财富的房门，从来没这么容易敲开。
作者丨莫美丽
编辑丨沈 桥
半年新增2亿日活，被称为“半个陌陌”的抖音，成了内容创作者争相涌向的淘金热土。
9月15日，字节跳动CEO张楠在第二届抖音创作者会议上许诺，明年的目标是让抖音上的创作者挣到800亿元。但有人算了一笔账，这意味着每个创作者的日均收入不到10元。
离钱越来越近的抖音催人变现。看似蕴含无限机遇的淘金圣地，让草根创作者见到了翻身的机遇。在无数MCN机构和店家眼里，它已经不再只是娱乐社交平台，而是巨大的生钱机器和流量鞋厂。
一些人借助流量先富了上去，赚得盆满钵满。但更多人急冲冲跟随闯进来，才发觉钱并没有想像中好挣。
挤不进的暴富火车
年初疫情爆发，从事孕婴行业16年的岳军英被打了个措手不及。近2000平方米的线下店面严重巨亏，500平方米的库房压着滞销的夏季女装，而这几乎是她的“命门”所在。
为了绝地求生，她注册好了企业抖音号“长葛小脚板母婴”，基于孕婴店真实场景录制短视频，决定赌一把。粉丝数破千后，岳军英顶着整个团队的反对，执意开直播，以优价秒杀库存的形式闯进直播电商赛道。
4月18号播出当天，近百人涌向直播间，岳军英上架的10个单品链接不到10分钟就销售一空。到第三天，此前积压的库存已全部清空。到第四天就有店家主动找上门，请她帮忙在直播间带货。岳军英这才后知后觉：直播+母婴，这事儿能成。
这是她第一次感受到“流量”平台的带货实力。“我是先拔枪后瞄准，不知道如何就上路了，就像是有人在背后推着向前走一样，走着走着就做大了。”岳军英告诉亿邦，她在抖音做直播“有如神助”，几乎没有为流量投过钱。
管理线下库房的职工负责发货，网络主管上链接，岳军英和店长轮流做主播，每天早上6点播到11点。直播到第十几天，岳军英已达到三天卖3800单的水平。她早上7点早起，开3个小时车去厂家进货，下午6点前再赶回去继续直播，基本三天才能售完一车货。
“长葛小脚板母婴”的成长速率超出了所有人预期，几场直播挑战赛打出来，销量很快突破了100万元。
目前，“长葛小脚板母婴”直播间的平均客单价30元左右，人均下单3-4单，人均消费100-150元，一个月净利润能达到数十万元，高于线下店面预期。岳军英告诉亿邦，虽然直播间粉丝并不算多，但回购率达到近98%，且一半顾客来自转介绍。
恰好踏中风口的岳军英承认，机遇和运气很重要。抖音联合巨量引擎发布的 2020抖音直播数据图谱数据显示，今年 2 月以来，直播成为各行各业复产开工的有效方法，其中电商是发展最快的内容方向之一。
疫情期间火起来的“彩虹夫妇”，两个月收获100万粉丝，月入65万元。据“Tech星球”估算，自4月以来，罗永浩一共进行了37场带货直播，总销售额共达10.4亿元。若以20%佣金费率来合算，罗永浩光佣金费就领到了2.08亿元。入局抖音直播不到半年，老罗就已赚得盆满钵满，2018年底欠下的6亿元外债也已偿还4亿元。
抖音的造富故事还在继续，江湖中留传着各种各样的淘金故事抖音点赞粉丝下单平台便宜，吸引源源不断的后浪挤进赛道。但对于更多徘徊在掉队边沿却不肯退场的后来者，这注定是一趟挤不进的暴富火车。
“有钱景也要有钱做引子”
“又扑街了。”负责某家装产品公司抖音帐号营运的蒋天一有些自责。
最新的短视频发出快半个小时了，视频浏览量停滞在500之下迟迟没有突破，点赞量踩着线突破两位数，评论区零回复。按照抖音的算法，这意味着它未能步入下一档更大的流量池。也就是说，这条视频“废了”。
在蒋天一管理的公司官方抖音帐号里，像这样没唤起半点涟漪、被吞没在流量池中的作品还有好多。
今年4月，蒋天一接手营运公司的官方抖音帐号。这家公司已在淘系、京东等平台加码多年，直播带货的风口到来后，抖音成了不得不加码的新渠道。用蒋天一老总的话说，别人做了自己不赶快跟上，一定会被新的浪潮淘汰。
最初确定的打法是，以家装类科普短视频获取粉丝，后期再在直播、抖音小店中转化为粉丝消费。但这套逻辑很快被证伪了。
“可能是一开始内容方向上没找好，做了好多艺人本人都不想看第二遍的科普视频。”连续做了几个月，蒋天一管理的帐号粉丝量依然没有过万。在抖音，“万粉”级别的创作者多如牛毛，蒋天一的团队连半个素人博主都算不上。内容火不上去，以短视频内容吸粉再转化为购买力变现的构想，显得“过于理想化了”。
眼看着短视频做“黄”了，蒋天一团队很快调整战略，走上了专注直播的路子。
养号阶段，蒋天一几乎每晚播两个小时，主要销售浴巾、拖鞋等客单价比较低的产品，但日成交量不过十几单，销售额也仅百来块钱。他意识到，想在流量平台变现，要么立人设“骗”一波早期粉丝再带货，要么品牌直接强势进驻大笔砸钱。
“有钱景也要有钱做引子。”蒋天一觉得，当下抖音把握着6亿日活的流量池，只要有钱，流量几乎是没有天花板的。
他从公司的淘宝和易迅营运小组抽调出一只专门营运抖音直播间的主播小分队，用“人民币玩家”的打法，以直降100元的价钱在抖音直播间优价卖货，并同时向推广服务商砸钱，几乎每晚都得烧近一万元买流量。
由于起点实在太低，一直到推广服务商介入后，蒋天一负责的直播间的投入产出比才从1: 0.3升到了1:0.6，最近勉强维持在投运比1:1。
“刚开始合作的推广服务商疗效很差，一场直播花了8千元广告费，顶多上映三四千元的销售额。”烧钱时害怕转化不出销量，钱花不出去又担心直播间走不出疲弱状态，蒋天一实在是抑郁。
他算了算账上的钱，已经“亏了快10万元”，但离老总定的30万元底线还有一段距离，“老板说没亏到30万别跟他说。”
在老总眼中，“烧钱找毛病总比躺下不动强”。
蒋天一则不敢轻易豁达：“现在哪敢谈挣钱，只希望不要亏太多。（这个数据）已经算苦中作乐了，毕竟做一千亏两百和做两万亏五千，后者的希望还是更大。”
挣钱越来越难了
“流量被稀释了。”扎根抖音两年后，MCN机构沉溺文化CEO王玉珏感受到了时局变化。
2018年，沉浸文化瞄准抖音MCN市场的空缺进场，并迅速构建出相框男孩“介介”、百发百中系列胞胎“妍菲妍苗”、“极品姐妹”等技术流系列小号。当时，微博、微信公众号等平台的MCN市场经饱和，抖音的流量红利一直空间很大。
如今，沉浸文化旗下帐号全网粉丝数已近5000万，抖音的变现渠道不断建立、平台玩法也不断丰富，王玉珏却认为做新号越来越难了。
“2018年做一条视频能涨粉100万，2019年做3条视频能涨粉200万，但到了去年，我们做8条视频可能只能涨粉70万，甚至做六七条视频只能涨粉20万。”王玉珏坦言，如今做新号，“原地起爆”和涨粉的速率“比原先打折了”。
越来越多的选手涌向了跑道中，瓜分抖音的流量面包。
艾媒咨询数据预计，2020年MCN机构数目将达到2.8万家，同比增长小于100%。抖音创作者会议公布的数据显示，过去一年，抖音的创作者数目降低了约1.3亿人。
“创作者数目几何级下降，但用户数目只是在线性下降。抖音不是必需品，微信才是必需品，抖音能比陌陌（用户）还多吗？不太可能。”王玉珏的判定是，用户数目再下降一两亿，抖音都会摸到天花板，但后续进场的创作者可能就会“翻倍再翻番”。
玩家数目日渐饱和，催生了新的玩法和绝招。今年上半年，在追直播电商这个最热门风口的过程中，几乎每个月，王玉珏就会看见巨大的行业变化。
“流行趋势仍然在变，明星进场进了一拨，其他平台的网红进场了一拨，助农式的政府直播带货来了一拨，各种泛娱乐号变革又来了一拨。”王玉珏告诉亿邦，“过去不是这样，2018年和2019年的贴片广告市场不仅规模变大以外，玩法并没有大的变化。”
回想起上半年跟大明星分流量的时期，王玉珏感叹“实在是太容易翻车了”。即便和名星大V错峰直播，直播间人数仍然比过去少了一半，销量也是砍半。
抖音“越做越难”，头部MCN机构广撒网开启赛马模式，做10个号顶多火一个号，成本很高。中头部机构则不得不看清现实，避难就易，精准营销。沉浸文化的应对策略是迈向垂类，在萌宠和婚礼两个领域加码新号。
当下，沉浸文化主要借助旗下演员贴片广告、直播电商和帐号代营运三条业务线赢利。之所以选择三线并行，是因为大环境变化太快，“不敢把猪肉全部压在一个篮子里”。
5月27日，一条真人出镜讲解“捧杀”的热卖视频，给聚焦于知识分享赛道的帐号“张了了”带来了100万粉丝、5400万阅读量、190万点赞量和近6万评论。做出热卖后，她显著倍感帐号的权重变高，“发哪些都容易火，数据也不会非常低”。
火了以后，张了了开始尝试主流变现形式，做了几场聊天直播，一场两个小时，常常播到“大脑缺氧”，一共赚了不到100万音浪，撇除平台抽成“搞半天似乎也赚不了多少钱”。张了了很快发觉，自己“赚不了（直播）这份钱”，她考虑将帐号做得更长线，往知识付费方向继续构建。
7月末，张了了帐号停更，一直到9月才重新更新知识分享视频。“消失”的那三个月，正是她的老本行区块链圈子“抢钱”的时间。站在分叉路口，她选择暂时回归“更来钱”的赛道。
“有很多创作者都十分恐惧，我有几个同学之前是40万粉丝，非常辛苦地每晚录视频，到如今还是四五十万粉。”张了了告诉亿邦，正是由于不靠短视频“吃饭”，她才得以成为短视频创作中为数不多的、不需要为流量恐惧的一员。
淘不到金的淘金圣地
越来越有钱的抖音，俨然已成为互联网上的新淘金圣地。
9月15日的第二届抖音创作者会议上，抖音宣布，过去一年已有超2200万创作者在抖音上获得了超过417亿的收入，超额完成“帮助1000万创作者赚到钱”的首期目标。字节跳动CEO张楠则表示，未来一年将投入价值100亿元的流量资源，希望把这个数字翻一番，达到800亿元。
对于创作者而言，这是个吸引力巨大的天文数字。
但很快有人算了一笔账；2200万创作者在抖音上一年赚417亿，平均每人年收入不到2000元，平均日收入5.48元。即便将目标提升至800亿，创作者的日均收入也不超过10元，这还没算上争相涌向瓜分面包的新人。
“2018年以前抖音点赞粉丝下单平台便宜，大家做号并不追求变现，反正号做大了自然会有变现的模式。现在一切都变了。”一位业内人士告诉亿邦，通过短视频打造人设吸引粉丝再变现的模式过时了，流量这门生意早已从MCN思维转化为电商思维——先想好卖哪些产品变现，再去做精准的流量。
“抖音最开始的slogan是抖音记录美好生活，现在是让2000万创业者都能挣到钱，再过一段时间可能就是抖音卖好货了。”他如是吐槽当下的抖音生态。
抖音加速变现后，创作者变现的玩法越来越直接。
“（现在直播）应该是直截了当上来就告诉用户，我是一个孕婴店老总，到这个平台就是来卖货的，我要做直播带货，而且价钱实惠。”直播业务成功后，岳军英应旗下加盟店要求，做起了主播训练营。
她将自己的短视频拍摄和直播带货经验内蕴成一套可以快速复制的“简笔画式”方法论院长给学员。三天两晚的培训课程会员售价2980，对外售价4980元，目前早已开到第二期，每期学员超过40人。
“我教的方式就是简单粗鲁，简笔画（似的），你回去能够直接（照着模板）画了。我总共院士的主播话术不到100句，常用的就30句，你才能把一场直播做好。”岳军英计划将自己2000平方米的线下店加装成孕婴主播培训基地和直播间，下一期培训的规模计划扩张到100人。
很快，新的一批主播将在这儿诞生，扑向抖音这台经久不衰的流量永动机。他们会赚到钱吗？
（注：应受访者要求，本文中蒋天一为化名。）
End
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