此，社科文献出版社明确了一系列措施。一方面，将发力《仙文君》IP化，设计体现其形象和气质的包装盒和明信片，并通过二维码粉丝吸引新人。另一方面，聚焦核心产品。 “有爆款产品，就意味着我们可以扩大朋友圈，扩大基础粉丝体量。”
对于线上线下整合营销的趋势，不少出版商直言通过直播的方式扩大线下活动的影响力已经成为必要的一步，这一点在今年的上海书展上得到了充分的实践和印证。 宋强说：“线下活动，线上同步推广会成为标配。”
从直播“小白”到“变现”的三个阶段
■王晓晨（中国妇女出版社新媒体运营部负责人）
中国妇女出版社从事直播业务3年多，经历了入门级新手级、主动出击级、转型变现级三个阶段。
初学者简介
直播诉求：2017年，我们开始尝试直播业务。最初的诉求是推广重点新书。根据图书上市时间，邀请图书专家和作者作为直播嘉宾，增加图书的曝光度。
呈现形式：依靠作者对书籍概念的阐释或者用户在书中的痛点，呈现形式更像是一场知识讲座，但也缺乏与用户的在线互动。
话语权：直播渠道以图书网络销售为主，出版社作为内容提供方配合渠道活动，所以直播的主导权还是在渠道端。
主动攻击类
直播号召：2018年至2019年，女子社直播业务开始调整赛道，直播号召改为固定直播档期，不仅基于重点新书的公布和发行，但也可以按月计算。定时直播。让直播成为书籍内容的另一种呈现方式——书籍以文字的形式呈现内容，直播以视频输出的形式呈现，扩大书籍和作者的影响力和宣传力度。
呈现形式：现阶段的直播不再是简单邀请专家、作者作为直播嘉宾，而是多角度多角度进行多种直播嘉宾演讲的形式。图书编辑与宣传人员共同策划直播主题，制定直播内容，以三人沙龙、六人拼盘的形式邀请直播嘉宾进行直播对话。现阶段直播仍以书籍内容输出为主，利用作者的专业性对知识内容进行专业的讲解。
话语权：2018年至2019年，妇女俱乐部的直播业务仍以丰富渠道电商、完善和多样化出版社为渠道读者服务形式的线上活动为主，从而让出版社和渠道电商有更好的关系。更深入的合作，对于整个图书产品线的宣传发行会有一定的推广意义。
转化获利水平
直播号召：2021年2月，针对疫情带来的家庭教育和心理问题，妇联制定了针对性的直播主题，直播内容围绕深耕家庭教育展开内容。 5月，我们开始通过宣传人员为渠道电商企业介绍和展示图书。同时，我们接受电商邀请，以直播的形式向用户和读者介绍和讲解书籍，解决了作者一次直播只能讲解一种书籍的问题。同时，在直播中，读者可以充分了解女子会的书籍，提高了直播的性价比。
演示形式：每周固定时间在各大电商的直播间讲解书籍。直播的主题是根据图书的类别制定的。直播可同时介绍近20种图书。
话语权：每次直播的主题基本都由女团定，频道给出版社最大的发言权。直播期间，出版社的出版人员也会根据每次直播匹配不同的店铺优惠和折扣。代金券等口头输出，每次直播都能实现不同程度的流量转化。
案例：好的内容是最抗拒的
2021年6月18日，借助天猫“618购物节”，凤凰新华书店旗舰店明星直播间邀请“国民奶奶”张思来为用户提供专业的科普育儿环节。恰逢张思来博士的新书《张思来科学育儿全书（图集）》上市。直播过程中，张思来博士不仅为大家讲解了很多家长关心的育儿知识，还解答了很多网友在网上担心的育儿问题。在当晚的“天猫618购物节”直播期间，凤凰新华书店旗舰店直播间也为用户准备了诸多好礼。转化效果。
一个月后的7月18日，新书《最强大脑杨毅教你唤醒孩子的数学大脑》作者杨毅也为新书举办了线上发布会。当晚共有13个直播平台，观看人数近10w。此次直播不仅邀请到了本季江苏卫视《最强大脑》最受欢迎的高颜值高智商节目组王馨然，还获得了杨毅老师妈妈的首秀。直播。在本次直播中，女子会以低廉的成本获得了非常大的宣传力度和转化率，彰显了图书直播经济的魅力。
在流量经济最重要的互联网时代，只有好的内容输出才是最抗拒的。对内容的细致打磨是我们的长板。只有把内容做好了，运营才能锦上添花。
■李显阳（广西师范大学报业集团市场部编辑）
广西师范大学报业集团市场部有专人负责短视频内容的策划和运营。目前已经形成了固定的制作链：通过市场调研或读者反馈，规划视频的主题和内容，组建项目摄制组，讨论可行方案，拍摄剪辑，最终发布到相关渠道图书推荐视频节目（如社论讲故事、作者推荐），剧组将增加相关图书的责任编辑和营销编辑；主题视频节目（如主题宣传片、专题策划）一般由市场部牵头。
今年，我们确定了“栏目制作”的思路，打造视频传播品牌。近期上线的“新书来了”视频栏目，每周更新，以近期新书为主题，从作者和编辑的角度选取新鲜有趣的视角，或讲解书籍背后的故事，或提供导读。近期，我们还将推出“陈树心合集”、“探班”等视频栏目。直播方面，我们正在与B站“学海行旅计划”合作，下半年将邀请广西师范大学作者、文化名人在学区做直播活动。 B站； 《一起去求学》已经合作了5期节目，通过流量明星公益直播的方式推广优质新书。
最近，我们拍摄了视频节目《一本书是如何印刷的？制书工艺大显身手！》。该视频在B站获得了近700条评论、弹幕和近3000个点赞，也引发了用户对于图书出版的讨论。用户对这类视频感兴趣，从某种意义上帮助出版业在视频领域“出圈”，也提醒我们还有更多的内容有待深耕。在传播文化和提供知识方面，出版社从不缺资源。他们要做的就是根据用户的喜好和需求，对各种资源和素材进行规划和整合，将社交媒体时代的影视打包，交付给读者。
在5G、VR/AR、人工智能、大数据、物联网等新技术支持的智能媒体时代，视频讲故事、视频社交将成为主流。营销编辑要在思维和技能上与时俱进，不断创新。因此，今年我们将进一步加强视频业务。营销人员的工作内容和职责将被整合，每个人都要了解视频的策划、拍摄、制作、运营和推广。
今年上半年，为应对线下书店和阅读推广业务的困境，我们策划了“书店亮化计划”和“阅读一小时2021计划”。随着下半年线下场馆的逐步重启和各类文化活动，我们将继续依托项目，通过《加油！书店》第五季、文艺嘉年华、大型诗歌节等活动在原有线上线下模式的基础上，加强两者的融合，重新唤醒大家对线下实体空间的关注和支持。上海书展线上线下融合的举办，为我们提供了有益的借鉴，让我们看到两者缺一不可，应该更加融合。毕竟改变的只是形式，没有改变的是阅读。
