你每天花多少时间看短视频？
如果说3G/4G时代是全行业互联网化，产生了阿里巴巴（电商购物）、滴滴（出行）、美团（生活服务）等巨头，那么5G时代将伴随而来通过行业的互联网视频化。
在疫情背景下，直播、在线教育、视频办公、远程医疗等加速爆发，都是视频+行业横向扩张的代表。一切都可以拍摄，一切都可以播出。在视频社交化的趋势下，视频有望以生产要素的形式进入生产生活的各个领域，进而成为一种生产力。
短视频三大巨头——快手、快手、视频号，谁更胜一筹？报告将从产品、内容、用户、商业变现等角度进行深入分析，希望能帮助您更全面、更系统地了解行业。
一、产品
目前，各短视频平台已形成单双栏目并存、多种发行逻辑的产品形态。但仔细对比后，每个产品都有自己的侧重点：
1.单双列
快手的基石还是双栏目，只有“精选”页面是单栏目；快手在《同城》中也采用了双栏瀑布模式，视频账号在《附近的人和直播》中给予双栏模式，以位置分布为准；视频号的独特之处在于基于社交分布的“好友”页面采用单栏信息流模式。
整体来看，产品融合体现在内容分发和内容消费中，单栏目是一种更先进、更高效的产品形态，而双栏目用户和广告天花板较低；但双栏瀑布 UI 叠加和去中心化的分布模式（减少头部的大 V 效应），旨在让产品评论、互动和社交氛围更强，并鼓励消费者和创作者建立社交关系。
2.口号
快手的主要目的是强调“记录美好生活”，注重用户的观看感。就像平台早期的发展策略是深入全国艺术院校，说服一批高知名度、有才华的年轻人在快手上制作内容，同时帮助他们获得粉丝和增加他们的注意力。
快手强调“公平、包容”。招股书的产品定位是“以短视频和直播为主的内容社区和社交平台”。鼓励用户从“观察者”转变为“参与者”。
相比之下，视频号的“记录真实生活”更接近于之前的快手，更加关注长尾用户。
3.分发机制
内容分发的核心是如何高效匹配人和内容。当前的主流策略基于两个层次：利益分配和社会分配。
快手、快手和视频账号在内容分发底层逻辑上的差异，体现在兴趣和社交的权重不同。前两者比较相似，更注重平台私域流量和公域流量的二次分发，旨在完善内容生态，实现用户增长和留存。
但视频账号是基于社交关系的裂变，即“熟人推荐”模式。结合不同的栏目，本质上是纯兴趣分配“推荐”和纯社交分配“好友”的双向融合。
二、内容
内容生产的核心是创作者和内容生态。短视频平台通过产品设计、发行和运营机制，引导不同的创作者不断输出多样化的内容。
从制作过程来看，制作工具是短视频内容平台的基础设施，降低了创作门槛。提高持续创作意愿的关键是满足创作者的核心诉求，即表达意愿（流量曝光）和商业回报，这与平台分发（流量分发）和运营机制密切相关（创作者激励、商业化服务平台）机制。 介绍以下三个方面。
1.创作者类型分布
快手和快手的核心垂直覆盖类似，都是娱乐内容，受众更广。从顶级KOL来看，快手流量主要集中在娱乐明星，而快手则以幽默的业余爱好者为主。
视频帐户的核心垂直类别侧重于情感、音乐和生活。造成差异的主要原因是社交分布限制了视频账号用户的点赞行为，用户对非营养内容的点赞行为更为谨慎（如豆快上的TOP1美男帅哥），而正能量如情感、音乐、生活等。实用的挂件更受欢迎。
2.创作门槛（制作工具）对比
快手和快手在内容表达上差别不大，都以短视频和直播为主。创意辅助工具方面，除了内置丰富的曲库、滤镜特效库、剪辑工具等，快手、快手还推出了视频模板，进一步降低新手的创作门槛，创作者可以完成灵感采集，视频拍摄和后期制作的全过程。
相比之下，视频号除了短视频和直播外，还支持长达30分钟的长视频。目前视频号发布的视频只提供基本的剪辑工具和曲库；直播支持美颜功能，整体工具迭代相对谨慎，制作门槛高于快手、快手平台。
三、用户1. MAU 和渗透率
截至2020年6月，短视频行业MAU（月活跃用户）8.52亿，渗透率为73.77%，仅次于即时通讯和综合电子商务，和在线视频行业的月活跃度和渗透率相近。
同时，短视频MAU同比增速降至个位数。 2020年6月，短视频行业MAU增速8.6%，首次跌破10%。 2020年9月，行业MAU增长率为8.1%。与2019年15%以上的增速相比，明显放缓。
从渗透率来看，快手快手的渗透率位居泛娱乐APP前列。微信用户渗透率高达80.66%（按总人口计算），在所有应用中排名第一，遥遥领先。
2.巧合
行业竞争趋于加剧，快手和快手用户的重叠程度不断提高。
2018年6月至2019年6月，快手和快手的重叠用户数从7270万增加到1.59亿，一年增长118%。截至 2020 年 11 月，重叠用户数已增加到 2.1 亿。
用户重叠度不断增加的背后是创作者与内容生态的融合：顶级创作者相互渗透；减少了平台内容差异。
在这个现象之后，豆快也在积极破圈。经过一系列动作，MAU有了很大提升，用户画像不断扩大。但从用户绝对规模、渗透率和增速来看，短视频行业用户增速放缓。平台获取新用户的空间可能来自与竞争对手的“个人接触”。
3. 增长动力
根据《2020上半年快手内容生态报告》，2019年7月至2020年6月，快手有3亿用户发帖作品，其中30岁以下用户占比超过70%，年轻用户依然是快手用户的基石。 Questmobile数据显示，截至2020年12月，00后、90后的网民比例仍在扩大，年轻用户也是用户增量的重要来源。
与快手相比，快手的年轻用户接近饱和，中老年用户或剩余的快手用户增量池。 Questmobile数据显示，2020年3月快手短视频新增用户中，46岁以上用户占比14.5%，同比增长1.5pct 快手在中老年用户中的热度越来越高，银发网红不断进场抢占流量红利。他们更喜欢情感、官方媒体、艺术和其他垂直内容。
四、商业变现1.直播
快手发展迅速，快手成熟，视频号处于起步阶段。
早期，快手选择直播作为商业化的重点，主要是因为直播和短视频的核心是人，直播可以融入快手双栏瀑布流。刺激了快手用户和时长的增长，也带动了KOL和内容生态的繁荣。
对比快手、快手和视频账号，流量基数、直播渗透率和用户付费能力是直播奖励商业化的关键因素。目前，快手直播的渗透率比较高。根据《2020快手内容生态半年报》（快手大数据研究院），预估超过56%。 Questmobile数据显示，2020年初快手直播渗透率超过30%，预计目前达到40%-50%，视频账号中长期直播可能会保持一定的克制, 潜力有望达到 30%。根据快手的招股书，其直播付费率为12%。据此，中信证券预计2020年快手支付率将达到10%，视频账户中长期支付率将达到8%。
目前快手ARPPU（平均每付费用户收入）值为50元。快手用户的整体支付能力高于快手。预计ARPPU将达到60元，而视频账号的中长期ARPPU有望达到快手。 ，快手相当水平。根据以上测算，快手2020/快手2020/视频账号中长期直播奖励商业化收入有望分别达到346亿/500亿/364亿的水平。
2.电子商务
快手总GMV增长迅速，快手具有比较优势，视频账号和小程序合作空间广阔。
快手整体日活跃度低于快手，但社区氛围浓厚，直播渗透率高。电子商务的日活动渗透率达到33%。可以通过品控提高购买频率，增加商品丰富度，通过品牌升级提高客户单价。
快手的整体日活跃度是快手的两倍左右。由于平台更注重内容消费，电商渗透率较低，估计目前的渗透率只有快手的一半左右。 30%-40%，我们预计未来快手整体GMV仍将高于快手。
依托微信小程序生态，视频号将通过开设小店带来更大的成长空间。
3. 广告
快手：基于产品优势、流量分布、数据积累等优势，其广告商业化能力明显领先。据文娱资本预测，2020年快手广告收入有望达到1050亿元，目前领跑短视频行业。
快手：广告的形式多种多样，有公域和私域流量广告，主要是信息流广告。截至2021年2月，快手广告包括开场广告、信息流广告、快手粉丝、挑战四类。 2019年快手的广告业务收入达到74亿元，预计2020年公司将达到216亿元，同比增长191%。
视频号：依托微信10亿月活跃流量，中长期日活跃用户有望达到快手水平。
在广告加载率方面，快手的广告加载率在14%左右，基本接近上限，而快手目前在10%左右，处于上升阶段，中长期视频帐户的广告加载速度可能会保持受限。在转化效率方面，目前快手的CPM价格较高。快手有望在数据积累和单行广告增加的推动下提高CPM。视频账号受益于大量用户基础和社交关系数据的深度积累。音调/快手级别。
五、总结
中信证券《短视频行业深度研究系列：快手、快手、视频账号对比，竞争激烈，运营体系成关键》报告回顾了各平台的发展历程，认为平台运营能力是核心。
短视频平台需要尽可能高效、准确地将海量内容与海量用户进行匹配。只有拥有强大的平台运营能力，消费者才能最终通过内容生产、内容分发、内容反馈的全环节获得最佳的用户体验和商业价值。
国盛证券《短视频行业研究框架：从内容生产、发行和消费看各平台的异同和空间》认为，当前短视频行业的战局已经进入一个时期测试增量和货币化能力。对于娱乐内容以外的其他优质垂直品类的拓展和占领，目的是提升内容社区生态和基础设施能力。
变现核心点，快手直播快速增长，电商增长；快手短期依赖广告，电商将带来新的增长曲线。视频账号有望在直播中占据优势，电商也可期。
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