5 行业发现和通信营销环境的变化，未来的营销环境将与过去大不相同。废话不多说，说说你最近的观察和想法。
1、品牌正在失去营销力量
过去，我们看到的很多知名品牌活动都来自品牌本身。也就是说，传播是有计划的，我们印象深刻的营销活动和广告活动，大部分都是源于品牌方，由品牌方主导。
但今年的情况却大不相同。在我的印象中，只有“后浪”是品牌方发起的现象级传播，但结果也是喜忧参半。
那么今年现象级的品牌传播是如何产生的呢？意外地。
通常的模式是，网络上偶尔有讨论持续发酵，牵扯到品牌方，品牌方通过回应这一事件获得了出圈的机会。
钉钉B站视频爆圈，因为是回应时间给一星评价；腾讯韩寒企业因回应老干妈事件而破圈……
今年虽然眼花缭乱的营销活动不多，但社交媒体传播的大大小小的案例其实还是不少的。近日杨国富麻辣烫事件也因张亮和网友的评论而引发热议。
有没有发现，品牌在大范围的传播中似乎失去了主动权，更多的利用公关来实现公开曝光和话题突破。
谁拥有营销的主动权？在用户和公众手中。公众和用户有选择信息的权利。如果品牌只做硬广告，吃瓜群众可以选择不看。
品牌营销内容，其实也在于当下社会话题内容争夺用户的注意力。如果你策划的营销内容没有吸引力，自然无法引起足够的用户关注。
但实际上，品牌营销事件的吸引力永远无法与社交话题的吸引力相提并论，这也是我说“现象营销难谋”的原因。
当然，这种事件传播方式的改变也能激发品牌灵感，比如如何将品牌营销信息包裹在社交话题中；如何激发品牌用户实现更多互动和UGC孵化传播话题；如何应对突发公关事件。是未来需要重点关注的方向。
2、今天的用户并不讨厌广告
可能是现在的用户变得更加理性了，知道品牌公司不搞公益，很多场景下对品牌广告的接受度提高了，但前提是内容够好。当然，这只是我个人的整体观察，没有研究数据支持。
事实上，这种转变是多方面的，而且已经深耕多年。
多年前，综艺节目尝试“花式口播”做广告，比如马东的系列节目，实际上就是把广告变成了内容和段落，插入到节目中，成为内容导向的焦点。
这种“花式口播”的思维变化之一就是节目组站在用户的一边，广告成了节目生存的必要调侃。
早些时候，公众号也有各种脑洞活动推文，用户甚至会关注广告，因为内容和广告可以无缝结合，只要品牌方不太贪心。
今天的短视频内容也在重复这一点。我们甚至可以在快手上发现，很多有几十万点赞的热门视频其实都是广告内容，但他们的内容却能被用户所喜爱，因为他们足够好、认可度高。
另一方面，其实品牌本身在思维上已经变得更加成熟，发现直接让KOL发稿不会有什么好的效果，所以整体来说确实给了KOL更多的创作空间，现在更多关于“共创”内容合作。
此外，在当今视频传播的时代，品牌根本无法给出“植入公告”的视频版本，甚至大量品牌根本没有视频能力，实际上给了更多的传播空间。
一句话，还是那句话，“优质的内容就是流量”，尤其是在视频化的今天，内容却开始更加关注创作者自己的创意。
3、新平台红利未必是品牌机会
目前看来，有很多新的营销机会，比如微信视频号、微信小程序直播，当然还有今天备受关注的B站和长视频内容。尤其是在B站，很多品牌可能想要做一些营销尝试来抢占平台的红利。
以B站为例。虽然B站正在迅速破圈，但这种平台红利并不是大多数品牌的营销红利，平台的号召力可能与品牌的营销号召力并不一致，尤其是对中小品牌而言。
再加上哔哩哔哩的发行体系存在一些问题（我们以后会写一篇文章），普通品牌其实很难在哔哩哔哩上获得很多关注。
目前B站没有标志性的品牌营销案例，钉钉、腾讯老干妈的公关危机营销对于普通品牌来说是不可复制的。
当然，平台本身也在竭尽全力打造标杆营销案例，以贯穿商业化的闭环，但这也意味着，如果品牌此时进入市场，可能会投入大量的精力在无用的努力上.
所以，我一般建议普通非富豪品牌要密切关注B站，观望。他们可以以较低的成本尝试视频创作，但如果他们投入巨资，实际上是没有必要的。另外，B站本身离带货的实现还很远，也没有到需要尝试的地步。
其实现在想想，快手和快手也有类似的问题。你可能不记得从快手和快手上流行了哪些严肃的品牌，但一些白标产品已经流行起来。几年前，快手上有“快手”之类的词组，现在没人提了。
总而言之，目前很多平台的增长机会和增长红利并不适用于每个品牌，品牌也不需要冲出市场，现在平台已经足够了。
除了“双微摇”，还有快手、哔哩哔哩、知乎、小红书，甚至还有豆瓣和集集。每个平台都需要精耕细作。品牌必须在平台选择上做出取舍，最终区分平台的红利。你能给自己带来营销红利吗？
4、品牌的市场集中度将逐渐降低
疫情会增加品牌的市场集中度，因为经济形势过滤掉了尾部品牌，资源向头部集中。但长期来看，我们认为随着用户需求的多样化，大部分消费品的市场集中度会下降，这也是新消费的趋势。
每个品牌的差异化特征可能会触及细分人群的细分需求。这在之前并不明显，因为用户为个性化付费的消费能力并没有提高，但现在每个细分人群或许都能支撑起一个品牌的生存利润。
如果说互联网媒体已经碎片化了用户场景，那么多元化、个性化的审美需求也将碎片化品牌。
也正因如此，我们观察到，近两年一些领先品牌开始孵化各种子品牌，拓展各种产品线，这在快消品领域非常普遍。我们认同这个品牌矩阵和产品矩阵的孵化。的。
然而，品牌孵化的成功率其实与组织管理能力等诸多因素息息相关。这是一个复杂的命题。
其实，现在还不是流行单品赢的时代。说起喜茶、钟雪高、完美日记，你可能只知道这些品牌名气大，但你可能不记得它们都有什么。爆炸性的。可以发现，除了各类产品外，喜茶近期还拓展了产品矩阵，包括咖啡、苏打水、NFC等。
总而言之，新品牌靠单品只能流行一时，老牌顶级品牌继续靠经典产品的可能性不大。甚至可口可乐和百事可乐的可乐产品也受到了极大的挑战。在用户需求多样化的情况下，需要使用更细分的产品来满足其需求。
因此，虽然子品牌一直是经典的营销话题，但多品牌战略、品牌矩阵、产品矩阵的构建在当前和未来的布局中将更为重要。这可能导致所谓的“第二曲线”。
5、品牌不孵化KOL，去孵化IP
在众多平台的加持下，一些品牌喜欢自己做一些KOL孵化。这也是私域流量的一种策略，但我们一般不推荐。当然具体情况要详细分析，不能一概而论。
有两个主要原因。首先，当今KOL的生命周期很短，企业往往一开始没有孵化KOL的能力。即使KOL最终成功孵化，也需要一段时间的反复试验。
除了公司和KOL之间的利润分配问题，还有一个更大的挑战是用户在短时间内对单个KOL感兴趣。了解内容套路后，很可能会出现审美疲劳，因此KOL维持持续创作的成本会增加。高的。
其次，KOL的商业模式决定了它只能通过接受多个品牌广告或销售多个产品来维持，否则将继续成为成本中心，对企业来说不划算，超出品牌运营的能力圈。.
品牌企业本身的终极目标不是成为MCN。其实也没有必要刻意孵化KOL。
不建议孵化KOL，不代表个性化或IP不重要。事实上，一个品牌的“进阶”阶段就是成为一个IP。品牌IP是一个非常明显的趋势。说白了，品牌需要有自己的“超级符号”。
品牌不妨想一想，除了LOGO、广告标语等，还有哪些象征性的元素，可以让用户在不升级的情况下联想到品牌。这个象征性的元素可能是品牌IP的切入点，当然是个性化。IP会更令人印象深刻，它是做IP的主流方式，但不是唯一的。
基于IP的品牌在内容层面具有更大的可扩展性，这在当今“内容即流量”的传播环境中非常重要。很多传统品牌可能会发现现在社交媒体上没有的内容可以制作出来，这可能是因为品牌没有IP意识。
品牌和IP的界限其实是比较模糊的。目前，业内没有人能真正说清楚，但没关系。公司的方向和战略是让品牌本身能够延伸的更系统化、更具辨识度。内容就够了。未来，我们很可能会长期处于“以内容为核心”的营销传播时代。
我和我身边的一些业内朋友可以感觉到，营销行业正在发生巨大的变化，不仅是营销方法论的变化，还有整个营销产业链和消费产业链的变化。似乎每个单位都变成了竞争关系。
不知道未来会是什么样子。以上五点是近期一些简单的行业观察，希望能对大家有所启发。
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