从工具类产品转型为短视频社区平台，从“土”、“低俗”、“假”等负面标签，到荣获“中国第一短视频”称号——
2021年2月5日，快手科技（01024）正式在港交所上市，开盘价飙升193%至338港元，市值达到39万亿港元（相当于人民币约1.16万亿元）。
曾被贴上“土”、“低俗”、“假”等负面标签的快手，已成为“中国短视频第一股”，仅次于腾讯、阿里巴巴、美团、拼多多是中国第五大互联网公司？
01
发展一波三折，口碑好坏参半
北京快手科技有限公司（简称快手）于2015年3月20日正式注册，其前身是运动图形工具软件“GIF快手” . 十年来，从工具软件到短视频社交领域的佼佼者，快手主要经历了三个发展阶段。
2011-2012：工具软件创业阶段。
快手创始人程艺潇最初的经营理念是做“GIF板块的美图秀秀”，推出了制作和分享GIF动画的工具类软件程序——“GIF快手”。虽然“GIF快手”已经获得了一些用户，但其日活跃用户还不到一百万。
2013-2015：社区短视频成长期。
以“短、平、快”为特色的短视频打破了文字表达的束缚，成为人们在移动互联网时代记录和分享生活经历的“捷径”。
2013年，快手正式开启短视频社交平台转型之路。通过不断打磨产品和完善算法，截至2015年底，快手日活跃用户数突破2000万。
但与此同时，快手也遭遇了“低俗”、“土味”等负面标签。一些主播为了博眼球、争流量不惜装丑自虐，导致快手平台上频频出现低俗内容。
“草根”主播、本土化内容、“老铁文化”、低质量的商舞互动，让快手的“土味”形象深入人心。
2016年至今：快速商业化发展阶段。
快手于2016年和2018年推出直播业务和电商业务。2020年12月，快手的日活跃用户数达到3.8亿，平均日活跃用户日使用时长87.3分钟，成为抖音大短视频平台的第二大竞争对手。
与此同时，快手的电商业务也面临着“假货泛滥”的问题。媒体曾曝出快手等短视频平台已成为“卖假天堂”，直播间卖的是“假货”。“三无”产品现象屡禁不止。2020年底，主持人辛巴的燕窝特卖活动给快手的形象蒙上了一层阴影。
02
资本火热，引领市场
快手能够成为“中国第一短视频”，资本力量是重要推动力。快手上市前经历了包括天使轮在内的12轮融资，融资金额48亿美元。
快手向港交所提交的听证会后信息集（招股说明书）显示，腾讯是快手的最大机构股东，持股21.57%；五元资本（原晨兴资本）持股16.66%，排名第二；美国风险投资公司DCM和俄罗斯投资公司DST分别持有9.23%和6.43%的持股比例紧随其后。
此外，百度、淡马锡、博裕资本、云峰基金、顺为资本等国内外投资机构也参与其中。
婺源资本一马当先。早在2012年，五元资本就发现了快手的潜在价值，并从天使轮开始投资。但婺源资本对快手的贡献不止于此。
一方面，五缘资本的投资推动了快手从工具软件向短视频社交平台的转型发展；程以潇与有能力但缺乏项目的苏华一拍即合。2013年11月，苏华正式成为快手的CEO。
DCM和红杉资本争相投资。快手转型为短视频社交平台后，日活跃用户数大幅增长，吸引了大量资本关注。2014年6月，快手进行B轮融资时估值6000万美元。美国风险投资机构 DCM 向 快手 发出意向书，出价 8000 万美元，而红杉资本则在几天内发出意向书。该报价后来提高到 1. 2 亿美元。
但快手信守了对DCM的承诺，DCM成功领投了快手B轮融资。虽然在快手B轮融资中失败，但红杉资本在快手C轮融资中毅然入局，继续增持快手股份。由于同时投资快手和字节跳动，红杉资本退出了快手董事会。
百度进入游戏。百度在 2016 年以 1. 27 亿美元领投 快手 D 轮融资。
百度投资快手，希望通过联合开发短视频广告形成战略协同，但快手商业化后，主要通过直播业务实现营收，两家战略方向不同；同时，由于百度内部人事变动和战略调整，快手百度并没有出现在后续的融资过程中。
腾讯增持。快手招股书显示，腾讯旗下公司对快手的投资始于2014年，其全资子公司Morespark Limited及其控股公司Parallel Nebula Investment Limited参与了快手的投资。 B系列和D系列投资。
腾讯自有投资快手于2017年正式启动，快手D、E、F轮融资累计投资超过40亿美元。
快手和腾讯一直保持着竞争和合作的关系。一方面，快手与腾讯的合作是互惠互利的。通过腾讯微信和QQ引流，推动快手用户稳步增长；借助腾讯丰富的游戏版权资源，快手完成了游戏直播业务的布局，并基于腾讯云服务等基础设施，实现产品和算法的迭代升级。
腾讯自家短视频产品微视一直不温不火，投资快手可以迅速抢占短视频市场的有利战略地位，弥补腾讯在与阿里巴巴、百度竞争中的短板，相当于打造腾讯的新资产。一条“护城河”的建立，为其在短视频领域的进一步布局争取了更多时间，也为腾讯开启了流量变现的重要途径。
另一方面，快手 和腾讯也在相互竞争。腾讯并没有放弃自家短视频产品的研发。微信视频号上线、微视重启对短视频和直播赛道产生了影响；而快手自有强大的用户社交链，势必会对腾讯在社交领域的地位构成一定程度的威胁。
03
竞争并脱颖而出
快手加速商业化转型，除了资本实力的提升，不得不提其最大的竞争对手——抖音。
2016年9月上线的抖音作为黑马迅速抢占短视频市场份额。2017年，快手和抖音分别推出海外版——快手和抖音。
在海外收购中，快手和抖音都看中了北美音乐短视频社交平台Muscial.ly。与快手谈判失败后，Muscial.ly最终被抖音收购，抖音迅速占领海外大市场。同时，抖音加大宣传推广力度，通过赞助央视春晚等热门综艺节目等一系列商业化手段，快速抢占国内市场份额，提升日活跃用户数.
到2018年5月，抖音的用户数量超过了快手。
国内外市场之争都以快手的失败告终，迫使快手将中国短视频市场的“头把交椅”让给抖音。据《2020年抖音数据报告》显示，截至2020年8月，抖音（包括抖音火山版）日活跃用户已突破6亿，日活跃用户数逐渐增加。 快手@ > 的用户（3 亿日活跃用户）。
一直专注于产品研发的快手，受到抖音的启发，加速了商业化进程，开启了转型之旅。
快手大幅增加营销预算，赞助各类综艺节目，收购A站，携手央视新闻频道2019年10月国庆阅兵多环节直播，成功加盟携手2020央视春晚。
这一系列措施表明快手更加主动。
2018年，快手和抖音同时布局电商领域，开辟了短视频之外的新赛道。快手依托用户粘性优势，在电商领域成功扳回一局；抖音率先关闭第三方链接，布局电商闭环；2021年春节伊始，快手率先上市，抢夺“中国短视频分享第一”桂冠……
从短视频到直播电商，从赞助热门综艺节目到全媒体推广，从用户市场到资本市场，快手和抖音走上了不同的赛道. 展览的负责人，结果还没有定论。
据《2020中国在线视听发展研究报告》显示，在中国短视频领域，抖音与快手竞争的头部格局进一步固化，总活跃5抖音 和 快手 两个帐户的用户。@6.7%。
互联网巨头BAT和字节跳动、新浪、网易等互联网公司也纷纷进军短视频领域。数十家公司瓜分了剩余的43.3%的长尾市场，竞争也很激烈（图1）。如图所示）。
在互联网巨头BAT中，除了腾讯的微视和视频号，阿里巴巴还推出了短视频应用“路客”，致力于土豆网的转型。
在其他互联网公司中，字节跳动的抖音火山版（原创火山视频）和西瓜视频，以及新浪的秒拍、小卡秀等短视频产品都具有很强的竞争力。
04
坚守“平等包容”的价值观，打磨精品
快手始终坚持“平等、包容”的核心价值观，精心打磨产品和算法，将平台流量公平分配给每一位用户，为广大用户提供展示自我的平台。
1
低门槛内容生态
便于使用。快手设计简单易用的产品，降低用户的准入门槛。快手通过匹配相关滤镜、音乐、特效等工具，帮助普通人快速上手制作短视频。用户只需要录制、编辑、发布三个步骤就可以拥有自己的作品。
内容丰富。快手坚持“尽量不打扰用户”的原则，对内容不设限，既降低了普通人的创作门槛，又打造了多元化的内容体系。
快手用户随时随地分享自己的真实生活，可以是才艺表演、手工制作、风景介绍、独家秘籍、科普知识、生活小窍门，也可以是原创歌曲、短剧、舞蹈等。
快手拥有丰富的内容矿，用户可以在其中发现世界不同角落、不同领域、不同行业的有趣的人和事。
2019年7月，快手推出“光合作用计划”（意为“阳光普照，万物生长”），“以百亿流量助力10万优质创作者快速成长”，进行垂直内容布局. 目前，该计划已覆盖萌宠、明星、运动、美妆、美食、科普、游戏、才艺、喜剧、非遗等20多个垂直品类，内容丰富，百花齐放。
同时，快手着力完善自身的内容审核机制，加强内容审核和编辑团队建设，规定“所有上传的视频都必须经过机器和人工的多轮审核，以确保任何非法屏蔽涉及色情、暴力、血腥的活动。非法内容”。
2
专注于长尾的“基尼算法”
“基尼系数”算法可防止标头内容过热。“基尼系数”是衡量一个国家或地区收入差距的指标。介于 0 和 1 之间。越接近 1，该地区的贫富差距越严重。快手引入“基尼系数”概念，创新算法约束，防止用户流量“贫富差距”过大。
一方面，快手坚持不转发或积极推动形成高知名度的内容。每个用户的快手界面都是通过用户主动点击和AI算法智能推荐自动选择的结果。另一方面，快手 抑制高调视频的曝光。当视频过热时，快手 会降低其推荐频率。
流量分布均等，包含长尾用户。快手CEO苏华多次强调“算法具有价值”。
与抖音的中心化头部热门内容分发方式不同，快手本着“让更多普通人被世界看到”的平等和包容的价值观，更加关注对于长尾用户，70%的流量分配给长尾用户。快手会给用户一定的初始流量作品。经过评价和点赞等用户反馈后，比较热门的视频作品会被推荐给更大的流量池。
这种推荐机制大大增加了普通人作品出现在推荐页面的机会。
3
去中心化社区属性
“半熟”的社会新物种。快手定位于社交媒体平台，但不同于微信、QQ、微博等社交平台。2018年，快手初步形成了不同于纯熟人和纯陌生人的混合社交形态——半熟半陌生。
快手以真实简单的视频内容为社交平台，把有共同点、相互理解的人聚集在一起，内容推荐重点关注用户关注的人、同城版块，让用户可以在相似的圈子里自己获得归属感，强化平台的社区属性。
去中心化带来的社会温度。快手 强调“去中心化”的理念，致力于成为广泛使用的交流工具，鼓励普通人不断创造内容，积累社会资源。
在快手平台上，主播可能是公交车司机、商贩小贩或快递小哥。主播和观众的身份没有区别，地位平等。
用户在快手平台上分享自己的工作生活经历和感受，就像邻居们互相打气一样。通过营造温馨的社交氛围，快手与用户建立了基础信任，增强了用户粘性。
05
秉承“真善美”的理念，实现多路交通流的变现
从“记录世界，记录你”到“看到每一种生活”“拥抱每一种生活”，诠释了快手的初衷和目标：让大多数人过上幸福的生活。快手这种“真善美”的理念赢得了庞大的用户市场，成为其强大的发展引擎。
1
广泛的用户群
根据麦肯锡发布的《2020年中国消费者调查报告》，中国新一代三线以下城镇成为消费市场增长的新引擎。下沉市场成为互联网企业新一轮竞争的焦点。
虽然快手的用户被定位为“不刻意做”，但其“普通人分享平台”的形象却吸引了绝大多数社会底层人士。根据《2020快手内容生态半年报》，三线以下城镇用户占比55%。
在过去的媒体中，普通人是沉默的、被忽视的多数，没有有效的发声和展示渠道。
快手在短视频领域转型之初，就意识到“普通人”市场的空缺，聚焦三四线城市、瞄准年轻人的战略定位奠定了为快手用户群的发展奠定了坚实的基础。
《TalkingData-快手用户群洞察报告》显示，快手用户分布与移动互联网用户分布相似，这也符合苏华的“快手是整个社会人口分布的正常状态”的结论相吻合。
2
多元化流量变现
快手2020年实现营业收入5.87.76亿元，同比增长50.2%。快手依托下沉市场广泛的用户基础，探索多种流量变现方式，包括直播、电商、营销服务流量变现等。
直播商业。直播收入是快手的主要收入来源。其直播2017-2020年收入分别为79亿元、186亿元、314亿元、332亿元，分别占其95.3%、91.7% , 80.4%, 56.5% 的总收入。
由于短视频市场竞争加剧，监管日趋严格，用户理性消费，直播的收入越来越难以为继，因此快手逐渐降低了快手的流量变现比例。 @直播 业务。.
电子商务业务。快手2018年开始进入直播电商领域，得益于前期社区建设产生的强大用户粘性，迅速成长为直播电商领域的佼佼者商业领域。
2020年快手电商平台总交易额达到3812亿元，同比增长539.5%，位居第二直播e - 就商品交易总额而言，世界第一的商务平台。
营销服务业务。为防止过度干扰用户体验，快手基于用户的大量交互行为，借助先进的信息技术确定用户需求，精心设计广告内容和呈现方式，提供网络营销服务收入从2019年的74亿元快速增长到2020年的219亿元，2020年第四季度营销服务收入甚至超过了直播业务收入。
作为连接双边市场的平台公司，快手不仅为用户方创造了更广阔的天地，也帮助内容制作方创收，成为越来越多人的“法宝”。
根据快手招股书，2017年至2019年和2020年1月至2020年1月至6月，分别有600万、1800万、2300万和2000万人通过快手平台获得收入。
2018年以来，快手启动了一系列扶贫项目。仅2019年6月至2020年6月，快手平台就有664万贫困地区用户获得收入。疫情期间开展的“百城县县令·直播帮扶”等活动，成功塑造了“乡土”帮农的良好形象。
06
上市前景无限，未来任重道远
虽然在资本市场的逆袭成为“中国短视频第一股”并逐渐摆脱了过去的负面形象，但快手未来的发展仍面临同质化和独特性、商业化和包容性和开放性。平台与闭环生态等战略选择的矛盾。
1
同质性和唯一性的悖论
由于短视频商业模式的逐渐成熟和市场增量空间的缩小，快手和抖音之间的竞争更加激烈。目标市场的相互渗透，导致两者在流量分布、产品更新、业务运营等方面逐渐同质化和相似化。
快手同质化竞争趋势下，如何保持自身特色，实现差异化发展？
2
商业化与普遍化的矛盾
快手近年来，商业化步伐加快，广告服务业务逐渐增多，但普通大众用户群难以吸引优质广告主的青睐，这使得快手@ > 面对广告群体与平台用户的互动。偏离问题。
同时，增加平台广告与“尽量不打扰用户”的原则相矛盾。快手能否在商业化和提升用户体验之间找到平衡，还有待观察。
3
开放平台与闭环生态的矛盾
快手电商业务分为“快手小店”自营模式和第三方电商平台联动模式。目前，第三方链接模式可能会促进快手与其他电商平台的合作共赢。快手希望成为各个电商平台的中转站，从而增加自身的广告业务收入，而其他平台则希望借助快手快速打开下沉市场。
但是，快手通过第三方链接将流量引向其他平台，很可能是“为别人做嫁衣”。未来，快手将打通供应链，建立闭环电商生态，与传统电商的竞争将是一场前景不明的硬仗。
■作者单位 南开大学商学院
▽▽▽
