前言：10月22日，邦哥发起“抖音实现万人大会”主题直播，并邀请到点金手创始人冯念做客，分享他对抖音 @抖音品牌自播深度认知。本文为客人口述，内容经本人确认。
我们的组织叫点金手。在石家庄、杭州、上海等河北省设有基地。目前，我们主要为品牌企业提供直播服务。
我的核心观点是品牌直播频道应该掌握在自己的手中，而不是在合作的主播手中。
例如，如果你的 直播 是由一个或两个头锚完成的，那就像你在做一件工艺品。工匠会有各种不可控的问题，无法实现回购，无法获得稳定的收益。如果你要做500万的GMV，490万是一个主播做的，而你自己的直播间只完成了10万，这很奇怪。
那么，如果没有工艺，我们该怎么办？做业务。业务是可复制的，能复制的就叫业务。
那么今天就和大家聊聊抖音的经商之路。 直播应该采取什么样的渠道，如何将直播渠道、电商渠道、线下渠道结合起来，这就是我今天要讲的。
提升品牌知名度
1.当品牌遇到兴趣电子商务
我觉得大家应该把抖音直播上到渠道，甚至是企业的主要战略方向。如果只看到找人卖货，那就太片面了，会错失很多机会。
接下来，我将分享我对Dou品牌的理解。什么是我所理解的兴趣电子商务？可以从4个角度说：
(1）有趣的电子商务是一个刺激的电子商务，从无到有，从小到大。
回首往事，我们在 抖音 买的第一件东西是什么？这不应该是必需品。但是从 2020 年底到 2021 年这一整年，我们在 抖音 上买了很多必需品。
你买了一个刚需的产品，但你的需求出发点不是今天打算买，而是看视频，看到一个直播间，然后你就意识到你需要它。
例如，假设我想买一个杯子。原来我们可以先搜索，去淘宝，去京东搜杯子，找到好的再买。但是在抖音，你可能没有意识到自己要买杯，偶然看到一个视频，被种下就买了。
(2）兴趣电商是一种拦截型电商，半途而废斩获爱情。
另一个例子，羽绒服。事实上，淘宝和京东的羽绒服旺季通常是9、10月，而抖音的羽绒服旺季则是从6、7月开始。这就引出了我们的第二点，拦截电子商务。
大多数人一年只买两件羽绒服。那么如果6、7月份，你看到有人抖音卖羽绒服，刺激你的下单欲望，兴趣电商会提前吃掉你的消费需求。那你10月份还会去淘宝、京东、拼多多买吗？
您在去各大平台购买之前确保需求出现了。但是在抖音，你得到了内容，刺激了需求，所以去买一个。然后抖音截取了本应在淘宝、京东等平台出现的购物需求。
这里还有一个概念要补充。最近，抖音 正在开发一个 抖音 购物中心。不管抖音商城是否会成为一个独立的App，我们发现在抖音的抖音的搜索框中搜索具体商品名称时，抖音@呈现的东西> 不同。他有商品豆腐块，就像淘宝一样，还有种草视频内容，有用户评论和列表。
抖音其实“货架电商”已经嵌入了自己的系统。 抖音在兴趣电商的大旗中嵌入货架电商很容易。但反过来看淘宝和京东，它们就是上架的入口。如果不改变基本逻辑，商品本身就很难产生流量。
我们说流量在哪里，业务就在哪里。当然，我不否认淘宝和京东现在的GMV肯定比抖音和快手都要高，但是你可以回头看看未来。
我们都知道国家之间的贸易，有一个概念叫做贸易顺差和贸易逆差。我们发现抖音对于其他平台，他们处于流量过剩的位置。也就是说，抖音在各个直播的轨道和频道中，都处于优势地位。
有些人在抖音直播，但是他们的天猫爆了，因为在抖音买不到就去天猫搜索。然而，抖音 几乎从不吃其他地方的流量。他是所有渠道内容流量的提供者。自己吃不完，就会溢出到别人身上，溢出到京东、天猫、拼多多。所以 抖音 当然会是电子商务业务。流量这么大，你自己怎么不吃呢？
(3）兴趣电商是一种基于内容的电商，具有持续收益、裂变和效率。
不要只看直播来了解抖音。在过去的一年中，您可能 直播 阅读过多，认为 直播 正在快速赚钱。但是每个人都需要了解驱动 抖音 的原因。什么在推动交通？什么在推动货币化？必须是内容。
所以大家会发现短视频可以长期为你贡献价值，直播只是短视频流量的外化。
直播是视频的一种形式，干得好直播是优秀短视频的反复叠加。这句话大家注意了，只要做好直播间，其实就是优秀短视频带货的反复叠加。
排除找大主播的情况，我们会发现直播间卖货的SKU并不多。营业额高的普通中小企业直播间品类少。即使是那些链接很多的衣服直播间，也只有三五种款式主要促成了成交。更别提一些食品化妆品了，基本靠少数商品支撑。
如果我们把介绍产品的主播看成是一个视频，直播这个视频他演了一次、两次、N次。这样的直播间变现效率很高。
大部分品牌直播都不能24小时不停歇，所以4到6小时就绰绰有余了。剩下的20小时和18小时，怎么赚钱？短视频。短视频的长期传播，短视频的裂变、转发、效率提升肯定要远高于直播。所以抖音钱，不要只盯着直播。
(4）兴趣电商是圈子型电商，志同道合，齐头并进。
如何理解圆层？当年大家都玩过百度贴吧和QQ群，是一些圈子的聚集地。现在这些兴趣圈，比如喜欢钓鱼、徒步旅行的人，都聚集在哪里呢？他们聚集在抖音几位垂直达人的评论区，聚集在他们的粉丝群和粉丝群里。
许多人忽略了这一点，即使他们有意识，他们也不做生意。但兴趣实际上可以产生很多价值。
我以前有个朋友，10年前做百度贴吧，在贴吧赚钱。同样，我们针对诸如 抖音 之类的兴趣组。比如很多人喜欢钓鱼，想买鱼竿。你创造了内容，但你创造了一个社区吗？ 抖音圈子你做过了吗？
可能很多人不知道，抖音的粉丝群功能已经很强大了。现在加入抖音粉丝群，可以拉取之前的聊天记录了。在聊天中，您可以发送业务工具、优惠券、位置、聚会和订单。微信群里没有这些功能，但是抖音群有。
而这种兴趣圈，除非相互关系很强，才会加微信，不过大家都聚在抖音群里。达人今天一开播，就是一场赛事的开场和召唤。因此，其实还有很多地方可以深入研究，尤其是对于销售小众产品的品牌和企业而言。
抖音必须加强私域运营和粉丝运营，才能享受长期收益。这是很多人忽略的。
在爱好电商中，购买中高客单价商品的动机是刺激消费场景，消费水平与商品相匹配。
这句话怎么理解？比如我们有一件高档女装直播间，我们收到了6元8元的一批丝巾。 9元9元都卖不出去，99元就卖了。因为女装直播间一般夏天卖的夏装单价在600到1000，这样的人不会九块九买东西，所以我们需要根据他们的消费水平来匹配商品的价格。
直播间之所以转化率高，是因为主播用文字来刺激用户的消费场景。
那么，刺激的消费场景是什么？我们经常举一个口红的例子。有人买过深绿色的口红吗？没有人买它。我们曾经和一个大主播合作，卖出了4000支墨绿色口红。你是怎么卖的？我们介绍了当时谈话中的一个场景。
你看过甄嬛传吗？甄嬛死后，她回到宫中，在唇上涂了一支漆黑的口红。我们会用这个告诉直播间的人，宝贝们，女人们，你们一定有狠心的一面，你们在和老板加薪，和前男友分手，做出一些绝对的决定让你看起来又酷又果断，你需要这样一支口红。
其实很多女生都买了很多尖头和细高跟的高跟鞋，几乎从不穿。但是我当时买的时候，店员说：“哦，这鞋是这条街上同学聚会或者跟老公逛街的时候最漂亮的。”当你受到场景的启发时，你会买回来，这样的例子很多。
要注意直播是卖货的场景。
我们有很多 直播间 每天更换 2-3 个背景。你知道为什么场景会改变吗？因为场景不同，消费者可以下定决心，或者找主播合作的消费场景。我的背景是仓库，用户会知道今天是秒杀；我的背景是专柜，我今天在直播间卖专柜产品；背景是一个生日派对，那里排列着一堆气球。用户可以看到这个主播要过生日了，他今天要活跃。
当你是 直播 时，请动动脑筋。但是很多都是做直播的，也就是机械的开始播，没有套路。
经常有人问我，“冯年老师，直播可以吗？”他说我不想套路，所以我两个小时就在家里从头到尾做了10件事。我说，你为什么选择这种方式？你在卖东西吗？
记住我说过的，营销和常规是一回事。不知道为什么，有些老板就是不打套路，不给我套路，我不听。其实你每天都在玩套路，只是你的脑袋里套了个枷锁。
有人说我卖东西，不想拖单。我不是说你要扣单，而是我用性价比高的产品做营销，何乐而不为呢？比如我今天卖一个杯子，颜色很漂亮，九块钱，我每十分钟下两单。所以我认为你必须明白这一点。
新消费赛道中诞生的新国产品牌，无限贴近兴趣电商的购买场景，是“抖音品牌”成长的黑暗之地。
近年来，新的国产品牌迎来了前所未有的发展机遇。 抖音和兴趣电商是众多新消费品牌成长的黑土地。
但是，兴趣电商不等于低价电商。我不相信薄利多销，我们经营的直播间都不是便宜货。我对团队的要求是，我们服务于每个行业价值排名前 30% 的人，为他们创造价值，并教他们去做直播。
我不认同烧钱亏流量的亏本开发模式。很多创业者都有这样的想法：我现在亏了一些货和流量，等规模大了还能赚钱。我告诉你，做直播和短视频，如果你现在赢不了，你以后肯定活不下去。如果你今天输了，你将来也会输。如果你今天赚了，你只会在未来赚到。
可能有人会说，风年先生，有些人是先烧货，卖便宜的，中间烧2000万，以后再卖贵的东西赚钱。你真的要联系这些团队，看看他们是否能赚钱。统计退货，统计他的库存压力，周转周期，然后得出你的结论。
有人说我们直播间网上很少，只有十几二十个人。但是，抖音 可以帮助我们找到准确的目标受众。 抖音 的推荐算法是所有平台上最强的。我们有 直播间，一天只有 20 人在线，但我们可以卖出 200,000 件商品。
别指望直播间有几十万人在线，以后大家都不会这样了。 直播间现在有几百人，未来可能有几十人。有人想，少数人能做什么？可以做很多事情。看实体店。几十个人可以同时进店吗？
2.我了解的豆品牌是什么
以下仅代表我们组织对品牌的理解，不代表抖音的规则。我建议大家，如果你想成为抖音的品牌，最好具备这些特点：
(1）行业赛道高溢价、高盈利、高客户订单
在这条赛道上，你最优惠的价格在前30%，前40%，不要太便宜。
(2）有长期可持续的抖音广告
这里的广告投放不代表千川和迅信推这些，而是要在抖音做一定的曝光，比如找头部主播KOL曝光，是不能带货的。
你不需要花很多钱，随便找几个主播，拍一两个带货的视频，做基础曝光，就够了。别想了。在我开始销售之前，我的账户曝光达到了1亿，粉丝达到了100万。这是浪费流量。
(3）有长期持续的抖音种植KOC内容投放
KOC是关键消费者，即消费者以评价和种草的方式发送视频。
钟雪高种草视频
大家一定要长期持续发KOC内容，因为抖音搜种草的流量有长尾效应，甚至会传播自己的裂变。
(4）有长期稳定的品牌和代理自播室
重点来了，我们找到了用于曝光的顶部锚点，以及用于植草的 KOC。谁来收获这些流量？是长期稳定的品牌直播间还是代理自播室。
由于全网曝光，流量如此之大，最终一定要落在一个支点上。这个支点就是你直播已久的抖音自播室。
(5）搭建货架抖音小店闭环运营
这点很容易被忽略。
在之前对兴趣电商的分析中，我提到了抖音嵌入式货架电商。因为现在有搜索流量，即使你不开播，也会有人买你的东西。
现在抖音严查两类行为，一是查价，二是查错品类。 抖音为什么要打击价格变动？以往，很多主播玩套路，在产品上架前就开价。比如一件羽绒服，一开始的价格是99999，上架后就变成了169。
那为什么不现在做呢，因为如果用户搜索羽绒服，是99999，相当于9万多块羽绒服，我应该买吗？我不买。只有你的价格合理，即使不开播，人们也能买东西。
很多人不关注抖音店铺的详情页。事实上，淘宝、京东、天猫都不能使用抖音的详情页。我们建议您使用 抖音 的场景详情页面。什么意思？在抖音详情页面，可以放产品的使用场景，比如鞋子、吹风机、美容仪器等可以使用的场景。不要让用户花很多时间看参数，这样会延迟下单的速率，影响他的最终交易。
这里还有一个知识点，抖音可以监控你的单件单价，但是他不能监控你有多少箱这个物品。
比如你在盒子上卖一个护肤品，成交价是298/单，那么抖音会认为你可以在护肤品赛道下高客单，会推荐给你一些高价值的流量。
因此，我们经常建议一些账号在冷启动的时候按箱售卖，这样可以获得很高的客流量，购买力非常强大。
摇牌直播布局
这里的“抖音品牌”可以指品牌本身，也可以是获得品牌独家代理权的商家。
我们建议您使用 1+1+4+N 布局。这个公式中的每个数字是什么意思？
1 个品牌编号。宣传的意思是他可以不用直播带货，但是他要种草，而且这个账号的视频质量都比较高。
1个品牌自播旗舰号。这个号码正在出售。
你知道一张营业执照可以认证两个号码吗？
为什么我们将产品公告和销售数字分开？因为我们的自播旗舰号需要发布大量的视频来获取流量。比如一些切片花絮，数量很多，甚至每天需要发布5到10个。这些视频旨在转移账户，但质量低劣，无法发送到主账户。
很多人把这两个数字混淆了，所以做你做的事情很不舒服。
4个品牌自播频道号。旗舰号和渠道号的区别可以理解为一个是普通店，一个是专卖店。
当你的产品线很多的时候，比如你是护肤品品牌，可以开护肤线和彩妆线，或者一个号专门卖套装，另一个号是致力于洗涤和护理产品。这些数字还可以及时错开，适应群像，从而匹配不同人群的需求。
N 个品牌代理授权号。
品牌授权有两种方式。一是让代理取货。还有一种，代理授权的时候，对方不是你的号码，也不是你的人，但是你可以链接到你选择的联盟，然后他就不发货了，而是从一般仓库发货。
有人会说1+1+4+N的布局需要很多人的团队？请记住，布局是一个循序渐进的过程。你是一个小团队，一个小品牌，先做一个就好。现在很多大公司都有直播数百人的团队，而这些数字还不确定。
我可以用一个小团队做什么？去特色联盟找货，拿两份样品，一天播2到3个小时。选择联盟的产品不用发，找一个评分比较高的产品，30%到40%的佣金就可以了。
考虑到投入产出比，如果你是小团队或者兼职创业者，我强烈不建议你为直播租场地。只需打印一个虚拟背景。
比如打印一个母婴店的背景，然后准备一组对应的字，比如：宝贝，我们的产品在专柜里是一样的，线下店里也有陈列，但是今天的价格仅为专柜的1/3甚至1/4。总之，留人15秒，绝对可以留人，剩下的就进入正常的销售渠道了。
您如何处理专用房间甚至仓库？连十个人都没有，这么大的投资怎么可能抗拒？所以，小团队需要弄清楚你应该如何拥抱直播。
摇牌3K模型（KOL+KOC+KOS）
然后分享我的一个核心观点，震动品牌3K模型：
1.KOL：主播、低价认可代言+品牌渗透
KOL是主播，其实是一种低成本的认知代言。
相对于其他沟通渠道而言，成本较低。有人认为抖音上的很多KOL和主播收取高额费用，但从宣传效果上来说，钱并不贵。
你不需要找到太多的KOL，他们解决了信任背书的问题，你只需找到几个就可以建立品牌渗透。
2.KOC：种草+成交，长尾效应曝光+大小销量达成
第二个K是KOC（Key Consumer），这些人有两个属性，他们不仅可以种草，还可以进行交易。
他们每天在抖音上拍摄开箱视频，每天都有人免费给他们寄样品。很多妈妈都是在创业做这个的，对于两三个人的小团队来说，这也是比较好的选择。
KOC是长尾效应曝光，品牌需要整合这些符合你品牌调性的人。
开KOC要小心，先短视频后直播，视频不爆直播。因为他们每天拍很多视频，挂了购物车就结束了，直接在购物车里进行交易。
我认为这是一个小过程。有人说抖音是“四盎司一千斤”，我的理解是“四克一千吨”。 直播间再好，ROI达到1:2、1:3、1:4也不错。但是，短视频投放的效果，和你的努力相比，可能是1:1000，甚至是1:10万。
大家应该都听说过，只靠一个视频带货。你以为这离你很远，其实一点也不远。这样的事情每天都在发生。每天都有很多业余妈妈，一个视频就卖出上万单。
3.KOS：自播销量稳定，基于兴趣、回购、私域位置的流量推荐
KOS 是今天首次出现的概念。什么是S？销售，销售。
对于企业，尤其是品牌，你的主播是不需要招聘的。主播是您的销售和店员。
销售变成了主播，你可能会问，这个人会直播吗？他们会玩吗？
回到我之前说的，直播是优秀短视频带货的反复叠加。不就是一遍遍抄袭吗？你的导购能学会这些吗？你的店员会学吗？他们对产品已经很了解了，为什么还要花这么多钱来聘请主播？明明你们公司的人很多，你们不把他们变成主播，而是出去招这样的主播，200块或者300块一小时？那你怎么看？
这些人一天播6小时、8小时、10小时，其实就是你的回购仓。这里要提一下，其实达人直播有一个很大的痛点：不保证回购。
比如我今天看到邦哥的发型很帅，我问他发胶在哪里买的，他说，罗老师直播间买的。然后我问他，我也想买，下次什么时候卖。然后他说，我不知道。
如果他的发胶是全新的发胶。新榜直播间不说24小时了，至少主流时间是直播卖货，所以这个回购流量是我自己吃的直播间吗？
所以，罗永浩、大狼狗夫妇、朱古瓜的直播间没有问题。我先问你，你准备好自演直播间了吗？
如果您还没有准备好，那么人才为您提供的晋升是一次性的。如果你准备好了，你会发现他给你广播了一次，你的直播间就能捡到水果，也就是用户回购的水果。你已经花光了所有的钱，你想要长期的结果吗？
所以，对于我们提到的3K模型，KOL解决了种草的问题； KOC负责种草和交易；但是你也需要一些销售来和用户建立长期的关系，那就是KOS。这些人就是从你的店员、导购变成了主播，每天6小时8小时的直播。
抖音企业账户 - 私有域的新引擎
抖音推出了很多私域功能，包括抖音群聊、抖音私信、订阅群发等，这些功能目前仅在Blue V上可用。
你知道抖音的群可以发优惠券吗？你知道吗，一旦抖音的群开始广播，群里的成员就会被提醒？你知道群里可以直接发产品链接吗？
还有私信，开播前你知道可以邀请老粉丝吗？此功能实际上节省了一些交付成本。另外，我们还可以和高客单用户私聊。
现在有些品牌已经取得了成绩，比如泸州老窖，他们的抖音群可以完成下单的15%的购买，也就是说，如果他们花一天时间在抖音@ > 售出150万辆，其中集团售出15万辆。因为你的直播间不是24小时广播的，所以在没有直播的情况下，抖音群是你触达用户、带来交易的重要渠道。
另一个强大的功能是“批量订阅”。此功能目前仅对拥有超过 100,000 名关注者的 Blue V 开放。短视频是推荐逻辑。如果您发布视频，并非所有粉丝都能收到。但是使用这个群发功能，每个关注你企业号的人都可以收到你的广播提醒和你的内容提醒。当然，这个功能的次数是有限的。现在是一个月8次，但是这个功能很逆天。可以直接把你的开场场景拉上一个档次，还可以节省大量的前期投资成本。
题外话，有人说，抖音变化太快，我不想做抖音。但我的看法恰恰相反。每次发生变化，每个人都可以重新回到同一个起跑线上。未来属于谁？能够拥抱变化的人。只有适应抖音的各种变化，才能在竞争中生存下来。大家每3、4个月回到同一个起跑线不是很好吗？你会发现拥抱变化的人总是走在赛道的前面。
震动品牌渠道联动
最后分享一下抖音直播与品牌渠道的链接方式。
1.线上+线下渠道联动
(1）直播可以帮助品牌通过所有渠道快速测钱
我发现了一个特别有趣的事情，淘宝和京东上的热卖商品不一定是线下商品；但是直播间中的热门单品可以离线流行。这可能与交易的形式有关。
因此，我们与一些顶级美妆品牌合作，将帮助他们在 直播间 测试流行款式。
传统美妆巨头不得不线下分销数千万或数亿的产品。如果他们不衡量成本，损失的成本是不可估量的，所以他们每年都要衡量钱。
过去他们可能在个别地区进行测试，一个流行的模型需要三个月的时间来测试，从而完成全网的分发。而现在，我们正在直播间进行模型测试，可以将测试周期缩短到两周。
(2）直播可以打造全新的线下业态
抖音直播意识到，不要只盯着直播间小黄车。其实我们也可以直播卖货，给店铺引流量。
我们最近与一些中国领先的家居品牌合作，例如顾家。大部分家居品牌都有线下连锁店，运营成本高。疫情过后，客流比以前差了很多。但是因为家具品类的特殊性，他们不得不开实体店，为什么不通过直播来吸引流量去购物呢？
(3）直播可以快速孵化垂直子品牌
过去，我们孵化子品牌既困难又昂贵。 But now, put a link in 直播间, then establish an independent fan group of the sub-brand, and then open a separate 抖音 account for the sub-brand, you will find that the fission from the big to the small, from the main brand to fission Sub-brands made easy.
2. 直播Renovation of offline store formats
Take Baoma’s business as an example. Suppose Baoma wants to open a 直播 supermarket. This supermarket can have three forms:
(1）直播shop-in-shop. That is, I opened up an area in the store, dedicated to the 直播 area. In this way, the physical store can upgrade one more track.
(2）直播The store in the building. I don’t rent a store, I rent it in an apartment building or an office building, then I find a 40-square-meter room, put things in, and let others feel that this is a supermarket .Then who will deliver the goods? The headquarters will deliver the goods, and I will not deliver the goods myself. Because I need to hire an extra person to deliver the goods myself, and my logistics cost is not as cheap as the headquarters.
(3）直播Home-in-shop. This form is more practical for the treasure mother group. The home is relatively small, and it is enough to spend 150 yuan to print a background.
3. 直播Supermarket basic configuration
(1）High-frequency fast-moving consumer products, the breadth of victims, the pursuit of dynamic sales
This diagram shows a 直播 supermarket we made for a food brand. As you can see, we have less than ten items on the shelf. Again, don't do too many categories. You can make high-frequency FMCG products.
(2）Reduce the cost of opening a store and quickly lay a large number of physical outlets
For individuals, you can go to the selected alliance to organize goods, put things on the shelves, and then put the shelves in the background of 直播, you can open a 直播 supermarket .
For brands, can you build a lot of 直播shops like this? Is it possible to quickly deploy a large number of physical outlets?
(3）standard language output + standard 直播间environment + intra-city traffic acquisition
What can brands do? standardization. Standardized language and standardized environment. There are a few categories in total, each of which will be trained for you, and the 直播 process of each category will be recorded.
Using this 直播 supermarket format, the cost of the brand's agent will also be reduced. It does not require the province to replace the county to replace the city, so it can lower the profit and give it to the grassroots group, and even recruit some treasure mothers. Be a 直播proxy.
For ordinary people, this is also an entrepreneurial channel. If you want to start a business, someone asks you to pay a franchise fee of tens of thousands of dollars and asks you to buy a bunch of goods. You should open your eyes first. In fact, you don’t need that much money to start a business.
Finally, I want every brand founder to think three things:
1. 100 brick-and-mortar chain stores VS 100 corporate self-broadcasting studios2. Flagship brick-and-mortar offline store VS flagship online store直播间 3. Tmall channel VS Pinduo multi-channel VS 直播Channel
