电站注意到，美团App首页的直播专区，不仅“神抢手”“爆团团”“爆大牌”等官方直播IP，店家直播间的比重开始降低——不仅是全省或区域的小型连锁店家，还包括相对独立的中小店家和单体店家，覆盖订餐、到店餐饮、到店综合等领域。
对负责商务拓展的美团职工而言，这是她们日常工作的成果之一。“元旦会战”刚结束，“春节会战”紧随其后，她们必须尽可能地塞满新年期间的团单货架、将店家拉进直播间，才才能为平台囤积充足的“弹药”。
虽然，抖音本地生活业务的崛起，是对美团基本盘的直接恐吓。《2023抖音生活服务年度数据报告》显示，过去一年，抖音生活服务平台总交易额下降256%，超450万家店面在此获得生意下降——2022年，与之合作的分店数目是超100万家。
压力自上而下。2024年2月2日，美团CEO王兴通过电邮宣布组织构架调整，其中提及，对到家事业群、到店事业群、美团平台、基础研制等进行整合，向美团中级总工裁王莆中汇报，前者由此统管了美团最为核心的到店和到家业务，权限扩大。
王兴表示：“当前内部、外部饱含各类挑战，但与此同时这也是公司进一步成长的机会。”当抖音通过搜索向美团的货架阵地发起逼抢，指出优价的直播成为了美团还击的装备之一。不过，它在这一轮攻守中真的会起作用吗？
美团直播，继续扩张
“每天都要签下新单子。”一位美团到店BD（BusinessDevelopment，商务拓展）告诉电站，这是他被分派的任务之一。所谓的“新单子”指的是让店家开通美团直播，提高进驻率，尽可能地做到手中的店家全面覆盖。至于直播间所售卖团单的价钱，“越低越好”。
直播是美团在2023年加速推动的业务。2023年7月，美团直播一级入口上线。彼时，用户步入直播聚合页面，见到的多为美团官方直播间，比如主打订餐场景、下单即可线上使用的“神抢手”直播间，面向到店团购、覆盖餐饮、酒旅和到综类目的“爆团团”直播间，以及美团各种目蓝筹股的直播间。一位用户记得，自己无意中点进“神抢手”直播间，一连订购了十几个套餐兑换券，普遍在标价的半价左右。
最早步入美团直播间的是全省连锁或区域连锁店家。对于美团来说，这种店家一方面是容易集中推动，另一方面是便捷树立典范，无论是扩大影响还是做大规模，它们都是最好的选择。单体中小店家紧跟其后，自2023年9月起，直播抢占了前述美团BD工作的相当一部份——在所在城市的美团官方直播间直播，带动店家自己直播，或则去帮店家代播。
原本，呈现下来的疗效稍显狭小。一个绿布棚屋，几块亚克力板，几只无线耳机，再加上早已和店家谈好的超优价引流团单，就是直播间不仅人力之外的全部配置。操作也难免出现偏颇，社交平台上，一些用户分享了在美团官方直播间中了无门槛红包却没到账的经历，“在线客服一脸懵逼，不晓得有这个活动”。
虽然这么，“大举推动”之下，美团直播的数据节节高涨，连续多场直播交易额破万元。据36氪报导，2023年7月，美团直播单月GMV约在5-6万元，同比增长在20%，8月迅速下降至10-12万元。步入10月，单月GMV突破20万元——电厂就此向美团方面求证，对方否认了这一信息。
美团在2023年第三季度财报中称，“神抢手”等爆品促销活动培养了消费者在美团观看直播及下单的习惯，帮助店家积累顾客及提高品牌形象；到店业务直播活动吸引了附近具有明晰消费需求的用户，官方直播覆盖范围扩大到200多个城市。直播场次的急剧降低，贡献了更大的交易金额占比。
这也是美团直播继续扩张的前提。目前，美团直播主要分为官方直播、商家自播和达人直播。据亿邦动力报导，今年12月中旬，“爆团团”直播间大面积拓城，在上海、深圳、济南等21座城市招募试播服务商。日前，美团到店直播为加速引入店家自播，推出了新的激励新政：服务商提报店播活动（且店家在美团推广通有过一定消耗），美团方面将给与店家7天免费的品牌秀，为其进行推广。
如今，美团直播的开通门槛较低。一位店家向电站介绍，直播报备通过后，其对接的美团BD会进行排期，“不用花钱，即便在电商平台操作过，还能做美团直播。”电厂查询美团直播学习中心发觉，美团建议店家在直播间起码上架3个团单，“更有利于获取流量，后续也是经营评分的考评项之一”。事实上，直播早已被列入美团店面经营评分的附加分考评之中，即开通直播有助于店家评分的提高。
反攻抖音，战争升级
2024年2月2日，美团CEO王兴通过短信宣布组织构架调整，其中提及，对到家事业群、到店事业群、美团平台、基础研制等进行整合，向美团中级总工裁王莆中汇报，大众点评、SaaS、骑行、充电宝等业务由美团中级总工裁张川负责。至此，美团最为核心的到店和到家业务均由王莆军统管。
这次调整之前，张川在圣诞伊始向到店职工发出了一封内部信。他称，过去美团到店是货架体系，特征是“多和好”，但对找寻优价的用户捕捉不够，通过特惠团购和直播等新业务，美团找到了新用户，“这是到店二次起飞的机会点”。
部份“寻找优价的用户”流向了抖音。《2023抖音生活服务年度数据报告》显示，过去一年，抖音生活服务平台总交易额下降256%；超450万家店面在此获得生意下降——2022年，与之合作的分店数目是超100万家。与此同时，短视频交易额下降83%；直播交易额下降5.7倍，店家自播覆盖率达59%；通过搜索带来的交易额下降2.6倍。海通国际在一份研报中预计，2023年抖音本地生活总交易额将达到2000万元，约是美团的三分之一，以到店居多。
短视频与直播是抖音的长项，搜索则与美团更为熟悉的货架体系相对应。前述美团到店BD对电站透漏，今年月底以来，内部对抖音的提防程度提高，她们被要求“打D”“追lose”。这儿的“D”代表了抖音，“lose”指的是所在区域内，美团卖量高于抖音的店家。“及格线是抖音上有哪些，我们的内容、价格必须一致。”
在他看来，这是一种根据对手节奏而非自身路线的打法，她们不得不因此承当更多的工作量——跑商家、开会、写文档、复盘，2024年的每位节假日都有“战役”要打。
但美团与抖音所处的发展阶段并不相同。后者追求新增，前者对店家而言则是稳定经营的阵地。以直播为例，起码如今，美团直播一直以拼价钱的货架逻辑为主，优质团单必然优价。彰显在财报上，2023年第三季度，美团销售总额为169.05万元抖音点赞自助平台下单网站，环比下降55.3%。到店及酒旅业务交易金额环比下降超90%。但是，核心本地商业的经营收益率较今年同期增长2.6个百分点，这主要是因为到店及酒旅业务经营收益的环比下降。
虽然存在平台补助，店家同样须要优惠。和存在品宣需求、规模较大的连锁店家相比，一些中小店家常常力不从心，不仅经营状况无法覆盖直播团单的折扣成本，它们也并不具备进行自播的能力和条件。“而且直播对到店收汇帮助有限，用户常常在店内经过地推物料的引导后，从直播间下单，直播页面的用户平均逗留时长特别低，相当于只是一个收银支付系统。“这位美团到店BD补充。对于直播页面用户逗留时长较短的问题，美团方面对电站称，未来将进一步探求内容化，把内容做得好看、好玩。
前述店家追忆，几次美团直播“流量数据是平的”，没有波峰和波谷。主要诱因在于，美团直播仍未搭建起建立的流量机制，缺少精准投放的流量工具，这也是其后续应该补足的课程。美团急聘官网显示，多个与直播相关的岗位正在急聘，涉及直播产品流量策略规划、设计和管理，直播流量分配策略拟定，直播流量营运数据监控体系搭建等。
至于调整过后，美团到店与到家业务会出现如何的变化，仍未传导至店家。不过，已知的是，2024年，美团依然要与抖音近战肉搏。对此抖音点赞自助平台下单网站，前述店家的心态相对豁达：“平台之间抢劫市场，给店家放出利空新政，假如碟子才能继续做大，对我们来说都是好事。”
