消失了三个月之久的直播一姐李佳琦复出，引爆了整个朋友圈。
总计6352.8万观看量，1.63亿次点赞，26件商品绝大多数告罄，从最实惠的19.9元的手机支架到279的耐克，一哥都信手拈来。
但有意思的是，以往直播间里的常客——大牌美妆在直播中罕见缺席，把高调的复出弄成了一场“抖音式”的白牌直播。仅有的26件商品，和不断重复的“理性消费”也透漏着慎重。
而远超往年日常直播的观看数据，更像是一场消费者被焦躁良久后，突如其来的狂欢式释放。
综上，这场直播的目的就很清晰了：为正式到来的双十二电商大战预热，呼唤消费者和品牌的回归。
但这既不是美妆化妆行业起死回生的讯号，更不是直播电商行业的又一次潮起，显然也不会是消费全面复苏的迹象。唯独抖音和天猫这种平台们，在台下的算盘打的嘎吱响。
01
十个李佳琦也带不动美妆
消费品行业近一年最大的变化，无疑是捉襟见肘的营销费用。
所有品牌的首要审视都转移到了即时转化疗效上——每一块钱投入究竟能给品牌带来多少收益。
品牌的营销预算常常分两种，一种注重“品宣”，追求品牌影响力而非直接的销量，以B站、小红书和微博这类平台为主。另一种则是直接卖货，乙方就是各类带货主播。
随着品宣预算锐减，头部带货主播成为品牌方的投放首选。
但这又带来一个问题，也是当初妮维雅和薇娅李佳琦大战时的争议焦点：超级脸部对品牌方的议价权和话语权过分强势。
李佳琦的核心竞争力之一是其直播间内的“全网最低价”。但对品牌来说，无底线的优价捣毁了其内部肃穆的价格体系，淘宝无限复杂化的双十二让利，就是为了保护这些价格体系。
所以，在主播提供的“全网最低价”背后，是经销商、分销商方面的不满。当消费者晓得李佳琦直播间资生堂cc霜鼻贴卖8.58元/片后，由资生堂与上千名经销商建立起的肃穆价格体系就被挑战了：同款鼻贴，屈臣氏淘宝旗舰店现售21元/片。
同时，“全网最低价”又促使品牌不可能靠李佳琦实现赢利，这就造成品牌在李佳琦头上做的投放更像是一种爆光，利润来源实际上在于爆光以后的复购：
品牌支付的直播费用由“坑位费+佣金+商品折扣”三部份构成。坑位费来说，李佳琦、薇娅直播间带货化妆品的价钱是每位商品8-15万元，双11期间下调至20万元；超腹部化妆品品牌的佣金抽成在15%-30%；
因此对品牌方来说，如果要满足背部主播对“全网最低价”的要求抖音点赞粉丝下单平台便宜，那么她们最大的成本很可能是因为折扣牺牲的收益，以及对价格体系的破坏，其次才是主播佣金。
即使姑且不考虑折扣成本，品牌在直播间的投资回报率（ROI）低于1已是常态。一位国货护肤品品牌的商务曾对媒体透漏，“只要ROI预期能超过0.5，都在我们考虑范围”[5]。
既然品牌挣钱还得借助经销商和分销商，而李佳琦的复出又回破坏这些体系，再叠加上本就已是冬日的宏观消费环境，结论昭然若现：
一哥的复播对于消费行业来说仅仅是短期提振一些脑部的销售额，而对消费者来说，只是一场被焦躁很久后的狂欢，钱包里还是没钱。
02
直播带货没有方法论
李佳琦的复出也给一众摩拳擦掌筹谋上位的MCN们上了一课：这一行，没有方法论。
曾经的MCN一致觉得，直播电商行业重要的不是主播，而是平台推流、机构体系、供应链三板斧，胜负手还是选品能力和最低价。
谦寻曾想凭着供应链能力成为直播行业的“水电煤”，其供应链迭代过几次，还组建了专门的供应链管理公司。在《十三邀》里，薇娅乐于展示谦寻总部的海量商品，从未用过网店的许知远大为惊艳。
为了“去薇娅化”，谦寻签下了林依轮、李静、李响等名星，开设网红学院，试图流水线生产主播。
然而，尽管接连推出了胡蜂惊喜社、蜜蜂欢乐社、蜜蜂愿望社，卖命地全天候直播、免坑位费降佣金，也顶不了一个薇娅——今年五月，谦寻在天猫、抖音的24位主播粉丝数约为4600万，近三场直播平均GMV之和仅为2600万元[9]。
没人能接得住薇娅和李佳琦的流量。MCN能复制选品、复制直播间的营运形式，但未能复制出下一个薇娅、李佳琦。
对于这事，李佳琦的老总早就有了预判。
当年李佳琦从广州搬来北京，美腕CEO戚振波决定全公司all in李佳琦，一方面是因为乐意继续做直播的只有李佳琦，另一方面也始于戚振波对市场的判定——培养多个主播矩阵没有意义，要做就做大IP，才能具备和品牌掰手腕的能力。
在主播和名星的界限越来越模糊的明天，MCN想塑造接班人的行为，无异于乐华想炮制出下一个王一博。方法都是一样的，甚至炮弹还更充足了，但下一个王一博再也不会有。
有时候不得不说一句，观众好感度就是门玄学。
与此同时，营销费用的削减，让品牌不敢随便在主播头上冒险。完美日记的那套花钱铺大量中头部KOL的打法早已不再适用，ROI无法保证，效果扑朔迷离。
也就是说，只有超腹部主播能够起到品宣的疗效，中腹部最多能跑跑量、做“厂播”，卖一卖白牌商品。
比如一个出了快手就没人晓得的方便食品品牌“炯驿”，在去年12月至今年3月底的4个月里，投放了597位快手主播，一共卖出了9690.6万，平均每位主播带货16万[7]。
罗永浩曾私下跟友人说，如果不是“老板李钧”的幕后电商团队，交个同学就只是一个围着大网红转的工作室，没有常年价值[8]。
然而，在罗永浩宣布退网创业后，8月同期交个同学的GMV只有2.4亿元，相比之下，罗永浩在直播间的三年GMV为100亿。
直播间不需要大局观，需要个人主义。罗老师又要打脸了。
03
利好谁？淘宝和抖音
唯独天猫和抖音，在这场复播狂欢中打响了自己的小算盘。
淘系直播和抖系直播本质上是折扣电商和兴趣电商的竞争，前者靠最低价吸引用户，后者靠内容查获关注。
对天猫来说：即将到来的双十二不容有失。
在李佳琦和薇娅消失的这段时间，淘宝的直播电商被抖音按在地上打：薇娅和雪梨的前助播团队组成了胡蜂惊喜社和番茄来了，前者收获506.9万粉丝，场均观看有600万左右；后者则拥有近400万粉丝，场均观看有500万左右。
更早一点的史上最难618，阿里连战报都没好意思发，只说了句“再次实现环比正下降”。
反观抖音，过去三个月诞生了“东方甄选”董宇辉这样的现象级主播，以及借助“翻车带货”走红的新晋主播“疯狂小杨哥”。目前，“东方甄选”粉丝2575.8万，场均观看2000余万，小杨哥粉丝9620.6万，9月初的一场直播观看量超5800万人次。
在这个时间点复出的李佳琦，最为明显的利润其实是在正式到来的双十二战场上：让更多用户逗留在天猫上，从而降低抖快的“钱包份额”。
就在昨天晚上，淘系中头部主播就早已感受到用处了：一位头部主播琳琳称其场观达到往日的2倍。而李佳琦的老对手，薇娅团队构建的“蜜蜂惊喜社”也流量下跌，观看从平常的400万-600万，猛涨到今天的1000万。[6]
同时天猫本身的电商属性是以高毛利、高佣金率的产品为主的，这一点是抖快现在仍不具备的能力，再叠加李佳琦本身就是以美妆带货为主的，对于天猫的GMV和收益才能起到一定程度的拉动。
因此，即使天猫对于“一哥”是仍然是种又爱又恨的情绪，即使反复提到要去头部化流量分散扶植店播，但现在也须要李佳琦来镇场，拯救双十二。
对抖音来说：难以承受一姐议价的品牌方会涌向抖音增收。
抖音本就没有一姐，更不需要一姐，从张同学到刘畊宏，从董宇辉到罗敏。抖音其实早已找到了一条可复制的高效电商打法。总结上去有两方面：
其一，频率越来越快，上一个网红的流量还没有消失，下一个网红的名子早已呼之欲出。其二，也是对电商更重要的，是抖音把营销的重点从个人转向了品牌。
要实现这一目标，抖音拥有的能力似乎是：流量把握在抖音自己手里。
最终我们听到了这样一种奇特的现象：淘宝和抖音都有脑部主播，但抖音的腹部主播没有这么强势的议价权。
另一方面，由于抖音相对去中心化的环境，让品牌自播的性价比相对天猫高好多，在没有昂贵投放成本的环境中，也能有即时转化带来的赢利空间。
如果这些情况不被改变，品牌会倒向哪一方，不言而喻。
04
尾声
最后，我们把眼神重新聚焦到李佳琦头上：在消失一段时间后，他对于品牌和平台，还能如先前一样强势吗？
无论李佳琦的个人能力有多强，他和所有背部主播的核心竞争力虽然都是“全网最低价”，它实现的前提是，品牌方乐意为了后续的复购牺牲当下的销售收益。
换句话说，只有品牌对未来的复购倍感豁达，他们就会牺牲收益换取“全网最低价”——而预期恰恰是当下最稀缺的东西。
正如李佳琦在直播里他反复说的一句话：“理性消费，大家须要再买，不要为了支持我下单”。
[1] 新东方在线: 深度剖析新东方在线的投资逻辑：远未到终局，红日初升“新东方”抖音点赞粉丝下单平台便宜，光大证券
[2] 李佳琦时隔3月复播，意味着哪些，东吴证券
[3] 直播电商的“蜜糖与砒霜”——抖音时代：详解品牌店家加速布局抖音的商业逻辑，东吴证券
[4] 李佳琦薇娅 vs 欧莱雅风波剖析，东吴证券
[5] 双十一直播间内卷：品牌方卖不回“坑位费”，时代在线
[6] 人人都爱李佳琦｜反光镜
[7] 月均GMV超1500万，“组合营销”如何成为快手品牌，飞瓜快数
[8] 罗永浩退出所有社交平台，高调涉足AR：冥灯OR福星，腾讯新闻
[9]薇娅“换壳”，谦寻“探路”，豹变
