简介：直播江湖洗牌，罗永浩上岸创业，薇娅逃税被禁，辛巴假货丑闻重伤，李佳琦也突然停播，各大超级主播缺席，流量悬空——要知道，去年双十一开播的时候，李佳琦和薇娅的预售额加起来将近190亿元，相当于2012年淘宝双十一的总销售额。
一个签约的抖音几十个腰（粉丝从30w~150w不等，主要是情感、剧情、影视账号），网红MCN联合创始人告诉虎秀，抖音@ >交通“造神”不是玄学，两周前是王心玲，两个月前是刘耕红，之前是张同学。MCN已经适应了游戏规则；但是直播E -商务是新事物，最近话题比较高”，让媒体打卡报道了“东方选秀”。
不同的是，“之前薇娅、李佳琦、罗永浩、辛巴都创造了超级主播（综合）难以复制的固定心态。”世界（李佳琦偏爱美妆）而且销售人才高，带货也不一定是好事，那是超级主播的时代1.0；现在张刘耕红而董宇辉则为大家提供了差异化的直播思路，给抖音带来了更多的带货可能性，这些现象级账号可以更好地利用垂直品类直播。”上述MCN联合创始人说。
相比之下，2021年中国直播电商市场增速仅为37%，而前两年分别为226.2%和121. 5%；此外，2021年的交易规模仅为1.3万亿，与市场预估的2.35万亿有显着差异。
这种下滑甚至蔓延到了2022年上半年。之前与虎秀交流时，几位直播从业者对直播电商表示悲观。 ，虽然天猫、京东、拼多多、抖音、快手都提前预热，但热闹程度明显和往年不一样，号称“史上最冷618” .
一方面，直播 竞技场正在经历洗牌。罗永浩上岸创业，薇娅逃税被禁，辛巴被假货丑闻重伤，李佳琦也突然停播，各大超级主播缺席，流量空缺——你要知道去年双十一上线时，李佳琦和薇娅直播间的预售金额合计近190亿元，相当于2012年淘宝双十一的总销售额。
另一方面，近年来各大平台一再延长推广周期，升级玩法（以增加GMV和用户粘性），消费者的热情自然不高。
尤其是2022年上半年叠加疫情影响，商家参与电商推广的积极性也大打折扣。两家上海服装品牌均对虎秀表示，尽管有退钱的压力，但他们仍然没有参加618，只为新客户提供折扣。 “618的漂亮数据会带来短期的兴奋，但很难抢到大促平台的资源，赶时间、做计划、促销活动、消化超卖库存、备货、处理退款，半月只是平台刷数据的工具。”
其实，618的冷漠只是表象，背后是整个直播电商行业逻辑的变化。如何深度参与这波直播？交通要做什么？这才是《东方选秀》一夜成名背后更值得关注的地方。
为什么董宇辉会被“算法”选中？
“整个环境都认为 直播间 意味着低价和折扣。低价心态是近两年恶性竞争造成的。新东方双语直播之所以深入民心，是因为董玉辉并没有一味追求低价，而是通过知识和经验的口才，将教育品牌价值转化为零售品牌价值的新形态。无疑大大提升了直播的商业想象力。”一位网红美食品牌创始人被吸引来打听“东方精选”对虎秀说。
他非常看好《东方精选》直播的场景创新给品牌带来的价值，“当消费者看腻了直播的剧情，大喊促销订单时，会不会夸大其词，卖惨不纵容感情的主播已经变得稀缺了。”大部分看董宇辉直播的用户都能感受到这位网红主播失去的信任和诚意。 “这样，他就可以站着赚钱了。”
“很多人对‘东方选拔’感兴趣，很大一部分是因为新东方名师的双语互动，自嘲又脚踏实地，就像彪悍的罗永浩一样谁愿意在直播间上微笑着欢迎客人。令人震惊。”一位直播评选的负责人告诉虎秀，这两个人的直播风格会让人眼前一亮，“他们自己的特点和表情，比评选更有趣”。
其实，罗永浩并不是一个成功的商人，从雅思名师到牛博网红人，从打假斗士到锤子事业部CEO，社会新贵，清清楚楚电子烟的源源不断——甚至，因为他的行业选择。这个错误也被称为“行业灯笼”。
每个人都知道后来发生了什么。罗永浩在媒体的坏消息和负债累累的情况下，以巨大的流量跳入了直播的浪潮。两年内，罗永浩带货GMV近百亿，成功跻身直播带货“四大天王”（薇娅、李佳琦、罗永浩、辛巴）——罗永浩终于踩到了直播电商风口一路踉跄，跌宕起伏的“真相犹在”在他重新进入AR业务后，更是蒙上了一层传奇。
对于一夜成名的董宇辉，除了凭借俞敏洪的个人影响力和新东方转型潜力的积累，更大的惊喜来自于他的机智的言辞和现场的回应，他的直言不讳还有诗意的直播风格，“突然把带货的直播变成了精品班”——这对于传统的带货博主和明星（消费者）来说，无疑是一次降维打击，完美契合了疫情的反复的消费者。消费热情缓慢释放后。
对此，一家仍在探索转型的教育培训机构负责人告诉虎秀，双语直播《东方选拔》的优势和创新在于新东方培训与培训的成功结合。 直播带货有机整合，“新东方名师将课堂上的智慧、知识、自律转化为直播间，形成了‘带货培训，带货培训’的场域，顺便卖货似乎是理所当然的事情。”
如今，董雨辉已成为《东方选秀》IP个性的代表，带动《东方选秀》直播间粉丝数在短短一周内飙升，现已突破1600万大关; 6月，港股新东方在线（HK01797）股价也持续飙升，累计涨幅近800%，成为港股最靓仔——如此戏剧化的方式和速度”复活”颠覆了很多人对工业时代商业常识的认知。
甚至，“东方选拔”的直播模式也启发了众多正在转型的教育培训机构，正在掀起一股基于兴趣辅导的“培训式”带货热潮很多短视频创作团队已经在模仿《东方精选》的直播风格。
然而，抖音的一位账号运营者告诉虎秀，“市场上成功的IP会聚在一起创建类似的账号，这是一个粗放垂直增长的必然阶段，但数据总是会流向好作品聚在一起，集思广益，比较创意，是成为掌门人的必要条件。”
此外，“东方精选”之所以受到品牌商青睐，是因为“生意没有像刘耕红那样天天涨”，他们依然坚持纯佣金模式合作；位费”、“不需要大量样品”。因此，有品牌主表示，寻找“东方精选”的品牌主已预定在今年10月九、。
“从品牌的角度来看，新东方的做法绝对符合品牌方的利益。坑位费是吸引明星带货的主要收入，但也成为了小众最大的障碍。品牌进入市场。'太贵''。一位消费赛道的投资人告诉虎嗅，坑位费就像一个中间人，“电商的退步”。
正因如此，这位投资者对“东方精选”不收取坑位费、不索取大量样品的做法表示赞赏，“作为上市公司，新东方不会被摆在我们面前。从一份工作做起，做好品牌服务，用数据转型说话，创造出来的收入肯定远比坑位费想象的多，这决定了新东方在首都包装新未来的上限市场。”
但消费疲软加之疫情，某保健食品品牌表示，与“东方精选”的合作效果不如预期。 “团队上半年刚尝试了‘东方选秀’合作，销量并不理想，主要是主播没有太多的促销活动。”她觉得，虽然大部分的促销活动很吵，但是传染性很强，可以带来更多的转化，“有一个合作的美食分享号，虽然粉丝不到50万，但当时的货品销量可以平起平坐。”与'东方选择'一样。”
虽然这是《东方精选》之前的合作，但现在的带货能力令人印象深刻；不过，随着SKU选择的增多，近期的“东方精选”直播也不同程度出现。解释卡住了，尤其是新东方主播遇到自己不熟悉的领域，带货的表现会出现波动。
虎修深入研究了交友的组织架构，可以说是“麻雀虽小，五脏俱全”——选品部（严格按照二级品类进行分拣）电商）、业务部（与品牌、平台谈业务合作，涵盖信息部、供应链部、MCN部）、客服部（解决客户投诉）、市场部（承接策划与执行） )，支持部门（财务、法务）分工明确，各司其职——这完全是“东方选拔”，是用货改造直播团队的成功样本。
如今，大家对董宇辉的认可度更高了。新东方正试图支持更大的电子商务想象空间。一定要探索出一套可复制的、稳定的品牌IP，走向专业化、精细化的分工。
此外，很多MCN做直播的策略正在演变为“做一个数字而不是一个人”。交友科技创始人黄河告诉虎秀，“继续淡化主播账号的权重，终于让大家记住了这个账号，而不仅仅是人”——交友加速了美妆鞋履的孵化在剥罗永浩之前。服装、数码等垂直品类账户； “东方精选”也在孵化“东方精选的美食特产”、“东方精选的3C数码”、“东方精选的个护美容”等垂直矩阵账户。
黄河曾经回顾了与虎修交朋友的三个阶段。第一阶段，等待别人喂食。 “数码、食品、小家电甚至房地产都主动找上门来，打算卖火箭制造话题。后来道教部门发现薇娅卖卫星的话题性更强。当然，也是因为字节在北京搞不定一些资质，相当于为别人做婚纱的那一波营销浪潮。”
第二阶段，团队主动找不同品类洽谈合作。公司内部餐饮集团、数码集团、日用品集团、虚拟集团（如元福岛、飞书推广均归为虚拟集团）依次成立。 “食品集团会联系可口可乐，日化集团会联系宝洁。不过，这各种大品牌在淘宝和京东都有旗舰店，需要新成立一个部门来做抖音电商运营。宝洁整个审批流程三四个月，合作非常有限。”
第三阶段，直接找平台和供应链合作，一步到位。 “和苏宁合作后发现，平台和渠道方的合作可以一次性解决品牌问题。另外，由于平台流量不足，部分产品可以给予很低的折扣比如说戴森敢比淘宝便宜200元，新款iPhone比淘宝便宜50到100元。”
难怪小葫芦大数据CEO曹金说，“相比其他拥有大量粉丝的明星，罗永浩背后数百人的供应链团队是他的核心竞争力。”
目前“东方精选”没有自己的供应链，只参与导流和变现（品牌负责发货和售后）。不过，业内人士表示，东方选品已经在努力打造自己的供应链（保证售后和品控），未来将大力发展自营产品。 “我们的目标是把东方精选打造成一个品牌，”消息人士说。
铁杆抖音，流水的超级IP
“董宇辉直播的风格并非全网独有，《东方选秀》一直坚持这种风格，反响平平，但现在可能打到了抖音@ > 算法出路之前在 抖音 中运行，我们将一鸣惊人。”短视频运营专家罗旭对虎秀说。
他认为，以目前《东方选拔》可怕的数据增长速度，不排除官方的支持。否则，基于内容的滚雪球，不可能有这么长时间的人气。 “扶农直播，很有可能是抖音下一个‘潮流的方向’。”
其实抖音电商的逻辑正在加速进化——最早，抖音电商玩法，谁流量多，谁就能享受巨大的流量红利；第二阶段，代运营的公司和平台越多，越能享受红利；第三阶段，谁拥有更多的炸药，谁就能享受流量的红利。在这个逻辑中，锚点是促进转化的关键。点。
在挖掘罗永浩的小镇之前，抖音就频频对薇娅和李佳琦示好。虎嗅的作者“朱司马记”在文章中写道，“美微也收到了抖音的电商团队的来访，字节在淘宝上提供了150%的保证最低性能，抖音粉丝数是阿里出价的两倍，淘宝做出了不可否认的反制条件：淘宝App为李佳琦固定了专属的直播间一级入口，并保证了上述一、@的流量> 二级入口。”
“拼多多之后，电商格局分化趋势明显。为了抓住直播电商的先机，淘宝不惜以教育用户消费为代价，孵化薇娅、李佳琦等标杆主播。我习惯了吸引更多的商家进入。”浙江传媒大学互联网直播副主任、网红研究中心副主任白凤源告诉虎秀。
然而，原本直播电商有望成为更多中小品牌被看到的渠道，但超级主播靠流量让平台对公域流量和资源的划分越来越多明显的。 “如果品牌的品牌力不够，又不是新奇的产品，（尤其是中小品牌）很难在直播电商浪潮中占得先机。”白丰元说道。
比如无忧传媒、大鱼网等顶级MCN机构持有大量签约主播，但有品牌服务商告诉虎秀，很多主播都是在抖音长大的，
@直播带货喊五杯酒六、推单强单不妥；其次，国际一线品牌非常认可薇娅、李佳琦等超级主播——除了能带货，还希望新品迅速落地，得到薇娅、李佳琦的代言，成为品牌自播和推广的噱头。
正所谓“时代造就英雄”，随着影响力的迅速扩大，超级主播甚至带着平台和品牌挤进了牌桌。 “定价权由超级主播主导，品牌的流失不仅仅是利润那么简单，甚至会导致品牌经销商和分销商体系出现‘混乱’。一些厂商向大主播支付的价格比最大的还低。”经销商，区域经销商直接去直播间扫货。”一位互联网品牌顾问告诉虎秀，李佳琦之前与欧莱雅的事件是对欧莱雅长期存在的价格体系的挑衅。
从直播电商近两年的发展轨迹来看，其商业逻辑将常态化促销，全网最低价、极优惠、抽奖成为促销订单直播间此举本质上是不符合商业逻辑的——直播如果电商不改变其利润分配逻辑，只会转移已保存代理的利润，降低品牌的原有品牌溢价。显然不符合产业变革的趋势。
对此，浙江传媒学院互联网直播及网红研究中心主任李新祥认为，“电商平台大力支持直播电子商务，并将直播电商作为一种策略来推广，特别是一些平台把精力花在人才和名人直播身上，他们的优势是眼球效应，但不可持续，有连续性的大问题。而且，明星和名人会稀释他们的利润，直播还是回到效率和盈利。“
“平台站稳脚跟，应该承担更多的责任，做好生态维护和管理，定制规则，而不是执着于规模，向超级IP低头，必然挤压生计平台上的商品和其他锚点的空间。”李心祥还补充道，淘宝显然低估了超级主播对平台资源的虹吸力——薇娅、李佳琦享受平台流量支撑和战略资源，基础粉丝群扩张加速，却伤及生存发展空间中腰商家。
甚至，淘宝去年的外部流量净流入和全平台日活跃供给不足，中腰主播大多增长缓慢，整个直播生态Y型扩张——简直把，疏远到中小企业，消费者，平台方充当同伴，只有超级主播才是赢家。
《超级主播完成了直播电商用户心智教育。如果行业需要更上一层楼，应该有更多的商家入局，所以一定要给中腰和新兴的商家“有发展空间，去头部。毕竟卖家建立了自己的品牌运营体系后，也需要流量来运行。”一位淘宝品牌服务商告诉虎秀。
有鉴于此，从2021年下半年到现在，快手电商借助品牌自播间接“斩敌”，抖音电商也加速了从“找渠道”到“选渠道”的进化——从刘耕红、王心凌到董宇辉的爆红，抖音乘着淘宝吹来的“直播风”正在加速重构电商舞台的权力图谱。
2019年，“老大哥”淘宝以流量回流的形式率先将直播电商年GMV拉到1800亿，快手维持在400~500亿，而抖音只有100亿（数据来自《新零售研究直播电商三界》报告）； 2021年，传闻字节跳动GMV达到万亿，快手GMV也飙升至6800亿，而淘宝直播的GMV刚刚超过5000亿。
如今，淘宝、抖音、快手、直播电商之间的流量博弈已经常态化。但是，平台对直播垂直行业的支持和势头，再次需要（垂直）超级主播打开局面，尤其是在抖音积蓄力量把直播电商蛋糕做大的时候，一个个拔地而起的垂直超级IP，成为了抖音攻城略地的“工具人”。
甚至，抖音也通过强势运营强化用户心智，一次次利用超级IP出圈，让抖音电商交易跳出短视频和直播——据统计，抖音具有产品意图的电商搜索行为今年同比增长217%； 抖音店铺用户PV同比增长279%；而抖音商城GMV今年也增长了6倍。
以《东方选秀》为例，自从新东方转型助农直播，直播间半年前不乏嘲讽和嘲讽，网友纷纷吐槽<@ 直播《东方选秀》的形象，就像上课一样痛苦。对此，董宇辉坦言：“我心里没有缝隙是假的，尤其（早期）一直有人盯着你的容貌和口音羞辱你，骂你一次不舒服，骂你连续100次，它就会稳固。”
今天，《东方精选》直播的风格和六个月前一样，但消费者的态度却发生了巨大的变化。这背后最大的变数恰恰是平台（抖音）——当超级主播（薇娅、李佳琦、辛巴、罗永浩今年618都缺席）失速、流量溢出时，董雨辉将速度太快，不能捂住他的耳朵。扫一扫抖音不仅让品牌商和商家关注到了抖音的烟火，也让抖音的农业援助直播软着陆。
可以看出，从业余主播、演艺圈明星到MCN机构，都被算法“驯化”了，完全遵守了抖音“指石成金”的游戏规则，抖音对于 super 的anchor迭代具有绝对控制权。
然而，极致的投资回报率、追逐热卖机型、DOU+推出的产业化，是这台机器运营的“丛林法则”。 抖音生态中的现象级头目太多了，从车库摇床、代库拉K、毛毛姐姐、邱勇、张同学、刘耕红、王心玲，哪怕曾经有过几百万点赞和千万粉丝，现在逐渐被算法遗忘了。
本质上，这更像是一场快速发展、快速推进的“造神”运动。
