在跟美妆创业者交流的时侯，我发觉大家非常郁闷。
你们一般私域做得不错抖音点赞粉丝下单平台便宜，利润也很可观，你们做抖音，就是想做大，“老师，我的目标是月销千万！”我懂大家，你们看不上小钱。但是，抖音直播要做到千万规模，必须投入大量的精力，写脚本要时间，拍视频要时间，直播要时间，直播完了复盘还要时间！做美妆直播要舍得投入时间，你一定要接受这个现实，才可能把抖音做好。
也有创业者对我说：我不想那么累，我发觉我同行都是让职工播：来，小李，你上！问我这样行不行。我只能苦笑。
员工播的好多，都做不上去，无一例外。为什么呢？因为同在抖音，大品牌们请的是大网红在播，你本身品牌就不如人家，还请一个菜鸟职工来播，你认为能赢吗？人家是陈赫卖资生堂，你是菜鸟职工卖不知名品牌，你说客人选谁？
所以中小美妆老总没得选，必须自己上。除你之外，还有谁更懂你的产品优势？更懂你的拼搏故事？具备更强的销售能力？在抖音上能月销百万的美妆号，绝大多数是老总亲自播，包括微商的创始人、美妆鞋厂的厂长。为什么我要反复指出老总亲自上，这可不只是老总懂销售如此简单，当你入局以后，你会发觉老总最大的优势是“现场决策力”。
月销数百万的美妆鞋厂老板娘人设
你写公众号也好，写朋友圈也好，你写的时侯，是没有人跟你互动的。而直播不一样，你每说一句话，都会有客人给你反馈，有时候，顾客一句随口的评论，就能迸发你想出新的创意。我见过一场这样的美妆直播，老板亲自播。按照事先打算好的话术，顾客问美白的精华，就推239元的A产品，顾客问熟龄用的乳霜，就推278元的B产品，按照这些常规套路，他们的带货转化率是1.6%。
那天晚上，老板听到熟龄客户这么多，灵机一动，推出精华+乳液套装，来，299元秒杀！所有打“想要”的孩子，再送一瓶洗面。瞬间评论区“想要”刷屏，带货转化率提升到2.8%，营业额第一次突破20万。老板下播后告诉我，那批套装是他积压的库存，在电商渠道始终卖不动，没想到在抖音出掉了。
我们可以构想一下，如果这天主播是个职工，她能有这些决策力吗？别小看这个决策，背后须要客户洞察、成本结构、定价策略、库存管控等多维能力，不是老总哪能行啊。
但老总之间，也有段位差异。很多美妆企业刚做几场直播，花了一些投放费用，发现当日ROI比较低，就很慌：哎呀，不能再投啦！投一次亏一次啊！这样下去要亏死啦！投了几次，发现美妆用户流量费居高不下，他们绝望了，垂头丧气退出了抖音。这也是你入局抖音后可能面临的情况。这时候，我想给你一个建议：测算用户的LTV（Life Time Value）。
我晓得你会算ROI，但是你算过用户30天、60天的复购消费额吗？
我分享一个国产美妆的投放数据：品牌的增粉成本为20元/个，货物综合成本30%，当日投放ROI为1:1.3，没错，是亏的，但你要看常年回报啊，以投放2万为例，数据如下：
长期回报估算
只算当日，是亏的，但假如你算到60天，利润似乎并不少。很遗憾，大多数人从来不做这个估算。
如果你熟悉教育和游戏行业，你会发觉她们就十分注重LTV，当天亏不要紧，只要我产品好，长期我一定赚。所以她们把第一个订单当成获客成本，单个成本高达200元也要投，个别企业甚至能接受500元一个用户。
今年我接触过几家年产值数亿规模的美妆企业，他们都具备这些思维，ROI保证基础值即可，在此之上，果断追加投放预算，要的是占领粉丝资产。他们的一致认知是：谁有粉丝，谁有未来。
老板是ROI思维还是LTV思维，是美妆企业一年能做几千万还是几个亿的分水岭。
03
美食
Food Service Industry
赢得用户信任状
流量红利：★★★★
起盘成功率：★★★☆
美食创业者常常问我：我的产品比较少，比如就几款猪肉，我拍抖音，拍来拍去都差不多，也爆不了，怎么办？
我问：你认为客人买乳品，首先关注哪些？他说：食品安全。没错，这是百姓心里的痛，也是你们最关注的诱因。世界500强食品公司如何解决？请王力宏、吴亦凡做代言，投卫视、公交车广告。地方乳品龙头如何解决？请省台进厂拍摄报导，请广播电台主持人节目推荐。而广大的中小企业没有预算，我们该如何办呢？
你须要研究李荣鑫老师。李荣鑫是谁？抖音乳品类目顶尖操盘手，孵化帐号包括：牛肉哥（酒类，608w粉丝）、带盐人小关老师（牛排，509w）、五谷一丁（酒类，209w）、我是不白吃（零食，1596w）、米坦（零食，305w），做一个爆了，那可能是运气，做五个爆五个，一定是有技巧的！我和李荣鑫老师有近一年的项目合作，每天像做侦探一样，暗中观察他的行踪，终于发觉他连续成功的绝招，有三个打法十分奇特，是中小企业可以借鉴的破局点：
第一是品牌返祖。
回溯历史，中国的小吃品牌常以人物命名，如马祥兴菜馆，刘长兴面馆。为什么？因为当时老饕多是街坊邻居，称呼姓名更为熟悉，也容易传播。到90年代起，主流传播渠道弄成电视和报刊，商家追求银幕上的高大上，品牌名常常注重端庄，文邹邹。这个思路仍然影响到明天，比如，抖音上不少小吃帐号就叫喜悦乳品，乐雅乳品，你晓得吗？起这些名子非常吃亏。
为什么？因为抖音是强内容平台，你拍视频，顾客能看到你怎么选料抖音点赞粉丝下单平台便宜，如何烹调，仿佛你就在他身边。大家好似回到了过去，天南地北的人，也成了街坊邻居。你思索一下，这个邻居是一个严肃的企业好，还是一个鲜活的人好？我想你肯定有答案。你是否发觉，近年走红的小吃品牌，都是人名：王饱饱牛奶，王小卤熟食，连冰淇淋都叫钟薛高了。李荣鑫旗下的帐号，无一例外是人物IP，并且具有强烈的个人色调——
牛肉哥、小关老师、五谷一丁人设
当你有鲜明的人格定位，你的帐号就具备天然的戏剧性，吸引听众追着你看。
第二是商品内容化。
这是短视频时代的专属产物。
什么是商品内容化？在图文时代，要证明寿司新鲜，只能在详情页贴出一张阿根廷草原图，写上一句”源自进口，天然牧场”，顾客看完毫无觉得，也不会相信。
而到了短视频时代，我们可以来到源头现场，拍摄草原青翠，天空碧蓝，牛群粗壮，加工车间整洁干净，制作出微电影剧情，证明菜品新鲜安全，获取客户的信任状。
牛肉哥就是一个典型案例，他的口头禅是“把价钱打出来！”大家晓得，超市里的啤酒，一瓶如何也要一两百，而他的西班牙红酒，只要99元，不是一瓶，是六瓶！他发布这个产品时，真是一石激起千层浪，一方面，是黑粉的评论“假的吧！”“这么实惠谁敢喝？”另一方面，是同行的恶意功击，“酒精勾兑的”，“假酒！”请你思索一下，假设你是鸡肉哥，你如何还击？
答案就是：商品内容化。牛肉哥飞往德国，一路拍视频追溯产品，他来到奥兰酒庄，探访创始人，谈论家族几代人酿酒的初心，他前往工业4.0红酒灌装厂，告诉客户“这是我第六次去生产线给你们把关”，介绍生产流程的每一步。接着，他来到宏伟的小型库房，监视啤酒运输，脚踩遍地的瓦楞纸，与繁忙的工人一起小跑，背景音乐配上贝多芬变奏曲，激昂激奋，撼动人心。
商品内容化相关短视频截图
你以为做到以上，就能火了吗？还不够。
还要做到第三条，饱和触达。
之前做线下分享，有个创业者问我：我也拍了这些视频啊，为什么我没火呢？我问：你拍了几条？他说：5条。我说：牛肉哥拍了30条。他点了点头，感觉自己明白了。
我说：是每晚30条。他一脸震惊，嘴巴张得很大，我接着说：每天30条，拍了3个月。他的眼睛张得更大了。这才叫饱和触达。为什么要饱和？换位思索一下，你和一个陌生人接触，到你信任他，付钱给他，是不是要接触多次？当客户常常刷到你，连续刷三个月，下单率自然会增强。大品牌的饱和触达，靠的是猛投广告，中小企业的饱和触达，靠勤劳拍视频。劳动是我们致富的光荣手段。
当品牌返祖、商品内容化、饱和触达一起加码，是哪些结果呢？去年双十一，浙江一个保税仓只能放50条柜，牛肉哥三天就售出90条柜，创下抖音白酒销售记录。2019年底，抖音官方举行年终峰会，评选好物推荐官，牛肉哥连任亚军。很多人说到猪肉哥就谈论他的黑料八卦，在那津津乐道时，我想让你看见的是他冰山之下的系统打法，因为这才是对你真正有用的东西。
04
家居家纺
Household Industry
账号型腔定胜败
流量红利：★★★
起盘成功率：★★★★
家居老总常对我说：我们很传统的，公众号都不会做，能做好抖音吗？我倍感莫名其妙，公众号和抖音是两个体系，你不需要学公众号，就可以直接做抖音。今年五月底，东北一个家纺店老板娘，听说抖音直播能卖货以后，准备了2天就播出了，第一个月才能播30多万。家纺店变革抖音虽然是很快的，三大要素可以无缝切换——
供应链要素：货源现成的，直播清库存，销量翻番后，还可获得优厚的返点。
劳动力要素：老板即主播，销售即主播，都不需要急聘。销冠先上，跑通以后，再上两个销售，通常轮班，一人播5小时，一天播15小时，一个月播30天，达成月销百万。
消费场景要素：线下店即直播间。千万不要上来就投百来万，装修奢华直播间，我们见过不少企业为此血本无归，简直沧桑。就在店里播！选择场地纵深感强的地方架起摄像头，直播时告诉客户：“我们是品牌旗舰店，线下五年老店，支持全省专柜验货，假一赔三。”这段话术能营造强有力的信任感。
一部分家纺创业者早已做直播了，他们的痛楚是：投dou+效果很差，ROI只有1:1，亏死了。我掏出另一个家纺号给她们看，随随便便投都是1:5，1:6，最高记录投6189元产出14万元，他们都很艳羡，追着我问：为什么差别会如此大？
家居帐号的两次投放：一次投1万元，产生营业额18.1万元，第二次投放6189元，产生营业额14.4万元
这就要说到投放逻辑。传统电商是关键词逻辑，顾客搜床罩，枕头步入店面。抖音是画像逻辑。什么是画像？画像不是一个关键词如此简单，画像由大量标签组成，主要分为两类，一类是基础信息库，包含用户环境、用户信息、用户属性，第二类是行为标签库，包括：用户标签、业务标签、购物标签等。
抖音的画像逻辑
新帐号的画像是乱的，比如家纺新号，可能包含小气的老头，没钱的小学生以及你的同行。投放dou+，会放大现有画像，把那些人引入直播间，当然很难成交，他们甚至一句话不说就走了。看到这，你就明白为何新帐号投dou+会亏了。
新帐号该如何做呢？你要先打精准标签，需要一系列科学的操作，让抖音系统明白：啊哈，原来这样的消费者喜欢到你直播间下单，我懂了，我继续给你推这种人。举个反例，你要让系统发觉：有这样一群人，他们都有N个相同特点，比如女人，30-35岁，喜欢旅馆，职业是艺术类，在夜里22:00-22:30消费频次很高……她们都喜欢来你直播间下单，包括小张、小刘等，系统在用户库里找到同样有这N个特点的娜娜和萍萍，把你的直播间推献给他们，她们进来后，成交率自然更高。这个过程我们称为帐号型腔。
这个家纺号早已型腔成功，不到15万粉丝，月销稳定150万+
账号型腔越成熟，投dou+的疗效就越好，前面提及西北老板娘，每天投投dou+，ROI都能1:5，月销稳定在150万以上。外行人很难相信挣钱能如此朴实无华。
05
教育培训
Education Industry
塑造尖刀价值观
流量红利：★★★★
起盘成功率：★★★★
教育培训创业者会困惑地问我：一些老师明明不专业，为什么非常火？我的短视频讲得很专业，他讲得有一堆漏洞，为什么火的是他？
我们要重新定义什么叫专业。大家以为专业就是提供知识价值，不够，在抖音，专业=知识价值+情绪价值。以英文为例，抖音上讲俄语的太多了，李老师能讲，张老师能讲，讲的方式，举的案例都差不多，谁能脱颖而出？你会发觉，是这些会说段子，有强烈个性色调的老师。
为什么会这样呢？抖音系统并不知道谁讲得专业，它也不会查你的学历，它只看数据，只有个性鲜明的老师，才能吸引更多用户完播、点赞和评论，视频能够爆，粉丝能够涨。照本宣科的人总是火不了。那怎么能够让自己个性鲜明上去呢？输出尖刀价值观。
什么叫尖刀价值观？指的是老师具备独立思索的能力，敢于挑战他觉得错误的教学方法、社会风俗，就算说出来会引起争议，他竟敢大胆抒发。
比如在亲子教育领域，常见的主题是”孩子啼哭怎样处理“，”怎么让儿子放下手机“，而一位育儿达人拍了这样一个视频：”妈妈，他抢我玩具！“”抓紧你的玩具，别松手！不要让给他！“获得6.4w赞，播放量近千万。她就为客户提供了情绪价值，很多父母认为她说出了自己的心声，评论道”对对，邻居的熊孩子也不能惯着！“”我要给儿子安全感，面子根本不重要。“她的帐号积累了98万粉丝。
这条视频获得2626条评论和6007次转发
这种观点争议很大，会不会掉粉呢？会。每次发布作品，即会涨粉，也会掉粉，并且评论区少不了批评，比如”就这观点，还跑来教人。“”你儿子会没同学的！“”感觉你像雪姨。“一部分人会取关离开，不要紧，抖音有6亿DAU，哪怕只有很小比列的人喜欢你，数量也足够大，足以养活一个企业。我们观察到，能持续输出尖刀价值观的老师，账号在2-3个月都会有突破，而内容四平八稳，试图迎合所有人的老师，做半年都很难上去。这位有鲜明个性的老师，直播时用户平均逗留时长可以达到3分46秒，转粉率可以达到6.38%，远低于行业均值。
该教育达人单场直播数据
从老师到抖音达人，逾越的不是知识，而是勇气。
06
母婴亲子
Maternal And ChildIndustry
决胜高客总价
流量红利：★★★
起盘成功率：★★★☆
中小企业在抖音销售的孕婴产品，集中在玩具、文具、绘本，大家的痛点是：我能赚钱，但是我做不大。销售额卡在几十万规模，很难突破100万，而且收益不高。他们常常问我：应该如何做大？
这时候我会问：你的客单价是多少？多数人回答：30元或50元。我说：你为何卖那么实惠呢？回答：大家都说抖音实惠货好卖，价格贵了怕客户不买。天，这真的是很多人的误区！谁说抖音只能卖实惠货？
在抖音商业化早期，确实以优价为主，很多产品9.9包邮，39包邮，但不要忘了，抖音有6亿DAU，就算只有1%的人有钱，也有600万有钱人，这绝不是个小数字。如果你常常看抖音行业数据，你会发觉高客总价直播间越来越多，女装帐号秀秀大牌服装客总价436元，单场销售额36.7万，子安卖二手奢侈品鞋子，客单价2330元，单场销售额187万。抖音早就不是地摊了，奢侈品店开了一个又一个。
高客总价直播间数据
又有人问：抖音有钱人是多，但她们会买孕婴产品吗？同学，你看一下官方发布的数据，在2019年12月，抖音中单月观看过孕婴短视频且输出评论的用户，就高达4255万人，其中，超一线城市占比7.1%，一线城市占比16%，二线城市19.5%，一二线加上去都42.6%了，再看年纪，31-49岁占比37.8%。这样一群人，你认为消费力是强还是弱？
数据来源：《巨量引擎2019Q4孕婴群体分析报告》
所以，你一定要扭转思路，敢于挺进中低端市场，把客单价做起来，才能让销售额上个台阶。
具体操作层面，我有三条建议：
第一，高客总价。
低价产品确实好卖，但卖着卖着，你就深陷了舒适区，销售额也会碰到困局。你须要给自己勇气，去挑战200元以上的产品。我公司楼下有个育儿达人，之前只卖低价品，24.9的图书，49的法语季卡，客单价最高只卖过150元。她来我公司，我给她看见抖音孕婴人群的画像，她说她要试一下，决定要提升客总价。通过一周的测试，她找到一款启蒙点读笔套装，客单价298元。开播前她很紧张，一直问我：能不能卖得动啊？我说：不要想那些，把注意力置于产品上，发自内心地推荐给客人。
在这之前，她直播的带货转化率是15.1%，这在抖音是相当不错的数据，但是她的客总价只有24.6元，我开玩笑说这跟卖青菜差不多。点读笔专场，由于客单价增强了，带货转化率掉到了8.1%，但是客单价提升到了113元，卖一单等于之前卖四单。那天她和助理早上10点播出，不断有新父母步入直播间寻问，点读笔仍然在出单，看到在线人数仍然有100多人，她们也舍不得下，一直播到第二天凌晨4点，连播18个小时，最终单场销售30万元，比她之前的最高记录高了7倍。
当场直播数据截图
第二，混拼套组。
你是否有更大的野心，去思索这样一个问题：客总价298元挺高了，还能更高吗？答案是可以，这位达人就做到了。具体如何做呢？
首先思索我们的产品策略，你是否发觉一个规律：好卖的产品没收益，有收益的产品销量通常？怎样又热销又有收益呢？你可以做混拼套组，把二者掺着卖。比如，点读笔挺好卖，利润不高；绘本套装和词卡收益高，但销量通常，这时候，你可以把这三个组合成套组来卖。当时，她们就组合了699元、1000元两个套组，一些高端客户进直播间都不说话，默默下单套组。那天夜里，她助理在微信群感慨：买中文绘本父亲真的有钱！昨天半夜下单的父亲，都是直接下1000的。付款之爽快连她都认为不可思议。
直播隔日复盘的聊天记录
问题来了，上周直播，他们也推出过高价产品，但销量通常，有钱的父亲其实不多；这次直播，有钱的母亲忽然变多了，这是为什么呢？难道是幸运女神庇佑了？
营销哪能靠运气，营销必须靠逻辑。这就要说到第三点，精准投放。
在巨量引擎的信息流投放后台，有一个云图系统，很少人用，但疗效挺好。借此工具，你还能精准触达家庭住址在一线城市高档新村的女儿群体，你可以想像一下，一个母亲家住广州，小区楼市一平米8万，你说她有没有钱？把你直播间推献给这群人，客单价会不会比一般人高？
巨量引擎信息流投放后台的云图系统界面
我们在回访的时侯，就发觉了这样一位妈妈，丈夫是律师事务所老总，孩子准备送出国，非常注重外语教育，投资教育从不小气，不但买了点读笔和绘本，还下单了一套5300元的名校课程，总金额6700元。她付款有多爽快？从进直播间，到付款成功，整个过程不超过两分钟。
高端客户客服咨询截图
我想你肯定晓得抖音的大数据能力很强，今天，我想告诉你的是，这种能力完全可以为你所用，成为你的业绩促进器。
让我慨叹的是，在此之前，抖音上好多教育课程只敢卖9.9元，几乎看不到谁敢直接售卖5000元客单价产品。不是抖音平台不行，是人们被自己的惯性思维禁锢了。
同行见到她做了30万，只会说：“哇，你的客户好有钱”，“哇，看来点读笔挺好卖。”当你深入拆解，你会发觉这是高客总价+混拼套组+精准投放的系统操作，哪里是一两招这么简单。
今日收获
本文是分行业阐述的，但毕竟好多知识点，不只适用于单个行业，比如拳头产品策略，也适用于家纺；比如帐号型腔，对所有行业都十分有效。我们的实战体验是：你把握的先进策略越多，你的竞争壁垒就越高，你的业绩下降越稳定。因此，建议你们再度备考本文的6个重点：
重点1：用拳头产品驱动业绩，核心是构建MVP模型。
重点2：测算用户LTV，科学评判投放预算，坚持长期主义。
重点3：要领到品质信任状，抓手有3个：品牌返祖、商品内容化、饱和触达。
重点4：账号启动早期，重点是打精准标签，完成帐号型腔。
重点5：知识IP的重塑，除了知识价值，还要提供情绪价值，输出尖刀价值观。
重点6：敢于涉足中高档市场，关键点有3个：高客总价、混拼套组、精准投放。
本文超过一万字，能读到这儿的都是异类，看好抖音直播的人好多，深入研究的极少。祝福诸位，我们一定会相遇在更高处。
由衷谢谢：巨量学院的方法论指导、巨量算数的详实报告、牛人星球的理论启迪、群响的行业洞察、婵父亲的数据支持，有大家才有本文。
如果您读完有收获：请转发到朋友圈，让更多同学受惠，我们会感受到您的支持，谢谢。
