智能手机普及率增速逐渐放缓，移动互联网产品的边界越来越模糊。2018年年中，内容电商在中场迎来转折点。
2018年6月，QuestMobile中国移动互联网的数据显示，移动互联网呈现出阿里巴巴与腾讯的对决，在此背景下，各大“派系”产品的用户时间与一年前相比，已经出现。变化：今日头条类产品过去一年用户增量最多，使用时长占比提升6.2%，与之形成鲜明对比的是腾讯产品用户使用时长下降6.@6.6%，如下图所示。
图为移动互联网独立应用占总使用时长的比例。数据来源：中国移动互联网数据库
更准确地说，今日头条的高速增长主要得益于其短视频产品的流量贡献。因为今日头条增加用户时长主要来自其快手、火山视频和西瓜视频，尤其是快手。快手已经成为一种新型的巨大流量池，也是这一市场成就的基础之一。
从根源上看，这其实是一场流量的竞争。阿里巴巴一直在寻找新的流量入口，比如投资分众传媒；腾讯一直在努力释放手中的流量价值，实现收益最大化。拼多多在市场上的势头就是最好的例子。
阿里巴巴和腾讯虽然在电商领域展开了激烈的竞争，但在某些方面有着相同的追求，那就是提升电商的销售能力，提高销售效率。
1.“内容”与“电商”结合的趋势会不会持续存在
有人会有疑问：未来算法推荐的技术会越来越高，电商平台可以更精准地向用户推荐自己想要的产品。这样一来，内容电商的趋势还会继续存在吗？我们可以通过解构电商消费场景，理解内容的作用来回答这个问题。
一个完整的电商消费场景必须具备以下两个要素：用户的需求或动机，以及用户对场景中产品的信任程度。
(1）用户需求或动机
换句话说，用户为什么来到平台？一般来说，我们会将购物行为分为以下三种：明确的消费目的、模糊的消费目的、单纯的闲逛，没有明确的消费目的。
在线上和线下渠道中，我们都可以找到这三种消费行为的对应表现形式，如图1-3所示。
这三种需求动因是在商品经济的发展和繁荣过程中逐渐产生的。“四处走动”的需求本质上是用户对体验的追求。用户不一定非要购买产品，但可能只是为了满足自己的情感需求——即使暂时买不到，但看的时候总能大饱眼福。这就是为什么很多男人在汽车论坛的豪车版块流连忘返。
在此背景下，多媒体展示风格的内容，可以模拟线下场景，让电商购物触手可及，不再出现缺乏真实感和体验感的问题，从而满足用户的需求。用于在 Internet 上购物。
用户三类消费行为的线上线下表现
(2）场景中用户对产品的信任度
说完需求的问题，我们再来谈谈内容是如何让用户信任产品的。在做出消费决策的过程中，用户更加关注基于视频的富媒体内容，主要是因为以下两点。
首先，无论是短视频还是直播，在相同的消费时间内，都会比其他媒体记录更多的客观信息。与图文信息相比，可以呈现出更多的商品客观属性。
富媒体可以尽可能全面地展示产品信息，让用户在购买时消除信息不对称带来的混乱。
其次，内容可能会唤起用户之前的记忆或相关想象，从而刺激用户产生购买欲望并做出购买行为。
2.快手入市，改变电商领域
快手作为一种新型的巨量流量入口，正式进军电商领域，为大号添加了购物车链接。
用户粘性强的快手，吸引了大量用户流连忘返。现在它将作为电商平台进入电商领域，在电商界引起热议。快手一直在积极推动自有电商的发展，并且进展迅速。
不仅是快手，其他平台上的“内容”与“电商”的关系也发生了变化。比如，大众点评被曝光为“带货”内容；淘宝在igo购物频道推出类似快手的短视频版块；将豆瓣菜单栏中的“广播”替换为“群”，出现“市场”菜单；在首页信息流中，将热门社区的内容推荐给用户，本平台有专业的编辑管理内容。
上述这些平台越来越多地向外界讲述电子商务的社区、内容、闭环等要素及其组合姿态。
大众点评以内容为社区运营的基础。它是一个以服务为导向的电子商务企业。其主要目的是吸引更多用户前来消费，从而使其内容策略更快。因此，它设置了一个非常明显的“视频”条目。
淘宝和蘑菇街在结合电商和内容这两个元素时走的是不同的路径，这也说明了内容电商平台的两种趋势。淘宝以产品覆盖面广的优势，主要推出信息流视频内容；蘑菇街既动手，推荐的不仅是自己出品的内容，还有热门社区的内容。
内容平台融入电商业务，还是电商平台融入内容，体现了哪些行业变化？未来会朝什么方向发展？
先说第一个问题。
电子商务为内容平台提供了商业化和变现的可能。按照零售思路，未来可能发生的变化包括：产品类型的逐步扩大、用户群体的不断增加、产品从标准形态向非标准形态的延伸。当这些变化发生时，内容的作用是推动产品的转化。
我们还是以快手为例。一方面，大量不同领域的企业入驻快手，为快手提供了多样化的产品；另一方面，快手的用户群体年轻，地处城市，他们自己也喜欢记录生活的点点滴滴。滴滴，遇到新奇有趣的东西，会记录下来分享，有时还会秀出自己的消费行为。在快手上，商品种类的扩大和人群的泛化趋势已经变得明显。
我们更应该关注的是电商平台内容化背后的趋势及其蕴含的市场机会。我们需要注意以下三点。
(1）关注用户体验创造新机遇
正如我们前面提到的，随着商品经济和服务业的发展越来越快，用户在经历了前两个需求阶段后，开始进入“没有明确的消费目的，只是闲逛”的阶段。
这个阶段的用户更注重自身的价值。他们不再只关注消费行为，更关注个人体验和感受。在电商平台上，可以通过内容模拟线下场景，满足用户购买前“闲逛”的需求。
在工业时代，无论是线上零售平台还是线下零售平台，我们一直在努力实现的，是通过大众媒体的渠道，最大限度地扩大品牌的覆盖面，从而实现更大的销售规模。未来，商品的销售方式必须满足用户的消费需求，这将为某些垂直平台的兴起提供一些便利条件。
（2）提升用户体验将促进消费个性化和多元化
要建立个性化需求，必须有发达的商品经济。内容提升了用户的电商购物体验，平台的技术手段（如算法推荐）让用户看到更加个性化、多样化的产品，从而尽快达成交易。
内容对电商的赋能，不仅体现在更好的销售上，更在于帮助崛起的电商影响整个产业链。
(3）品牌越丰富，管理越复杂
短视频和直播的推广能力很强，主要体现在：用户在创作个人创作时，也会通过产品滤镜或音效来强调产品。同时，各类意见领袖在其内容中都使用了这种商品，每个人都赋予品牌不同的含义，即品牌具有多样性和拟人化的特点。
基于此，未来用户进入平台后，首先看到的内容很可能不再是各种商品，而是一个个独立的个性。
电商首先要搞清楚自己是否愿意对自己的品牌进行调整，借助商品使用场景拓展品牌的内涵和外延，让不同层次的用户接受自己。
