扇扬势起，快手让车企“酒香”飘出“深巷子”
02.0717:41
常言道，酒香不怕巷子深，但是随着行业赛道日渐拥挤，玩家越来越多，现在酒香也怕巷子深。但传统走街串巷卖吆喝的时代早已过去了，各色各样联通端的普及让营销这件事愈发个人化、个性化，私域营运渐渐成为车企经营新阵地。可以看见，现在就连BBA的身影也开始频繁出现在各类短视频里。
日前，奔驰在快手的投放导致不少关注，无独有偶，上汽大通新车上市也选择快手独家直播，车企在快手圣诞项目里更是一个接一个现身……让人不免好奇，快手这个“卖酒翁”究竟有何魅力？
捉住用户心智是破题点
2023年，中国车辆年产销量双双创历史新高，分别达到3016.1万辆和3009.4万辆，环比分别下降11.6%和12%，同时还取得了令人惊喜的出口数据。这样的成绩背后离不驾车企的努力，但同时，2023年也被称为最“卷”一年，车企卷价钱、卷设计、卷产品、卷渠道、卷服务，现在车辆流通领域早已步入深度调整期，过多、过密的网点和车企偏低的库存成为下一阶段车市必须突破的重点、难点。
步入2024年，市场竞争更为激烈，车辆行业步入了寸土必争时刻。在这些严峻的形势下，车企不能、不愿也不敢去躺平，怎样更有效、更精准、更后置性和用户沟通，建设新媒体渠道，将成为去年最卷车市下主机厂的中心思想。
得民心者得天下，得用户心者得市场。用户营运时代对车企的要求越来越高，精细化营运的课题就摆在眼前，怎么规避品效失连、低效营销是每家车企的必答题。从长视频到短视频，从电视到手机，现在车企在互联网上的竞争早已渐渐演弄成用户心智之争，谁能率先占领用户心智，谁能够走得更远，更稳。
并且不得不强调的是，用户心智的产生路径现在发生了巨大变化。在传统车辆时代，选择少，信息获取慢，如BBA、日系车和韩系车，以及一些刚才崛起的自主品牌就基本构成市场主体，用户对大部份品牌有着较为清晰的认知，在选择购车的时侯，容易依据需求作出初筛，之后具体到产品定位偏好，如运动性调教或舒适性调教，作出进一步选择，最后去4S店试乘试驾，最终交付，产生购车闭环。
到了明天不一样，用户的交易链路显得十分长。一方面，因为国民触媒水平不断提升，对于车辆这些高客总价商品的信息了解越来越周密；另一方面，近些年来国产品牌的快速发展也为用户提供了更大的选择空间，其实，在车辆品牌如雪后莴笋，车型五花八门的市场环境下，老百姓对于购车行动更为谨慎和迟疑，往年是“人找车”，现在到了“车找人”的时代。
一位业内人士剖析这一现象时举了一个显而易见的事例，过去4S店都开在一些离市区较远的园区，也不害怕没人去；现今4S店（体验店）都开到了超市里，生怕消费者看不到、体验不及时。
此话所言非虚，怎样在消费的更后置阶段去影响消费者，是昨晚车企们须要重新思索的问题，也是营销公司须要思索的问题。由于只有这样能够捕获更多的消费潜客，才有更大的转化空间和可能。
明日“洼地”成就今日“高地”
现在，随着技术的不断创新和普及，联通设备和服务已触碰到各个角落，人们还能随时随地地接入网路，享受方便的服务。据《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截止2023年6月，我国网民规模达10.79亿人快手热度购买网站，较2022年12月下降1109千人，互联网普及率达76.4%。另一方面，联通互联网用户的消费行为也成为了商业决策的关键诱因。短视频平台早已成为用户看车、买车用车的首选平台，潜移默化影响了用户的购车决策，线上新零售成交量早已高达60%。
与挑战为伍，同机遇并行，车辆产业面临变革构建关键节点，快手车辆已经听到这一场场“内卷”竞争下的底色，蓄势待发驭势而起。
在2023年11月的渠道会议上，快手车辆业务负责人王秋凤曾表示，背部的新媒体平台里，快手还是一块短视频平台的价值洼地。但这也意味着它还拥有巨大的增量空间。
据统计，快手平台早已积累了2亿的车辆兴趣用户，有32万车辆创作者，其中有1.9亿的“老铁、家人们”每天在快手刷车辆相关的短视频，超过5000万的用户观看车辆相关的直播。与此同时，超50个车企创立了114个车辆品牌帐号，2.7万个经销商帐号，组成了以主机厂为核心的经营阵地，以4S店销售人员为代表的车经纪人通过短视频及每日直播的方式用心耕耘潜客群体，月均形成600万条商机，经销商矩阵粉丝数突破了7400万，这一切都说明了快手的增量红利。
另一方面，不同于垂类媒体，快手作为颈部短视频平台，就能以更大范围、更多元内容、更长时效的内容投放，影响用户心智。在王秋凤看来，用户心智是须要培养的。往年用户是有需求就会寻觅内容，但如今内容平台才能为用户创造更多需求，影响用户心智，并推动行为实现，完成订购闭环，这也是快手奇特的价值。讲求这一链路的高价值，一些车企每晚会投放大量线索广告，并且无法产生体系的碎片化线索除了对终端是负担，也降低了用户获取精准有效信息的成本。对此，快手提供从品牌拔草到阵地经营的一整条链路服务。
2023年，快手提出了“品运效一体的车辆营销解决方案”，王秋凤表示，由于互联网平台链路短、单价低，所以大部份电商发展基本都是顺着“品、效、销”的思路转化。并且车辆行业不一样，它不是快消品，相较于短期内卖出更多的产品，车企应当将品牌营运、经营作为第一要务，阵地经营就是其中重要一课。快手基于车企精细化营运提供的解决方案营销链路除了更科学，但是商业转化也更有保障。
为了做好品牌服务，快手车辆从今年开始相继颁布了一系列新政，主要包括“满天星行动”和“同行者计划”。其中后者包括“繁星计划”、“星推官计划”和“启名星计划”。小鹏车辆监事长何小鹏、吉利车辆集团总工裁林杰、上汽大众车辆销售有限公司总总监俞经民等车企高管个人账号均早已进驻快手，成为第一批“星推官”。其次，“启名星计划”扶持了不少重点头部车辆垂直媒体。除此之外，针对车辆经销商阵地化经营快手，“繁星计划”，整合平台资源，对直接对接消费者的经销商群体进行培训，营运补习，将转化疗效落到实处。
“同行者计划”则针对快手车辆顾客代理商推出有效激励新政，与合作伙伴共享快手车辆下降红利。明天，三四线城市成为主机厂必争之地，越来越多的车企向三四线城市下沉，而快手拥有庞大的“新线城市”用户，这既是快手的特征也是快手的优势。近五年，这种人群对快手GMV贡献增长保持在30%以上，并有望在接出来的一年中继续保持，进一步促进快手商业化进程。
新品项目推动车企扬酒香
从今年8月，快手首次发布车辆行业的品运效解决方案以来，快手车辆活脱脱取得了不错的成绩，疗效业务上，推出首个车辆行业垂直模型，解决投放精准度的问题；阵地经营上，推出“探车通”产品，解决矩阵帐号经营及线索流转和数据沉淀的问题。快手车辆把新线市场作为自己突出优势，新线用户搜索车辆内容年环比实现60%下降，远低于高线用户的42%。同时，其车辆模型精准辨识购车意向用户达1.7亿。
快手与一汽红旗、上汽大众、捷达等车企的合作，更是构建了一个又一个新品项目。其中与一汽红旗构建的“周杰伦哥友会”以快手、红旗、周杰伦三大国民度极高的元素产生引爆国民级热度的共同体，推动全新红旗H5这款定位B+级智慧奢华货车成功完成面向年青消费群体的心智触达。
随后，快手与红旗再次引爆“我的故乡很好听·方言麦霸比赛”，基于高引力“方言+音乐”主题，塑造全网大IP风波。通过产品与内容的深度融合，造势红旗HS3“大有可为”的心智立意，为红旗品牌持续提高影响力。趁势宝石Gem、锤娜丽莎、宋木子、张尕怂等快手名星的影响力发起话题挑战，通过线上+线上联动，融合城市PK，激起人们对故乡的热爱，引动更多人支持故乡文化、为故乡上分，迸发情感共鸣，使产品巧妙融入其中攻打用户心智，新车热度火曝出圈。项目最终收获全网爆光56亿快手热度购买网站，挑战赛视频播放量21.79亿，直播24h累计观看人数2.41亿，非常订制的红旗HS3主题曲《大有可为》搭载话题#红旗HS3大有可为总播放达3.5亿+，该项目获全网热搜269个。
在重磅话题推动下，许多留言、评论的链路都指向商机转化。获悉，平台上高意向但没有留咨的人群基本占到75%，百分比特别大，链路的升级可以协助品牌和经销商对这部份人群进行挖掘，再借助平台AI进行清洗，升级的私信能力，加之商机管理功能的迭代，让经销商们更高质高效地触达目标人群、捕获更多意向商机，这也是快手解决方案的关键一环。
在软硬件的共同加持下，现在早已有越来越多的车企主动迈向快手，2023年下半年以来，随着快手车辆业务向纵深发展，车辆主机厂、经销商，奢华车、新势力等对快手的关注和合作与日俱增，从宏观车辆产业的发展演变，到车辆营销的改革，再到具体的车企实践，短直平台的经营价值越来越大，快手以其奇特的优势正在成长为车企突破下降困局的主要阵地。
不仅传统内容生态，快手还活跃一群奇特的创作者——KOC，她们的观点更能直接触达、影响普通消费者，因而快手也将着重挖掘、运营KOC群体，“让用户给用户推荐”，建立更完整的车辆生态闭环。（转自中国车辆报记者张雅慧）
