刚刚过去的2020年，出现了很多新名词，很多行业一下子站在了时代的风口浪尖。其中，直播在新零售行业“异军突起”，成绩斐然。 2021快手直播套路再次升级。
突如其来的疫情为直播推波助澜，平台谋发展扶持网红主播成为顶流，影视寒冬让明星找到新出路做直播……2020年，直播带货似乎是在诸多偶然事件的催生下，站在了聚光灯下，成为了最火爆的风口。但实际上，这只是电商走向内容的具体体现。
过去，电子商务将产品从线下转移到线上，但传统的货架模式并没有发生实质性的变化。而现在电商已经从货架展示走向内容驱动，无论是曾经吸引流量的网红，植入的短视频达人，还是现在做直播的主播或明星，背后是什么商品的销售是目前业界所推崇的——内容。
互联网业务本质上是围绕流量展开的，内容是吸引和留住流量的最有效手段。这导致了过去只需要顶级外部内容的电商平台，如今却不得不不断添加满足用户喜好的短视频、直播等内容形式。直播成为常态和主流后，电商平台必须在此基础上丰富内容，才能争夺更多用户时间。
所以，回顾2020年的直播，你可以从主播、平台、品牌的动作上清晰地看到变化：相比于最初的主播+助理的填鸭式推荐和喊话，内容形式本次直播再次升级内容，泛娱乐化。
01主播搞CP，明星秀才艺
去年5月，傅鹏正式将自己的微博ID从“李佳琦的小助理”改回“傅鹏傅鹏”，同时也离开了李佳琦团队。这条消息在全网热议。不少李佳琦直播间的忠实用户对两人的分离感到遗憾和难过。这种情况就像看到一对情侣分手一样。
对于观看直播的用户来说，李佳琦和傅鹏在直播间的互动确实是当时除了买货之外为数不多的有趣内容之一。小助理如何帮助李佳琦救场，如何与李佳琦打斗笑被网友视为“糖分”，而两人在社交媒体和短视频平台上的互动内容也让一些网友“吃货” CP”特别“顶”。
其他几个头锚也是如此。比如薇娅的老公董海峰就经常出现在她的直播间，和薇娅围着带货互动。同时，薇娅还将在快手上发布爱情、家庭等话题相关的内容。 “心灵鸡汤”风格的故事对很多女性用户来说非常有用。
在雪梨的直播间，老公张恒还扮演了“气氛团”的角色，送福利、唱歌、和雪梨互动、插科打诨。
虽然直播最大的卖点是商品的打折，但不可否认的是，主播和小助理的互动，讲情感故事，撒狗粮，其实可以帮助主播留住用户。
这些内容不仅像填鸭直播过程中的“调味剂”，在用户厌倦直播时调节气氛，还帮助主播真正积累粉丝群，改变直播。它比人和主播更具有替代性。
当直播带货进入第二阶段——明星进驻直播间后，电商直播内容的趋势也更加明显。
其实，明星本身也可以看成是一种添加了自身高关注度和话题度的“内容”。 2019年7月，淘宝直播发布“晨星计划”，引进超过100万粉丝场外名人、KOL、专业领域有影响力的媒体进行跨境直播。
此后，明星们广泛进入直播间。虽然还是要围绕产品进行直播，但分享自己的故事、与主播互动、粉丝，极大地丰富了电商直播的内容。
淘宝内容电商事业部总经理宣德在“晨星计划”启动仪式上表示，明星直播必将成为内容电商的“明星力量”。而现实是。随着明星们分批进入直播间，电商直播的内容开始从单纯的卖货向宣传作品+采访+送货相结合的方式演进。
一个典型的案例就是李佳琦的直播间，被网友戏称为“内地版《康熙来了》。很多明星在他们的音乐、影视剧、电影的时候出现在李佳琦的直播间。 作品宣布：表姐刘伯欣在这里弹唱新专辑；
张若昀、李纯作为热播剧《庆余年》的主演，在直播间制造搞笑剧透，#张瑞昀老实说废话#迅速冲上微博热搜。
此外，肖扬和谭卓也来宣传电影《误杀》；胡歌和桂纶镁在直播间见证了15万张《南站相聚》的票房。周震南、赖冠霖、夏志光三位偶像相继与李佳琦同台卖货。期间，偶像们的表演，搞笑或翻车，迅速形成讨论话题，登上热搜榜。
在排星最密集的时期，连李佳琦自己都调侃自己频频“追星”。
在电商直播向综艺进军的同时，很多综艺也开始向直播靠拢和融合。比如《乘风破浪的姐姐》在播出的时候，姐姐们在快手上的直播直接被拍成了系列特辑，俨然成了“衍生综艺”。
与此同时，湖南卫视主持人汪涵还与淘宝直播、星河之星合作打造了直播综艺节目《为美好而出发》。芒果TV表示，这也是围绕“综艺IP+直播”与快手联动的一次落地尝试。
02 平台和品牌对抗同质化
无论是主播走“情感共鸣”路线，还是联手明星做综艺，电商直播内容的趋势其实更多是平台带动的。
这背后的原因不难理解。过去，电商平台希望通过优质内容吸引流量。主要逻辑是结合阿里巴巴投资微博等社交媒体，通过站外网红和产品橱窗将流量引流到自己身上。但在如今的环境下，只要有流量，就可以做电商，兼具品牌营销和转化能力的内容平台更受品牌欢迎。
内容平台和电商平台现在步入同轨，竞争更加激烈。
在电商平台，淘宝作为行业的绝对龙头，从2016年开始全方位打造内容，从图文草稿、短视频到淘宝直播，其核心就是增强内容的引流和存储能力，增加用户粘性，延长用户停留时间。
因此，为了在淘宝直播领先的背景下获得一定的优势，其他平台也开始以直播内容的形式“出手”。
京东曾经给自己的直播贴上了“品质直播”的标签。主要玩法其实就是拉明星参与直播带货。在产品选择上，寻找与明星自身高度契合、可能自己使用的产品。同时，明星选秀节目的内容占比也会有所提升。
例如，去年7月，汪峰以“京东秒杀首席直播官”的身份开始直播。在接下来的几场直播中，汪峰在直播间大显身手，带货后堪称现场演唱会。此外，京东还邀请了演员陈数、王子健、跳高运动员张国伟等明星进行直播。
搜狐在玩法和内容方面也更加独特。
作为入局前已经火了半年多的平台，搜狐采用了张朝阳自己独特的直播方式。紧急促销活动非常不同。
在此之后，搜狐也跟风，邀请了一些名人直播，但整体基调还是以分享好东西为主题的慢聊和采访形式。为此，搜狐还开创了一个新概念——“价值直播”。
另外值得注意的是，不仅平台，品牌方也在推广主播的明星和直播的综艺。
与平台在电商直播中加入明星综艺的思路不同，部分品牌沿用了与综艺节目冠名相同的一套操作——在内容中植入产品。
例如，创维在去年的双十一安排了三个平台连续三场直播。
在与三位传统工匠的第一次对话中，谈及民间文化传承之难时，他们植入并强调了创维对行业的坚持；
第二期节目中，歌手毛不易加入了云直播场景，体现了植入产品创维电视的智能化；
第三场对话中，外卖骑手、MCN机构创始人等各行各业的普通人参与了社会热点话题的讨论，以引起用户的情感共鸣。
立白品牌也将直播直接变成了生活综艺，找到了主持人易一、明星王耀庆和立白总裁一起做产品评测的“实验教室”。生活中清洁护理问题的答案——当然，解决问题的最终答案是购买产品。
在直播日趋同质化、平台竞争激烈的背景下，让直播更多内容可以说是主播、平台、品牌共同从红海中脱颖而出的关键方法。
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虽然“内容为王”的黄金法则是正确的，但也并非没有问题。
首先，内容有矛盾。用户在直播间的平均停留时间极短，必须定期重复销售几次，才能抓紧时间介绍产品；过多无关紧要的内容，难免会分散注意力，也会降低那种刺激用户购买的紧迫感。
其次，从目前的这些尝试来看，很多综艺直播的效果依然平平。综艺变成综艺后，不一定能卖更多的产品。直播内容的推进更像是应对同质化的一种方式。
有噱头，但不一定是带货的奇迹。这就是电商直播的“尴尬”。放大看，这其实是营销行业哲学问题的一个体现——品牌和效果如何才能真正做到“双管齐下”。捕获用户后如何实现最大变现还是个大问题。
