在直播带货光鲜亮丽的成绩单背后，是一个愈发真实却又光怪陆离的世界。在这些隐秘的角落，滋生了刷单、刷量、账号买卖、“Feed流投手”等穿行在灰色地带的业务，甚至赝品也开始大行其道。
文｜《中国企业家》记者 赵东山
编辑｜李薇
头图插画｜肖丽
在花了近200万的“学费”后，岳巍对直播带货总算不再这么执著了。
岳巍是一家进口三文鱼和速食牛肉面品牌的创始人。今年年初，岳巍见到螺蛳粉这一品类在直播带货的风口爆火，铁了心要尝试直播带货，岳巍认为，螺蛳粉能火，他的牛肉面也能火，况且他的牛肉面主打“肉和面一样多”。
岳巍的女儿从事多年进口猪肉生意，父亲的货源为岳巍在速食牛肉面上提供了挺好的成本和供应链优势。在岳巍的构想中，在产品和供应链优势的基础上，自己的创业项目要再能搭上迅猛发展的直播电商快车，就是巨大的机会。
从2020年年初到2020年8月，岳巍辗转跑了上海、珠海、成都、重庆等近10个城市，甚至还去了天津那些听上去好像跟直播电商关系并不搭的城市，目的就是去见各种各样的主播和MCN。
当时正值抖音6000万签约罗永浩，各大平台纷纷开始在直播带货上饱含资源，与直播带货相关的服务类公司也纷纷盛行，但一切又处在鱼龙混杂的状态。
在广州，岳巍到了合作伙伴办公楼下才发觉这是一家金融投资公司；在北京，岳巍带团队和产品去了才发觉，要去谈合作的MCN机构早已倒闭，办公室已经更换了主人。此外，更有一些合作伙伴试图诱导岳巍冲值10万元注册会员，才保证把货递到当红主播李佳琦手中。
当然，其中也不乏靠谱的MCN机构，岳巍也曾跟朱丹等著名主播合作过。在岳巍与各路主播合作的数十场直播中，单场直播销量最好的成绩是超过4000单。但对直播带货寄寓厚望的岳巍并不满意这样的数字，这与他感受到的疯狂行业气氛产生了巨大的落差。
在“泥坑”里走过几遭以后，岳巍才认为4000单已实属不错。在经历过各类荒谬和奇幻的骗局以后，岳巍开玩笑称自己也完全能开一个MCN公司了。现在再据说谁家当晚直播带货GMV又突破几千万，甚至几亿，岳巍只会默默一笑。
直播带货频频相撞，李雪琴参与的一场直播带货涉嫌机器刷量数据作假；杨坤的一场直播由于退货率太高，商家纷纷开始维权；职业打假人王海公开点名辛巴带货的海参是糖水；罗永浩由于带货的皮尔卡丹羊毛衫是赝品而致歉……类似的新闻层出不穷。
从铁了心要入场，到默默一笑，岳巍被直播带货的华丽外表所吸引，又由于进场前后巨大的心理落差决定退出，在这儿，他看见光鲜亮丽的成绩单的背后，一个愈发真实却又光怪陆离的世界。
旱涝保收的坑位费
对于主播和MCN来说，如果要做到旱涝保收，稳赚不赔，坑位费是必不可少的。
坑位费相当于品牌店家与主播合作的入场券。在岳巍合作的诸多MCN机构中，大多数就会缴纳坑位费，主流的合作模式是坑位费+佣金，只有极少数MCN会同意采取纯佣金的模式。
因为薇娅、李佳琦等脑部主播的个人光环被抨击得越来越大，使得整个主播群体在磋商中的主动权也越来越大，他们会缴纳价钱不菲的坑位费，但大部分不会给店家允诺成交量。所以，对于店家来说，跟带货主播合作更像是一场博彩。
如果通过支付一定的坑位费能推动销量，商家们大多是乐意的，但并不是所有主播的带货能力都值得支付坑位费。此外，坑位费成为行业潜规则后，也被越来越的多人盯上，并衍生出越来越多的白色产业链。
某品牌的直播电商负责人告诉《中国企业家》，“一部分盗窃机构会打着MCN名头，通过向各类意在合作的店家缴纳坑位费集资，然后转移资金订购理财产品或用于其他用途。而为了获取店家的信任，他们大多会允诺一定会有倍数ROI（投入产出比），如果没达到就根据一定比列返还。”
这样的MCN常常一边做着直播电商的生意，一边做着金融投资的生意，在缴纳店家的坑位费后，他们也会尽可能安排直播带货，即便没有兑现当时允诺的带货疗效，等到几个月后卖播放量的网站，把坑位费返还店家便是，它们主要的“盈利模式”是从中攫取理财投资的月息，这一模式的关键是广撒网，且大多是一次性生意，只要能网到足够多的鱼，就有优厚的收益。
此外，坑位费也正在成为一种稀缺资源，尤其是对薇娅、李佳琦等脸部带货主播，各个店家挤破了头想要把自己的产品递进去，并想方设法被选上。因此，基于腹部主播坑位费，又衍生出诸多的商业模式，并诞生庞大的黄牛群体。
这些黄牛大多会允诺能把产品递到颈部主播的选品团队，如果店家想让自己的产品早日被背部主播的选品团队听到，商家可支付“加急初审费”，黄牛通过各自渠道可以让腿部主播更快见到产品，“加急初审”的紧俏程度不逊于春运火车票。
因此，部分颈部主播的坑位费也变相地水涨船高，“虽然有的主播标价坑位费是1万，但你用这个价钱不可能拿下。部分主播都会将坑位费换一套包装话术，变成一种全案营销服务，以缴纳更高的费用。”一位店家直播负责人告诉《中国企业家》。
数据好看了才好招商
虽然不允诺成交量，但直播电商的本质是，用主播的个人影响力交换店家产品的销量。因此，只有数据好看了，对于主播和MCN机构来说能够更好地招商。
当前来看，比较遭到各方注重的数据维度是“粉丝数、在线观看量、销售量和退货率”。而围绕这四个指标的数据优化衍生出了诸多门类的生意，最常见的便是刷量和刷单。
刷量主要针对于粉丝数和在线观看人数等指标。刷量的服务提供协会以“直播间数据优化服务”的相关名称埋藏在天猫之中，通过淘宝旺旺沟通后，他们大多会让你加陌陌。在陌陌聊天中，他们会告诉你详尽的服务方案和报价。
“所有主播都刷，小主播的想成为大主播，大主播想更大，人心永远不会满足的。”一位直播间数据优化服务商告诉《中国企业家》，不同的服务项目都有不同的价钱，他们的服务会精确到：你须要只显示在线人数，还是要入选有真实用户头像的？是在直播一开始就增量，还是在直播过程中循序渐进增量？单纯只要在线人数，还是有模拟真人的自助互动评论？
所有的这种服务均可通过一整套云控系统操作实现。如果说往年的刷量还逗留在数千人上千台真实的手机实现的话，现在通过云手机便可实现，在云控系统中通过一台云手机可以控制百台甚至千台云手机，一键控制，同步操作。
粉丝和同时在线观看用户数据好看了，只是开始直播带货的第一步，真正让店家动心的还是过往直播带货的销售额，刷单便是围绕这一指标。
“专业的刷单平台会雇用好多兼职在家的刷单手，你肯定收到过急聘兼职刷单的邮件，这些都是通过真实用户下了单，再退掉。很多平台的稽查对此也无能为力，因为真实的消费场景中确实存在买了想退的场景，而刷单手的任务是，买完全部退掉。”上述店家直播负责人告诉《中国企业家》。
刷单手，大多是兼职人员，他们通过刷单领到佣金和返点，部分刷单平台甚至须要用户自己垫付资金刷单。不过，多地的警情通报披露，刷单也已成为一种新型骗局，刷单平台会诱使刷单手不断在刷单平台降低自己垫付的金额，而在一旦等到资金足够多的时侯，刷单平台都会携资跑路。
通常来讲，退货率高会不利于下一次直播的招商。但是，目前好多官方平台都不会公布直播带货的真实数据，大多是第三方数据统计平台抓取，而好多数据统计平台常常只统计当场的销售额，很少会跟进以后的退款率。因此，退货率只存在于各个品牌店家的口口相传之中。
新的产业链延展
买量、刷单只是直播电商最显而易见的衍生产业，而隐藏在各项业务背后的是不断延展的红色产业链。
首先，因为直播电商的火热和数据优化的易操作性，账号买卖正成为一种新型生意。那些急于求成、意在通过直播带货赚快钱的MCN机构，通过订购帐号培养自己的核心IP；而这些拥有一定粉丝基础的直播帐号，能更快速地涨粉，真实度也更高。
账号买卖之外，养号和批量孵化网红也是一种形式。
“很多金融投资公司旗下都有豪车租赁，他们拿那些豪车资源去拍抖音，豪车美女都很容易火，账号做火然后再直播带货，甚至有些主播最后自己都弄成了乙方，自己代工卖货。”一位接近养号团队的从业者告诉《中国企业家》。
因此，在直播带货的所有环节中，除了数据方面的作假之外，假货也开始大行其道。在打假名人王海强调辛巴带货的海参是糖水以后，罗永浩带货的皮尔·卡丹羊毛衫也被检测出是赝品卖播放量的网站，并非纯羊绒，罗永浩就此致歉，并表示三倍赔偿。
今年8月的三天，一位拥有百万粉丝的直播带货主播廖某在直播时被警员拘捕，这一过程刚好被直播。廖某获释的诱因便是其在某电商平台直播间内，销售冒充品牌服装。此前，浙江海宁民警也查获了一起网售制假著名品牌服装案，涉案金额6000余万。据民警介绍，曾从事名模职业的一名“网红”，专门在直播等方式展示冒充服装，为重大售假犯罪行为。
中消协一项调查报告显示，有37.3%的消费者在直播购物中遇见过消费问题，这个数字远远小于其他的购物形式。
格力电器董事长兼总裁董明珠曾公开指责直播带货中的赝品现象：“直播是方式的变化，最终要回归到制造，也就是产品本身。没有好的产品，无论表现形式怎样，最终就会丧失根基。”她还在直播中透漏，虽然格力在快速实现产品的多样化，但有一点她可以保证，格力的所有产品都是自己生产，没有一件是贴牌的。
此外，抖音、快手等官方平台会推出Feed流、粉丝头条等官方营销工具，很多主播和MCN机构会通过投放Feed流广告来推广自己的直播间，而基于这一业务，一项名为“Feed流投手”的服务也因而盛行。
“Feed流投手”吸引MCN机构投放的宣传点是，“数据除了要好看，最好还省钱，我的投放会比你自己投形成更高的价值。”
这些店家大都宣扬自己跟直播平台签了大额的年框合同，会有一定的让利和返点，而这一群体的生意逻辑是，如果你投入1000元能实现2000元的商业产出的话，通过她们则能实现10000元的产出，他们的投放更科学，效率更高。
另外，直播电商的单场GMV带货越来越高，各家的战报业绩不断高涨，但若果没有真实的用户订购，仅凭刷单常常须要巨额的资金，因此，基于服务刷单平台的一部分提供金融服务的垫资平台又开始盛行。
垫资平台通过金融服务的形式欠款给刷单平台和团队，刷单平台赚部门MCN机构的刷单服务费，部分MCN机构再通过攫取店家的坑位费和销售佣金，一条漫长的产业链因而产生。
经久不衰的培训亦成为挣钱的猫腻。直播带货起火以后，就会出现各类电商导师，他们通过开办培训班收割一部分盼望入行的店家。“当一个行业开始出现大量老师的时侯，这个行业通常早已过了红利期，进入平稳期了，甚至开始下降了。”这是岳巍得出的深刻教训。
如今，岳巍自己率领团队开启了各个平台的自播：“再也不会去找大主播直播带货，尤其是涉及到巨额的坑位费。”岳巍越来越感觉到，直播电商虽然是每位店家的标配，没有必要全部往背部主播那涌。
“当你想加入一个趋势，在你看见它的时侯，其实你已然晚了。但是只有你加入了，下一波机会你能够赶得上。就像淘品牌之于天猫等电商平台，螺蛳粉之于短视频内容电商。”岳巍总结。
（应采访者要求，文中岳巍为化名。）
中国企业家学者计划首期招募启动
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