就在罗永浩宣布退出直播外卖圈前后，“最失败”的企业家俞敏洪，在领衔新东方直播间的评选中挣扎了半年，终于靠《双语》直播带货出圈，近3天成交额1777万元。这让更多的传统企业大佬看到了成功的希望，也激发了更多传统企业的大佬们进入“短视频+直播”的赛道。
在大消费赛道上，万亿元规模的餐饮被认为是最传统的行业之一。但最近，从马六记创始人王晓飞，到网顺阁创始人张亚青，再到新粮记创始人李健，再到百富控股CEO王小龙，这些餐饮龙头企业已经“愿意”拥有一个老脸。，拍短视频，打造个人IP。
他们这样做的最直接原因是：今年上半年，疫情在全国范围内反复，对线下餐饮企业造成了前所未有的冲击。北京、上海等一线城市曾一度禁止堂食，让餐饮企业雪上加霜。餐饮企业必须想方设法突围：外卖、社区经营、团购……花样太多。一些求生欲很强的餐饮创业者将目光投向了日活700-8亿的抖音，并将其视为“开源”的重要手段。汪小菲的马六吉在疫情最严重的时候依然靠“短视频”+直播带货”来维持业务增长。
另一个让他们更加兴奋的原因是，抖音在成功将抖音电商打造成领先的直播电商平台后，开始瞄准美团的基础业务——本地生活服务，并推出餐饮企业短视频扶持计划，吸引商家入驻，打造美团点评短视频版。这是餐饮创业者3-5年的意外收获，值得全押。
那么，这些大型餐饮企业在决定做短视频、打造个人IP、亲自代言品牌、为企业吸引流量前后，有哪些顾虑呢？他们经历了哪些研究和心理建设？如何给自己做IP定位？采用哪种内容风格？在这个过程中你会遇到什么挑战？他们的探索对餐饮业的其他业主有什么启发？蓝鲨消费采访了多家餐饮巨头，试图对以上问题给出一些答案。
01
把大咖当IP，换个思路
三四年前，抖音只是李健的日常娱乐应用。
直到2020年4月1日，罗永浩第一次在抖音直播带货，新粮记成为那次直播的最大受益者，小龙虾单品直销。. 从此，抖音成为了新粮记的销售基地，不仅可以传播品牌，还可以销售产品。新粮记不仅长期位居品类第一，而且拥有前所未有的品牌影响力。当时，李健开始有种下场亲自带货的冲动，但又不想了解角色设计和内容走向，所以就不管了。
直到2021年底和2022年初刷抖音时，李健才发现抖音的内容趋势发生了变化：出现了一种知识型/企业主账号。在这样的账户中，博主和他一样，或者在某些领域有技能，或者在过去取得了杰出的成就，可以利用自己的知识和经验为他人服务，同时受益。他相信这样的账号未来一定会得到抖音的支持。
“这有两个好处：一是基于内容输出，个人会很快建立自己的品牌，你所代表的品牌和产品会获得精准的受众。二是成为IP之后，可以做放大，有变现的机会。” ……想清楚之后，我觉得是可以做到的。” 李健说。
对于线下餐饮企业来说，如何展现亮点和优势，哪怕是华丽的文字和精美的图片，都有其局限性。而视频正好弥补了这一点。《舌尖上的中国》等美食节目，以及来自世界各地的美食主播到店参观的视频，激发了食客们的美食消费。
“餐饮业的品牌再大，也很难覆盖全国。通过抖音，以短视频的形式，有机会让全世界看到自己的品牌，效率很高，餐饮人选择短视频，视频+直播的方式参与本地生活，毕竟是大势所趋。” PFA Holdings CEO王小龙告诉蓝鲨消费。
百福控股旗下拥有和合谷、新拉道、马查诺、全金城、遇见小面、跷跷板、粘土王等十几个餐饮品牌，希望在抖音打造IP，吸引优秀的餐饮创业者，百福控股可以为他们提供资本、数字系统、供应链等赋能，同时吸引有实力的加盟商，助力百福品牌在全国的扩张。
“我越来越意识到抖音是一个重要的岗位，可以让很多有实力的创业者有机会再次腾飞。在抖音，我们可以接触到大量的c-end/b-end客户，得到他们认可我之后，这个潜力是非常巨大的。作为一个创业者，如果放弃这样的机会，夸大其词，就等于放弃了一个时代。每个餐饮人都应该积极拥抱和尝试这种新兴的变现模型。” 李健让蓝鲨吃掉。
无论是对行业的了解，对公司的了解，还是运营经验，咖啡大公司都有很强的优势。虽然他们中的大多数人不喜欢露脸，但随着新消费时代的到来，创始人自身的形象、地位和个性开始与企业各方面的发展息息相关。这也成为很多创始人开始在抖音上打造个人IP的原因。这不仅可以让品牌形象更加真实生动，还能迅速拉近陌生人的认同感。
“我的抖音的目的是为了增加舞爪的品牌知名度，进而吸引消费者和意向合作伙伴。其他渠道带来的线索比较复杂，转化率很低。” 郑金清）说。
王小龙告诉蓝鲨消费，在百福的董事会上，一些原本不愿做抖音的餐饮创始人，真正开始运营的时候，兴奋得像鸡血一样，因为他们有了方向。和具体的工作目标。“如何更好、更高效地将品牌、产品和服务传递给潜在消费者的视觉和听觉，不仅是对公司能力的要求，也是一门新的知识。”
“我宁愿关掉低效率的店铺，也想搞清楚怎么线上运营，带出相关团队。如何把电商产品卖到大江南北，是现在的目标。” 网顺阁，已开始积极做抖音IP 创始人张亚青公开表示，网顺阁今年成立了一家电商公司，专门卖网顺阁的预制蔬菜，并通过抖音< @直播。
曾经创办“俏江南”的张岚和40多岁的儿子汪小菲，将在2020年加入俏江南老团队，新创立川菜新品牌马六吉。这两位创始人都有自己的明星光环和强大的IP属性，无疑是在抖音中第一个尝到甜头，找到了第二个成长曲线。
据《每日人报》报道，带有马六吉标志和包装的蒸肉、辣椒酱、小肠、小黄鱼是直播间中的明星产品，流量也被送到了马六吉官方旗舰店。店铺。3斤小王场99.9元，卖出11.4万；一袋小黄鱼，30g*6袋29.9元，卖出8万；老坛酸菜鱼，470g*2包，89.9元，售出6.6万。仅这三项就创造了近2000万元的销售额。
02
创IP先过心理关
“抖音是一个公众平台，我的性格不活泼、不爱说话，其实有点‘反抖音’。所以在放手之前，我开始为自己做心理建设。” 李健笑着说道。
王小龙也坦言，因为抖音是一个公共领域平台，你不知道镜头的另一边是谁，所以餐饮创业者应该做好心理准备去做抖音，他们可能会遇到一些批评甚至恶意骂。
随后，李健走访了一大批创建大IP的交易者并进行了交流，并亲自整理了一些账户。因为新粮记主要从事餐饮供应链，希望与更多的餐饮企业合作，他曾在新辣道等餐饮企业工作过，也获得了融资。”：“我建立的角色设计和输出内容必须是真实的，既不炫目，又不演戏。我给自己定了一个基调：不做作，80%真实辅以20%技巧，真诚专业。”
王小龙认为，抖音IP成功的关键在于内容和流量，两者都极具挑战性。要不断产出优质内容，“什么是优质内容？不是你嚣张，在公司开会的时候，你想说什么都会被同事容忍。你说话的时候“网上的这些东西，粉丝愿意听，觉得你有Level吗？如果没有，花很多精力去做的内容可能不一定被认可。”
他见过一些餐饮巨头满怀热情地开始做抖音，但是在做的时候并没有得到正面的反馈，所以逐渐停止了做。他认为，在这个过程中，坚持很重要，但抖音平台变化很快，适合边做边学，不断优化拍摄、内容呈现、互动等。
从流量方面考虑，由于抖音使用算法来标记和推荐精准用户，王小龙认为调整初始内容非常重要。他提醒团队不要片面追求当红模特和粉丝。
李健和王小龙都是餐饮行业的资深创业者和投资人，不怕内容枯竭。因此，他们在制作短视频时，不约而同地采取围绕主题编排和引导问题并即兴回答的方法，而不是按照准备好的剧本。说一下，可以保证内容真实自然，让喜欢“情绪化”表达的抖音用户更喜欢，不会马上被刷掉。
今年5月，路威品牌舞爪创始人骚哥正式做抖音，每月拍摄两次，每次2-3小时，内容多为即兴创作。我有点白，所以团队要求我说白话并接地。”
骚哥说他的一些内容会做一些基础的流媒体，他也播放了超过10万个视频（有一个视频播放量超过10万说舞爪有2000多个股东）。经过一个多月的创作，大部分短视频自然播放量能达到2万-3万，“因为我有标签”。
骚哥发现，粉丝看他的内容，一方面很想学点有用的东西，另一方面，粉丝也想自我感觉良好，“有点看不起你的感觉”。
张雅庆餐饮界大姐的形象深入人心，她在抖音以“雅庆姐姐聊餐饮”的形式分享她的创业心得——怎么做? 哪里对了？我哪里做错了？既可以帮助餐饮小白避坑，也可以通过花言巧语拉近与粉丝的距离。
“做了抖音之后，我意识到我必须学会顶住‘舆论’的压力。在这样的平台上，不仅会有赞美，还会有很多骂。但是我的队友告诉我，被骂也是一种‘炒作’，恐怕没人会理你。我和我的团队开会的时候，我说过，如果你努力，我会少被骂。” 张亚庆说，是褒贬不一。在声音中，内容不断地调整和提炼。“追随热度和话题说起来容易，做起来却是很大的挑战。”
“其实在抖音上，并不是要输出完全正确的观点，而是要输出真实的观点。如果观点正确就好了，可以拿回去换参考；如果不好的话，我们一起讨论。一个更正确的观点和答案。” 李健说。
03
利他主义和利己主义可以持续很长时间
2021年，他在抖音上注册了一个账号，但2022年4月16日正式开始做IP的李健目前拥有1万多粉丝。才上抖音账号一个月的骚哥，粉丝已经从2000多涨到了7000多。而2022年3月23日开始进军抖音的张亚青，截至6月13日粉丝已经达到3万。相比大S老公汪小菲的185万粉丝，这些餐饮巨头的粉丝数量肯定是不高，但已经是一个好的开始。
李健6月11日开首场直播，计划6月14日在成都做第二场。骚哥近期也打算做一个直播。
很显然，他们都是按照直播积累了一定粉丝的逻辑往前走的。这是成熟知识IP的共同构建路径。通过直播，增加IP知名度，吸引更多粉丝，同时在直播间进行商业变现，要么卖课程，要么卖货加入。
“7.8亿日活跃抖音，我想无论是单店（引流）获客，卖（预制）产品，卖供应链，还是招商加盟，你一定能在里面找到你的目标客户群。”李健说。
李健指出，从长远来看，餐饮企业的老板在做抖音时应该形成一个利己主义和利他主义的闭环，即无论扮演什么角色，他都能拥有一个深入并争取最大程度的让潜在客户受益。交通一定是有用的、有价值的，否则只是昙花一现的韭菜。
“唯有利他，才能长久。” 李健说：“但只有利他是不够的，因为做大是有代价的，必须形成一个自利的闭环。”
李健认为，餐饮企业主一定要了解自己的业务闭环，“只有把这个想清楚，内容和课程内容才能精准到客群，为这种客群输出自己感兴趣的内容。完成了。” “这样的业务闭环，可以不断输出，不断闭环。”
王小龙的IP刚刚起步，还没有进入商业变现的闭环阶段，但他认为传统餐饮企业主不喜欢公开露面，而现在餐饮行业正处于剧变阶段比如新流量和数字化，“作为公司的CEO，40多岁的时候，做抖音不是我最擅长的，但我为什么要亲自去拥抱这个变化，因为我想推动组织变革用我自己的零钱。” 李健自己做了IP后，也请团队All-in抖音。返回搜狐，查看更多
