为什么你们的快手直播会赔钱？直播电商交易规模和参与人数再创新高。克劳瑞《双11洞察报告》显示，2020年，“双11”个别顶级明星主播创造了单场直播观看人数超5亿的纪录；总）突破数十亿美元的销售奇迹。
研究报告指出，一线明星电商直播的购买转化率可达20%，而社交电商为6%-10%，传统电商仅为0.37 %。
2020年初以来，明星生意和直播的热度持续升温。
直播电商交易规模和参与人数再创新高。克劳瑞《双11洞察报告》显示，2020年，“双11”个别顶级明星主播创造了单场直播观看人数超5亿的纪录；
单场直播的GMV（总营业额）超过亿元。研究报告指出，一线明星电商直播的购买转化率可达20%，而社交电商为6%-10%，传统电商仅为0.37 %。
一方面，主播频频发战报，品牌方匡秀大显身手。另一方面，直播带来了假货、刷卡、造假消息。从年初到年底，越来越多的商户不安。
尤其是双11之后，这种二元性越来越突出，让很多老板担心。带货直播到头来只会带来寂寞吗？主播都不讲武术了？
终于有朋友实在忍不住了，就来找我问：“李萌，都说你是明星新经济第一，那你告诉我，直播带货有用吗？”广播？”
今天，我就从个人的角度来说说直播的真相。
让我告诉你两个不争的事实：
目前极少数顶级网红主播流量大，议价能力特别强，大部分品牌商都爬不起。不过，这只会是短期现象，可以促进短期市场教育，顶级明星主播可以起到问路的作用。
我认为未来会有大量的腰红和业余主播发展。一个完整的红人经济新生态正在完善，各方仍需努力。
明星直播带货的退货率明显高于行业平均水平。人们观看直播并进行冲动购买。在他们恢复知觉后，他们可能会立即取消订单，或者因为超出预期而退货。以食品行业为例，商家的退货率通常在5%左右，直播间的退货率可能达到15%到20%。
这就回到了一个根本问题：品牌商投资明星直播的目的是什么？
这个时候，先掐一下自己再想。你有没有想过直播的目标？你想成为一个品牌，还是你想销售？是因为大家都在做，所以你跟风，还是因为老板说你要直播带货，你就跟风了，不想把老板的家业带进来。
很多人只想尽快离开，却忘记了为什么要离开。
在我看来，明星直播的形式可以达到以下三个层次的商业目标：
1） 短期目标——快速做出受欢迎的产品；
2）长期目标——以高复购率积累更多消费者粉丝；
3） 深度目标——加速消费品牌数字化升级，融入明星经济新生态。
管理专家彼得·德鲁克有一个经典判断：我们不应再将品牌和产品定义为商业问题，而是生态问题。我们应该意识到，真正影响一个企业品牌的，往往是它所在的生态，而这个生态有一双看不见的手。
最后，要从网红新经济生态的角度来评价网红直播的商业效果，首先需要梳理出自己不同层次的目标。但必须认识到，未来的消费品牌必然会经历一轮数字化升级，明星直播是一个很好的起点。
一、直播与传统广告的区别
直观上，所有品牌业务可以分为两个阶段：流量竞争+成交率、转化率+消费者粉丝沉淀。
如果商家只关注流量和刺激，那和传统的低效广告轰炸没有区别。因此，将流量竞争定义为交易率和转化率的竞争更为务实，但没有复购率的交易转化仍然是低效的。
每个品牌方真正需要的是粉丝沉淀+长期回购，当然这是最难的。更何况，很多尝试过明星直播的消费品牌，甚至可能达不到成交率和转化率这样低层次的目标。
没有直播的电商时代就是“图片经济”。消费者在看到产品详情和图片后选择下单。所以，商家只要给产品拍出漂亮高大的照片，就能提高转化率，也能提高退货率。，因为买家秀和卖家秀的差距很容易出现，也伤了很多用户的心。
现在直播电商最大的商业优势在于产品可视化和场景交互。例如，消费者看到主播撕开一袋零食吃掉。看着这个过程，他们也有一种参与感，感觉自己已经吃过这袋零食了。看就是体验，体验就是买，明星就是广告位+新货架。
然而，在如此温馨的销售模式下，为什么像茶壶煮饺子一样，好东西倒不出来呢？
我想主要是因为大多数人没有意识到以下三点：
1、让产品成为焦点，而不是影响者
直播最大的商业阻力大概就是“人红了，人不红了”。很多意见领袖、名人V、娱乐明星，粉丝的数量特别多，也积极尝试通过直播带货，但翻车的案例也不少。
在“人受欢迎但不受欢迎”的背后，人们往往表达了自己太多，却不幸从产品（品牌）上抢走了观众的注意力。
这就像演员和推销员之间的区别。一个推销员可以成为一个伟大的演员，但一个演员并不一定是一个伟大的推销员。因为推销员需要在让人拍手叫好的同时，让人愿意为它买单。演员不擅长做后一点，像山一样交错。
关键是让产品成为关注的焦点，而不是销售它的人。
2、直播只是最后“一步”
明星直播价值的释放，是对眼光和策略的考验。你看的时间越长，你能赚的钱就越多。
在直播间，想要多卖口红眼影，价格便宜到有效果；想要快速卖掉一批零食，可以集中几十个头部主播配合。但这是品牌想要的结果吗？
电商数据显示，母婴品牌和美妆品牌一半以上的销售额是通过明星的营销渠道实现的。是的，网红营销可以帮你实现大品牌销量，但不一定要靠单一的直播带货。
例如，智能母婴品牌和美妆品牌会在长期粉丝互动中吸引女性消费者成为会员。大多数女性用户都是感性的，当需求来临时，她们自然会想起你。
例如，零食消费、在线知识付费等增长迅速。不过，这需要多年的“红人种草”，也就是红人在粉丝心中种下买东西的灵感，而直播只是最后一步。就一只脚。
3、网红直播只是过渡，“自播”才是未来
目前看来，很多成熟的消费品牌都倾向于将直播作为一种阶段性的营销方式，最终要做到“自播”，也就是自己的运营团队做直播带货。
那些一线明星主播因为短期内精力过多，逐渐成为流量寡头，合作的门槛越来越高。即使是国际品牌也没有大笔的钱可赚，这是不可持续的。
品牌公司很快就会明白，他们可能并不总是需要外部网红的背书，他们可以自己孵化网红。对此，董明珠和梁建章无疑起到了很好的示范作用。
随着5G的普及，带宽资费的降低，以及越来越多专业的电商直播指南的出现，直播带货必然是商家推广的基础设施。相信每一家网店都应该快速建立自己的直播品牌，在此期间，从现在开始，我们将积累自己的品牌粉丝资产，而这也将孕育出无数的直播电商运营机会.
二、提高直播投放效率：理顺你的目标订单
回到现在，直播已经逐渐成为企业的日常运营，但说到直播，很多品牌认为找一线明星主播买点位，甚至找明星买点，都是很不理智的。一个地方。
顶级明星主播收费非常高，有的甚至超过央视黄金时段的广告费。这违背了降低品牌营销成本的初衷。
总体而言，采用网红营销直播方式的消费品牌应该会越来越便宜，因为供应量会不断增加。比如，会写美妆的只有一万人。如果在未来五年内增长到 50,000，供应量将会增加，而这种流量的成本将会下降。
直播只是分散商业的一种方式，而不是一切。你不能用一种方法解决所有问题。
所以，我觉得直播的核心问题是理顺目标的顺序，你的第一目标是什么，你的第二目标是什么，你的第三目标是什么，你心里一定要有一个优先级，这样你可以平衡。只有这样，才能充分发挥直播的性价比优势。
在我看来，可以分为下、中、上三种策略：
1、最佳策略：以短期销售为第一目标
直播的大部分失败和翻车，都是因为想靠明星主播来引爆短期销量。
一个品牌（产品）从内容种植到评价、输出，最后到直播，是一个闭环。每一个环节、每一个细节你都要扎扎实实，消费者对你的印象早就有好感了，而最后的明星直播，恰恰为消费者提供了一个表达的机会——下单购买。嗯，这是一个良性循环，粉丝沉淀和回购率都会不错。
如果你前期工作不扎实，消费者对你的产品印象比较模糊，你突然花大价钱买一个明星直播，瞬间拉高了消费者的期待值，消费者用过一次就容易失望。营销很难。
大多数品牌在找顶级明星做直播之前，并没有积累任何品牌社交资产。他们在微博上找不到品牌话题，在快手上找不到种草的短视频，在西屋街上找不到。对于任何相关的产品评论说明...
在这种情况下，不要指望明星直播能解决你所有的问题，我想说，只能是异想天开。只有全网最低价，才能冲销、清库存，把流量明星当成你的超级经销商。这是一个合理的预期。
2、中心策略：以转化率和复购率为第一目标
明星主播和明星博主的实际价值是为你带来流量。流量就是用户时间，用户愿意花多少时间关注你。
如果要将用户流量转化为实际购买，肯定会有折扣。好的转化率可以达到20%-30%，坏的只有2%-3%。有多少人能成为品牌的回头客和忠诚度粉丝，更是难上加难。
因此，将转化率和复购率作为第一目标是务实的，但大部分都不能很好地实现。因为在名人、品牌和消费者的三方博弈中，品牌方是最弱的。
明星主播的目标很明确，就是要成为粉丝，所以一直在向消费者灌输“买我买更划算”的理念。
粉丝 体量越大，明星的身价就越高，所以可以向品牌索要更高的（营销）费用和更低的（售价）折扣，赚更多的钱，吸引更多的粉丝。当然，消费者也得到了好处，唯一的“损失”就是品牌方面。
在这种三方博弈关系中，消费品牌有多少机会在明星直播中取得不错的转化率和复购率？
3、头条战略：借名人电商机遇实现消费品牌数字化升级
在明星直播的体系中，只有一个方法可以少花钱，取得更好的长期经营成果——实现消费品牌的数字化升级，而明星电商本身就是一个很好的机会。
如果你的品牌定位是1980年代出生的女性消费者，这个群体已经不年轻了，最年轻的已经30多岁了。按常理来说，应该找那些成熟的女明星主播。
但电商大数据告诉你，那些95后男明星主播更适合。那些“小鲜肉”型的明星主播，“粉丝”的主力不是00后，而是28-39岁的女性消费者，贡献了3/4的消费额，其中已婚者接近50%。
了解了这些东西，是不是走了很多弯路？
如果你是中小型企业，推广预算只有10万或者20万，还想请明星主播带货，但你想想，100%会浪费钱吗？
头部名人很贵，你买不起；腰部名人很多，很难找到适合你的主播的调性和粉丝属性。
最了解这个生态的人一定不是一个人，而是一个大数据系统。需要有人深耕沉淀，借助AI技术，才能把丰富的数据矿石管理好。
如果人们不明白，大数据会告诉你答案。一个好的AI大数据系统可以对所有热门IP进行标注和分类。不同的平台、圈子、内容属性、过往案例数据都摆在你面前。每个影响者的商业价值都清晰地呈现出来。
目前最好的策略是以网红电商为契机，将自己的品牌融入成熟的网红大数据体系，实现消费品牌的数字化升级。
三、 网红营销先种草，直播后收货
这是一个新电商、新场景、新品牌的数据驱动时代。新品牌之所以比传统品牌做得更好，是因为新品牌比传统品牌可以获得更多的数据。新品牌获得的数据是传统品牌的10倍甚至100倍，足以引发跳跃型基因突变。
雀巢用了153年，可口可乐用了134年，哈根达斯用了99年，纪梵希用了68年，成为了一个经典的消费品牌……但新一波国内挑战者，如元极森林、完美日记、蜗牛元元，三墩板、钟雪高、花西子等新国产品牌在明星营销的帮助下，在3年左右的时间里迅速崛起。
因为这些新兴的国产新品牌都找到了正确的网红传播矩阵，大部分都对头、腰、纳米等不同层次的网红进行了全覆盖。这个传播矩阵往往由多达100个网红主播组成更重要的是，在对的时间、对的场景，总会有对的明星主播以对的传播方式（文字、图片、视频）出现。
这么多“正确”的组合是怎么产生的？毫无疑问，数据驱动。
从网红营销到直播交付，数据驱动创造了真正的赢家。具体可以分为三个阶段：
1、数据收集阶段
在网红营销和推广的关键节点进行数据采集，数据经过算法优化后，用于各种细节的修正和优化。如何选择产品？如何做好定价？你如何设计线条，并匹配各种演示细节？如何不断提高表达能力？大数据可以告诉你答案，但这是一个长期积累的过程。
如果想通过一两次明星直播带货，就得在短期内刺激一个爆款产品，或者积累一些复购率高的消费者粉丝，这是不现实的。
一个真正好的策略是“叠加进步”。每次明星直播都放入储备数据，包括世界秀的WEIQ、阿里妈妈的品牌数据库、腾讯广告的私域产权等等。这个逻辑。
2、数据挖掘阶段
每一个流行的模式都不是提前设计好的，选择合适的明星主播和合适的消费场景，不是靠运气，而是在不断的数据探索中实现快速迭代，缩短认知周期，什么品牌调性的明星匹配任何 粉丝 属性的锚将足够高效和准确。
比如克劳瑞指数的三维计算规则，实现了“人”的数字化，不仅可以给出名人的综合评分，还可以精确到作品积累的日志，阅读、粉丝互动 高层次分析能力，让客户通过明星账号标签/粉丝量/传播/互动/价格比等维度实现精细化筛选（就像天下秀在合作中，通过数据为手机行业做决定）客户匹配摄影领域的名人进行促销），凭借这种数据挖掘能力，品牌不会将点击量留给运气（或主观判断），而是留给最流行的生活方式由消费者广播。
3、数据生态阶段
品牌企业现在特别重视网红营销，普遍希望独立的第三方来提供消费品牌在网红市场的运营和表现。比如，我投放的网红效果如何，推出网红的策略如何，我的竞争对手选择了哪些网红……这些，Crawray一直致力于为企业提供SaaS服务的模式。
什么是SaaS？它是“软件即服务”。SaaS平台提供商（如红管家）将应用软件部署在自己的服务器上，客户可以根据品牌传播的实际需要，随时从平台订购所需的应用服务。这是构建名人经济新生态的重要基础设施。
根据艾媒咨询（iiMedia Consulting）的数据，2019年，数字广告占中国广告市场发行渠道的65.4%。面对数字广告渠道营销效果难以衡量的痛点，营销SaaS平台可以将广告技术与营销技术融合，有效实现精准营销，提升投放效率。
相信电商购物、网红营销等未来所有业务领域都将在大数据驱动下实现数字化升级。而当别人都做过的时候，你还停留在传统的观念和方法上。利润蛋糕是有限的。如果其他人削减它，你是唯一一个赔钱的人。
所以，我不认为你直播失败只是策略问题，或者选择（哪个明星主播）的问题，而是别人已经实现了明星营销的数字化升级，而你还没有，利润蛋糕也自然与你无关。
在大数据驱动下，明星的直播红利和精准经营红利只会偏向跑在前面的人。
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