3月23日，快手（01024.HK）公布了第四季度和全年业绩。公告显示，公司整体业务保持高速增长。在三大业务中，商业化（即网络营销）增长最为耀眼，全年实现收入219亿元，同比增长194.6%。
在运营能力、产品能力和创新能力三驾马车的加持下，快手的商业化迎来了属于自己的高光时刻，四季度单季度营收85亿元，超越全年2019年和2019年同期增长170%，创下2020年单季度收入记录，占总收入的比重，首次超过直播业务的季度贡献，并成为公司最大的收入来源。该公告还将在线营销定义为“核心战略业务之一”。
业绩快速增长的背后，品牌吸引力快速提升
目前，短视频已成为中国互联网抢夺用户注意力的最佳赛道。随着用户注意力的转移，品牌的营销预算也在向短视频和直播转移。根据《2020中国数字营销趋势报告》，短视频是广告主最喜欢的媒体形式。近70%的广告主表示短视频将成为重点关注的平台。
过去一年，借助“国货闪耀”、“一千零一夜”、“春晚”等项目的创新营销，快手引起了包括阿里巴巴、中国联通在内的诸多关注、伊利、麦当劳、美团、小米、雅诗兰黛、兰蔻、宝洁等一线品牌，并为其开辟了新的营销渠道。
随着营销方式的快速迭代，品牌在快手平台的营销效率正在发生质的飞跃。春节期间，快手联合300+明星联手亿利金灵冠、腾讯网卡等，与5大品牌深度合作，品牌总曝光量高达897亿+人-次。其中，快手为伊犁金冠量身定制的春节活动，累计曝光405亿品牌合作，原创魔表挑战赛作品第6名0.6万，单本日本品牌TVC观看量540.20,000等多项纪录。
快手财报显示，快手日活跃用户的日均使用时长从2019年的74.6分钟增加到2020年的87.3分钟。
社区活跃度的提升，加上多元化的内容生态、值得信赖的社区核心、丰富的营销方式、不断的产品创新赋能，快手平台正在成为品牌营销的新红海，品牌号召力快速提升。
公私域、内外流通打通，单用户广告价值有望向电商平台靠拢
快手商业化电商营销产品能力的提升也不断为电商业务赋能，打通流量和服务的“内循环”。以电商为例，我们可以利用快手FunTiao和小点通的多元化投放策略、精准的粉丝定位和强大的数据赋能机制，实现公域流量的重新划分，解决涨粉难点和低转化痛点，显着提升店铺销量和直播单笔GMV。
这也促进了快手电子商务的发展。财报显示，四季度电商增速也达到全年最高水平，单季度GMV达1771亿，全年GMV达3812亿，同比增长53< @9.与2019年相比5%。数据显示，快手电子商务直接贡献了公司第四季度其他服务收入增长17亿。
参考各大互联网平台人均广告价值，东方证券分析过往文章称，从长远来看，随着快手逐渐发展电商板块，快手的单用户广告价值有望向电商平台靠拢。2019年淘宝、京东人均广告价值分别达到280.96元和176.34元，最新财报显示，日均活跃用户网络营销服务收入< @快手从2019年的42.3元到82.6元，增长95.3%。但是，与淘宝和京东的人均广告价值相比，还差得很远。快手 单用户广告价值提升空间巨大。
在商业化能力的“外环”中，快手另一项商业化业务正在悄然兴起。以快手联盟为代表的移动短视频生态联盟创新性地提出了VaaS（视频即服务）的概念，帮助生态伙伴找到了自己的最大利益，实现了广告主、开发者和开发者之间的利益平衡。用户。
官方数据显示，2019年10月，首批开发者入驻快手联盟，2020年7月，快手联盟首次正式宣布，引发业界高度关注. 短短一年时间，快手联盟覆盖了5亿DAU、1万多广告主、27倍的请求、24倍的曝光、30倍的收入。它在一年内收集了 5 亿个 DAU。量变之下，快手联盟奔波于市场，外流通广告业务还有巨大的想象空间。
后发优势，快手正在成为万亿级广告市场的黑马
根据艾瑞2019年中国网络广告核心数据，中国网络广告市场规模达到64.64.3亿元，预计2022年市场规模将突破万亿大关。 短视频平台广告收入仍在快速增长，同比增长325.5%，市场规模达到79<@9.5亿元。预计未来三年短视频广告复合增长率将保持在4<@9.3%，到2022年将突破2600亿元。
事实上，快手2020年的网络营销收入仅为219亿元，与其市场定位相去甚远。纵观快手整个商业化发展过程，成立于2011年的快手直到2016年底才逐步开始构建商业化技术体系，2017年才迈出第一步。智能大数据分析技术，快手3月上线动态广告，4月粉丝头条，6月快手话题标签页，9月上线“快下单”产品，< @快手商业化的商业模式就是在那个时候形成的。
但快手商业化在2020年会更加激进和完善。在商业广告方面，快手推出了开屏+信息流+非标+搜索等多种广告类型曝光需求；粉条+小点通等流量工具赋能粉丝积累，上线2个月内，小点通累计涨粉量已突破7000万。
商业生态方面，磁聚星品牌升级，创客生态持续完善。2020年1-11月，聚星创作者+181.1%，新内容+447.9%；开眼快创/速造等创意平台工具，帮助广告主降本增效。
站外流量阵地方面，快手也在不断扩大流量存量，扩大流量池，寻找场外流量变现机会，推出快手联属广告进一步丰富网络营销收入的来源。可以说，快手的商业化步伐正在加快。
“快手推出超速版和主站特色页面，大屏模式带来更高的转化效率；快手战略性地推进AI和推荐算法的提升，流量池被算法净化，有利于精准营销。”在综合优势方面，东北证券分析师宋玉祥认为， 快手广告加载率和价格较低，这将增加未来营销商业化的潜力。
“首先，我们的规模比较大，有很多高时长、高粘性的用户，而且比例还在增加，这对广告主来说更有吸引力。另外，我们也在不断的建立我们的用户理解和广告投放推送系统。继续打造我们新的广告业态，不断尝试探索更具互动性和动态性的广告内容业态，将带来更大的增长。” 苏华在随后的财报电话会议上评论了快手的商业化。高增长是有原因的。
在运营能力、产品能力和创新能力快速提升的加持下，品牌营销和“内循环”两大业务共同带动“外循环”业务，外循环进一步推动品牌繁荣营销和内循环业务。应用平台快手的营销生态逐渐进入良性循环。在万亿级的网络营销市场，快手正在成为一匹驰骋的黑马。
